فرارو- پرونده بلکفرایدی ۱۴۰۴ دیجیکالا قرار است با یک روایت به شدت دراماتیک بسته شود.
به گزارش فرارو؛ احتمالا تا الان مصاحبه مدیرعامل جوان و شیکپوش این شرکت را دیدهاید که مدعی است به خاطر یک «باگ فنی» مجبور شدهاند عوض یک خودرو، پنج دستگاه پژو ۲۰۷ را با قیمت باورنکردنی یک میلیون تقدیم مشتریان کنند. محتوای تولید شده خیلی زود به عنوان روایتی دست اول در شبکههای اجتماعی میچرخد و ممکن است دل بعضیها به حال دیجیکالا بسوزد اما بیایید کمی از هیاهوی رسانهای فاصله بگیریم و سراغ ماشینحساب موبایلمان برویم تا ببینیم حقیقت چیست؟
چگونه ۵ میلیارد تومان «ضرر» دیجیکالا، به هزینه بازاریابی تبدیل شد؟
اگر در شبکههای اجتماعی بگردید با کاربرانی روبرو میشوید که بابت ضرر پنج میلیارد تومانی دیجیکالا دلسوزی میکنند و گروهی دیگر اعتقاد دارند باعث و بانی این «باگ فنی» حتما مجازات خواهند شد. اما آیا وقتی شرکتی در مدت ۱۰ روز، ۱۵ هزار میلیارد تومان (معادل فروش کل ماه قبل خود) کالا میفروشد، عدد ۵ میلیارد تومان را واقعاً میتوان «ضرر» به حساب آورد؟
برای درک بهتر ماجرا، باید مقیاسها را درست ببینیم. دیجیکالا اعلام کرده در این کمپین ۱۵ هزار میلیارد تومان فروش داشته است. مبلغ ۵ میلیارد تومان تنها ۰.۰۳۳ درصد (سه صدم درصد) از کل گردش مالی این ده روز است.
اصلا بگذارید مثال سادهتری انتخاب کنم؛ فرض کنید شما صاحب یک مغازه هستید و در یک روز ۱۵ میلیون تومان فروش میکنید. اگر برای جذب مشتری، ۵ هزار تومان به کسی تخفیف بدهید، آیا ورشکسته خواهید شد؟ قطعاً خیر!
اگر جای مدیرعامل دیجیکالا بودم، هرگز اجازه نمیدادم این ۵ میلیارد تومان در صورتهای مالی شرکت، لابلای ستونهای «ضرر» ثبت شود و با غرور و تبختر آن را در ستون «هزینه بازاریابی و جذب مشتری» قرار میدادم.
آیا دیجیکالا میتوانست با ۵ میلیارد تومان هزینه در بیلبوردها یا تلویزیون، چنین موج خبری عظیمی ایجاد کند؟ پاسخ به احتمال زیاد منفی است.
بیشتر بدانید | اجاره یک بیلبورد بزرگ تبلیغاتی در اتوبان تهران ماهانه حدودا ۳ تا ۸ میلیارد تومان هزینه دارد و اجرای یک کمپین رسانهای گسترده (تلویزیون، دیجیتال، شبکههای اجتماعی) میتواند ۳۰ تا ۱۵۰ میلیارد تومان خرج روی دست برندهای بگذارد. وایرال کردن یک کمپین ویدیویی هم گاهی تا ۳۰ میلیارد تومان بودجه میخواهد.
استراتژی Loss Leader؛ پژو ۲۰۷ یک میلیونی قلاب دیجیکالا برای جذب ترافیک
در علم بازاریابی و اقتصاد خرد، مفهومی به نام Loss Leader وجود دارد. فروشگاهها یک کالای جذاب و پرطرفدار (مثل پژو ۲۰۷، آیفون ۱۷ پرومکس یا پلیاستیشن ۵) را با ضرر عمدی یا تخفیف وحشتناک عرضه میکنند. هدف چیست؟
در مرحله نخست آنها برای ترافیک دندان تیز کردهاند چون از قبل خبر دارند که میلیونها نفر به خاطر شانس خرید آن آیفون ۲۰۰ میلیونی با تخفیف ۹۰ درصد، قرار است سایت یا اپلیکیشن دیجیکالا را شخم بزنند.
وقتی کاربر وارد سایت شد و دید آیفون تمام شده (یا برنده نشده)، دست خالی برنمیگردد. او حالا که آنجاست، جوراب، شارژر، مواد شوینده و چندتایی خرید دیگر انجام میدهد. سود حاصل از فروش ۱۵.۵ میلیون کالای دیگر (طبق آمارهای خود دیجیکالا) که با حاشیه سود نرمال فروخته شدهاند، نهتنها میتواند آن ۵ میلیارد ضرر پژو 207 را پوشش میدهد، بلکه سودی نجومی رقم خواهد زد.
بنابراین فروش ۵ دستگاه پژو ۲۰۷ به قیمت یک میلیون تومان (حتی اگر واقعاً باگ بوده باشد) را میتوان در ادامه به عنوان یک «هزینه فرصت» در نظر گرفت.
آیا دیجیکالا ۵ میلیارد تومان ضرر کرد؟ روی کاغذ و در حسابداری سنتی، بله اما در دنیای واقعی تجارت الکترونیک وضع فرق میکند
اهمیت ویدئوی برنده واقعی؛ تضمین اعتبار برند دیجیکالا و رفع بیاعتمادی
دیجیکالا امسