روز جهانی «ارتباطات و روابط عمومی»، ۲۷ اردیبهشت در تقویم کشورمان نامگذاری شده است و هدف اصلی این روز برجسته کردن اهمیت ارتباطات و روابط عمومی در سطح افکار عمومی است. در جهان امروز که قدم در مسیر انقلاب صنعتی پنجم گذاشته، سرعت تغییرات تکنولوژی، شتاب نوآوری و فراگیری هوش مصنوعی، زمینه‌ساز تغییرات چشمگیری در زندگی و تعاملات انسانی شده است. این روند شتابان همچنین در حال دگرگونی ارتباطات و تولید محتواست، بنابراین روابط‌عمومی‌ها باید از آخرین تکنولوژی‌های نوین ارتباطی و همچنین هوش مصنوعی بهره گرفته و نه تنها موجب تسهیل و تسریع فرایند ارتباطی باشند، بلکه فضای بیشتری برای توسعه روابط‌عمومی و تعامل با مخاطبان فراهم کنند.

 

خبرگزاری ایکنا به جهت اهمیت ارتباطات و نقش روابط عمومی در توسعه ارتباط مؤثر میان سازمان‌ها و افکار عمومی، نشستی را با حضور حجت‌الاسلام علی نوریجانی، رئیس‌کل باشگاه مدیریت رسانه و توسعه سواد رسانه‌ای یونسکو ایران و محمد خدادی، کارشناس علوم ارتباطات برگزار کرده است که مشروح آن را در ادامه می‌خوانید و می‌بینید.   

 

ایکنا ـ اهمیت و جایگاه روابط عمومی‌ها را در عصر ارتباطات و دورانی که اطلاع‌رسانی پیشتاز است، چگونه ارزیابی می‌کنید؟

 

حجت‌الاسلام نوریجانی: ابتدا هفته ارتباطات و روابط عمومی را به همه فعالان این عرصه، خبرنگاران و کسانی که در این اتمسفر فعال هستند تبریک می‌گویم. روابط عمومی‌ها، یکی از عناصر مهم در حکمرانی کشور‌ها و بسیار مؤثر هستند. چنانچه جایگاه واقعی خود را درک کنند و کنشگری داشته باشند، حتماً نظام حکمرانی آن کشور و یا مملکت می‌تواند آثار و برکاتی را از این مسئله برداشت کند. در صورتی که روابط عمومی‌ها تقلیل پیدا نکنند و جایگاه خودشان کنشگری کنند قاعدتاً نقش بسیار مؤثری ایفا می‌کنند. مهمترین نقش‌هایی که نظام ارتباطی یا روابط عمومی در جامعه می‌تواند داشته باشد، بحث بهداشت روانی مردم است، یعنی حافظان بهداشت روانی مردم و گاهی مسئولان و حکمرانان باشند. از این رو به نظر می‌رسد جایگاه پراهمیتی است و باید به آن در جایگاه خود پرداخت.

 

 

خدادی: اساساً یک نکته را در بحث‌های مربوط به علوم ارتباطات و رسانه مطرح می‌کنم و کلیدواژه آن نکته‌ای است که به آن اعتقاد دارم، وقتی در مورد علوم ارتباطات و رسانه صحبت می‌کنیم، یک واقعیت وجود دارد، آن هم این است که کارکرد رسانه هیچ شباهتی به گذشته ندارد. به نوعی امروز یک روز دیگر است و شبیه هیچ روزی نیست؛ پس باید کار دیگری کرد. البته من هم دنبال آن مسیر هستم که اولاً ابعاد آن کاملاً در حال تغییر است و به مرور باید روش جدیدی را به کار بست. از این رو جریان روابط عمومی و ماهیت آن به دهه ۶۰ و قبل از آن برمی‌گردد. جریان ارتباطی دچار یک اختلال ماهوی بود به این معنا که انحصار بود و فقط تعدادی روزنامه و رادیو و ... بودند و مخاطب صرفاً گیرنده بود و بس. جایی را به عنوان روابط عمومی درست کرده بودند که امکان ارتباطی را فراهم کند. اما امروز دیگر انحصار نیست، بلکه انتخاب است و انسان رسانه‌ها قدرت اول هستند و سپس باید به سراغ رسانه‌های جمعی برویم.  

 

اما در موضوع روابط عمومی‌ها اولاً کلمه روابط عمومی دیگر موضوعیت ندارد و باید اسم آن را به ارتباطات تغییر داد. این ارتباطات، امروز به یک نیاز تبدیل شده است. در واقع انتخاب نیست و تحمیل بر دستگاه‌هاست که با افکار عمومی نمی‌توانید ارتباط برقرار نکنید و یک دستگاه را اعم از دولتی، خصوصی، صنعتی و ... اداره کنید. ارتباط زمانی منجر به اثر می‌شود که دو سویه باشد. پس این بخش‌های روابط عمومی‌ها باید تلاش کنند این ارتباط دو سویه را شکل بدهند. یعنی از یک طرف اطلاعات مربوط به دستگاه را به بیرون منتقل کنند و در مسیر شریک سازی جامعه و از یک طرف مسائل جامعه را به آن دستگاه منتقل کنند؛ که متأسفانه این ارتباط عموماً یک سویه است، یعنی در حقیقت از داخل دستگاه به بیرون منتقل می‌کنند و خط برگشت نیست. اولین کسی که باید نقد آن دستگاه و فرایند و نقص و اختلالاتش و برداشت‌هایی که از موضوع جمع آوری کند و دغدغه‌مند باشد، دستگاه روابط عمومی و یا بخش ارتباطی است که متأسفانه این اتفاق نمی‌افتد، برعکس تبدیل به ماشین تبلیغات رئیس دستگاه شده و عملاً روابط عمومی‌ها خودشان را عموماً رسانه می‌دانند، چون داشتن رسانه ارزان شده  و راحت می‌شود یک سایت درست کرد. این روابط عمومی‌ها رسانه شده‌اند و فکر می‌کنند با داشتن این سایت و تولید چند تا مصاحبه و کلیپ و.... تولید محتوا می‌کنند و با این نوع محتوا ارتباط منجر به اثر با مخاطب تولید می‌کنند، اکنون همه دستگاه‌ها رسانه‌دار شده‌اند در حالی که باید رسانه‌مدار باشند، یعنی روابط عمومی‌ها پل ارتباطی با رسانه باشند که این گونه نیست.

 

 

رسانه‌ای که متعلق به دستگاهی است و از خودش می‌گوید و آن هم صرفاً نقاط مثبت، یعنی گزارش کار می‌دهد؛ نه نقدی در کار است و نه آسیب‌شناسی و نه نظر مخاطب. فقط و فقط تبلیغ این موضوع است که ما خوبیم و اگر کسی هم حرفی زد دیگران مثل ما خوب نیستند.   

 

این بحث مفصل و دغدغه جدی است که مناسبت روز جهانی ارتباطات که مناسبت خوبی هم است را به مناسک برگزار نکنیم و به این بهانه فکر کنیم که دنبال چه هستیم و چه باید بکنیم و چه کرده‌ایم و چه کار نباید بکنیم و بعد کاری را بکنیم که منطبق بر نیاز جامعه و منافع آن دستگاه است؛ بنابراین به بازاندیشی و دگردیسی کارکرد روابط عمومی‌ها نیاز داریم، چون عملاً دوران تبلیغ پایان یافته و دوران تبیین فرا رسیده است، به جای ویوز، نیوز منتشر شود. اطلاعات منتشر کنیم و مهمتر از همه این حرف‌ها، روابط عمومی نباید روابط عمومی رئیس دستگاه باشد. اتفاقاً ما باید از دستگاه به رئیسش برسیم. اکنون در دستگاه‌ها، از نظر افکار عمومی رئیسشان روشن و دستگاه خاموش است. اینها نقص‌هایی است که مقصرش همین بخش ارتباطی یا روابط عمومی است که اتفاقا باید دستگاه روشن باشد و رئیس دستگاه اگر خاموش و  گهگاه به مقطع و به نیاز و ضرورت وارد میدان شود. اینها نکاتی است که اهمیت دارد، یعنی اگر نیاز قبلاً ۱۰ بود، امروز ۱۰۰ است و نمی‌شود شما در جامعه‌ای کار کنید و ارتباط نداشته باشید.  

 

ایکنا ـ این نیاز بیشتر از سوی رسانه‌ها، مدیران یا افکار عمومی است؟

 

خدادی: کتابی به نام صنعت پروپاگاندا نوشته ادوارد برنیز است در آن جمله‌ای وجود دارد که نوشته است؛ شما نمی‌توانید تجارت کنید، اما تجارت بر ذهن نکنید. یعنی تجارت دیگر آن مفهوم قبلی را ندارد که شما کالایی را بفروشید، اما به ذهن مردم کاری نداشته باشید. شما نمی‌توانید در جامعه‌ای باشید و با ذهن مردم کاری نداشته باشید و دلیل آن وجود انسان رسانه‌ها هستند. ما در دهه ۶۰ که دوران انحصار اطلاعات بود، خواننده  مخاطب محکوم بود که صبح شود و روزنامه‌ای بخرد و از اخبار مطلع شود و یا رادیویی را روشن کند و خبری را گوش دهد و خودش در این عرصه هیچ نقشی نداشت و فقط خواننده بود. در اواخر دهه ۷۰ این ارتباط دوسویه شد و دوران انتخاب اطلاعات شد، دریافت کننده توانست خودش نقشی را ایفا کند. در دهه ۹۰ این انتخاب هوشمند شد و شبکه تعاملی راه افتاد، در گذشته رسانه‌های جمعی انحصار تولید و نشر طلاعات را داشتند و امروز که من با شما صحبت می‌کنم، رسانه‌های جمعی بخشی از انسان رسانه‌ها هستند.

 

شاهد آن هم ظلم و نسل‌کشی که در غزه اتفاق می‌افتد. فلسطینی‌ها همیشه کشته می‌شدند و نسل‌کشی موضوع جدیدی نیست و همواره خانه‌هایشان بر سرشان آوار و بیمارستان‌ها بمباران می‌شد. چرا امروز این موضوع دیده شد، وقتی رسانه‌های جمعی دنیا برای یهودیان است؟ دلیلش این است که طبق سال‌های قبل این رسانه‌ها بایکوت خبری بودند و انسان رسانه‌ها بودند که اخبار را منتشر کردند و رسانه‌های جمعی جا ماندند و مجبور شدند که نشر اخبار غزه را انجام دهند؛ نتیجه آن واکنش جهانی افکار عمومی است که شاهد هستید.

 

 

ایکنا ـ در واقع انسان رسانه‌ها توانستند ذهن افکار عمومی را به اقناع برسانند.

 

خدادی: بله؛ شاخص این موضوع هم غزه است که اعتراض‌ها علیه رژیم صهیونیستی به دانشگاه‌های امریکا رسیده است. شاید این موضوع برای برخی عادی به نظر برسد، اما کسانی که سیاست و تاریخ می‌دانند، می‌دانند که این مسئله چه مفهومی دارد؛ چراکه مسئله شبیه انقلاب است. مگر می‌شود و کسی می‌توانست تصور کند که روزی در دانشگاه امریکا علیه اسرائیل تحصن شود. در حالی که کسی نمی‌توانست یک یادداشت علیه اسرائیل بنویسد. ما هم همینطور هستیم، در ماجرای بنزین دیدید که هزار شهر کشور درگیر بود، یک ماه بعد حاج قاسم به شهادت رسید، ۱۵۰۰ شهر برای حاج قاسم، به کف خیابان‌ها آمدند. این جمعیتی که به خیابان‌ها آمد، اگر کسی بگوید من این جمعیت را پیش بینی می‌کردم، دروغ می‌گوید. اصلاً کسی چنین برآوردی نداشت. این همان قدرت انسان رسانه‌هاست که امروز جمع‌آوری، پردازش و انتشار انجام می‌دهند؛ همان کاری که خبرگزاری جمهوری اسلامی، سی‌ان‌ان، بی‌بی‌سی و صدا و سیمای جمهوری اسلامی می‌کنند و اتفاقاً در ماجرای غزه، قدرت انسان رسانه‌ها آشکار شد، به همین دلیل رسانه‌های بین‌المللی محکوم به این شدند که اخبار غزه را منتشر کنند، چون نمی‌توانستند منتشر نکنند؛ بنابراین وقتی شما در چنین محیطی به سر می‌برید، اگر مدل رفتاری شما، همچنان مدل دوران انحصار اطلاعات باشد که همه نشسته‌اند و  خدادی، رئیس سازمان صبح چند جمله بگوید و روابط عمومی آنها را روی سایت بگذارد و مردم منتظر این جمله‌ها باشند، اصلاً این طور نیست.

 

 

ما حدود ۴۵ سال است در سخت‌ترین نظام تحریمی دنیا به سر می‌بریم. در این نظام تحریمی مردم زندگی می‌کنند و قرار بود این تحریم‌ها مردم را تضعیف کند و آنها را به کف خیابان‌ها بکشاند، هر دولتی که بر سر کار آمد، تحریم‌ها نتوانست مردم را به زانو درآورد و این را باید تبیین کرد که مردم، شما که در جنگ تحریمی هستید، یک جنگ اقتصادی است و راهی غیر از این وجود ندارد و این هم جنگ تحمیلی است و باید از کشور دفاع کرد؛ بنابراین این تبیین، تولید فهم و ادبیات و قبول کردن جامعه به عنوان جامعه آگاه خواهد بود، جامعه‌ای که تحلیل دارد و کاملاً در یکسری موضوعات قانع و همراه می‌شود و در موضوعاتی نیز مقابلت می‌ایستد. همانطور که در داخل خانه‌ها هم همین است.

 

ایکنا ـ سواد رسانه‌ای چقدر برای روابط عمومی‌ها اهمیت دارد؟

 

حجت‌الاسلام نوریجانی: ما وقتی نگاهمان نسبت به روابط عمومی امروز، برداشتمان از گذشته و تجربه زیسته این است که درباره یک جریان تک سویه‌ای از داخل سازمان به بیرون بحث می‌کنیم و درباره ارتباطات حرف می‌زنیم یعنی درباره نیاز دوطرفه از بیرون سازمان، از داخل سازمان و بازخورد گرفتن از آنها و سایر موضوعاتی که در این زمینه موضوعیت دارند بحث می‌کنیم. از این رو باید این فضا را سازمان و روابط عمومی‌ها و ارتباطاتی‌ها بسازند.

 

اکنون واژه روابط عمومی، کارکردی در سازمان و جامعه ندارد و به همین جهت است که معمولاً سازمان‌ها به سمت ارتباطات رفته‌اند، البته این مسئله را به تدریج براساس آموزش‌ها و اتفاقاتی که می‌افتد، بازخوردگیری‌ها، نتایج و ... به این نتیجه می‌رسند که نمی‌توانند اعتماد عمومی را به دست آورند و اینجاست که سواد رسانه موضوعیت پیدا می‌کند. در همین فضای ارتباطی نیز بسیاری از عناصر فعال هستند؛ کسانی که تلاش می‌کنند ذهن مخاطب را به هم بریزند تا بتوانند مطامع خودشان را به دست آورند. همانطور که در حوزه اقتصاد نمی‌شود شما کنشگری اقتصادی داشته باشید، اما با ذهن مخاطب کاری نداشته باشید، یعنی اساساً برای آن نظام مصرف تعریف نکنید. در این صورت نمی‌توانید محصولتان را به فروش برسانید. از این رو سواد رسانه، در جایی موضوعیت پیدا می‌کند که یا باید اعتماد را دوباره به دست آورد یا ساخت و یا اینکه سرمایه اجتماعی را ارتقا داد. در این عرصه هم باید خود دستگاه و هم نظام ارتباطی فعال باشند و جامعه را بسازند، آموزش دهند و زیرساخت‌هایی که جامعه نیاز دارد را در اختیارش بگذارند؛ چون جامعه ارتباطی نیز نیاز دارد، سطح سوادش را بالا ببرد. چراکه ممکن است دچار دیپ فیک و یا گرداب‌هایی شود که موضوعاتی را برایش می‌سازند و قرار است آن را باور کنند.   

 

 

ایکنا ـ ارزیابی‌تان از عملکرد روابط عمومی‌ها چیست، آیا آنها تسهیلگر ارتباطات هستند، از انتشار اخبار جعلی جلوگیری می‌کنند و یا اینکه ضعف‌های مدیریتی را پوشش می‌دهند؟

 

حجت‌الاسلام نوریجانی: قاعدتاً پیمایش کلی در این زمینه رخ نداده است که ما بتوانیم یک نتیجه کلی بگیریم، یعنی نظام پژوهشی ما در این زمینه قدری ضعیف است و کار نشده است و بررسی‌ها در حد پایان‌نامه‌های دانشجویی بوده است، اما قطعاً همه این موارد وجود دارد. خوشبختانه یا متأسفانه این مسئله بستگی به «شرف المکان بالمکین» دارد. یعنی به شخصیت فردی که در جایگاهی قرار گرفته است، بستگی دارد که کنشگری مناسب، درک مناسب از ارتباطات و سازمانش داشته باشد و فضای جامعه را به خوبی درک کند. گاهی هم در حد روابط عمومی رئیس و یا حتی بله قربانگوی رئیس است، یعنی بناست آنچه رئیس می‌سازد، را منتقل کند. این موضوع جایی رخ می‌دهد که روابط عمومی و سازمان تصور می‌کنند، رقیبی ندارند و به همین جهت نیازی ندارد که به سمت ارتباطات بروند؛ از این رو انسان رسانه‌ها و نهیب‌ها را هم جدی نمی‌گیرند. به همین دلیل سطح انتظار از حوزه ارتباطی کسانی که در این حوزه فعال هستند، قدری بالاتر است، یعنی احساس می‌شود حالا که شرف المکان بالمکین است و شما جایی هستید که می‌توانید تأثیرگذار باشید و افکار عمومی را جهت‌دهی کنید، آنجا براساس فهم شما، حساب شده است؛ بنابراین انتظاراتی در حوزه روابط عمومی و ارتباطات وجود دارد و اساسی‌ترین آن صیانت از ذهن مخاطب در برابر محتوای جعلی است و ما این را در برخی ایام در کشورمان چندان جدی نگرفتیم، یعنی همانطور که اشاره کردند گاهی رسانه از فضای اجتماعی و یا حتی از شبکه‌های اجتماعی عقب می‌ماند، به همین دلیل است. یعنی شایعه‌ای مطرح می‌شود و کسی به آن نمی‌پردازد و روشنگری نمی‌کند و پاسخی نمی‌دهد و این اتفاق در جامعه می‌چرخد و جای خود را پیدا می‌کند و وقتی تبدیل به باور افکار عمومی شد و اعتماد عمومی را خدشه‌دار کرد، تازه به فکر می‌افتیم که توضیح بدهیم. در حالی که روایت اول در ذهن مخاطب ساخته شده است و سخت است که بخواهیم آن را تغییر دهیم.

 

 

دومین انتظاری که از جامعه ارتباطی می‌شود داشت، بهداشت روانی جامعه در مقابل محتوا‌های مخربی است که ایجاد می‌شود و در همین راستا نظام ادراکی کودکان و نوجوانان نیز باید صیانت شود. هر وقت که درباره صیانت بحث می‌کنیم، لوایحی که در مجلس مطرح است، نقد و نظر و همه موضوعاتی که وجود دارد، نیست، بلکه والدین به عنوان عناصر تأثیرگذار در یک جامعه ارتباطی لازم است، در این زمینه تأثیرگذار باشند و سعی کنند حقایق به درستی به فرزندانشان انتقال داده شود.

 

پایان بخش نخست

گفت‌وگو از سمیه قربانی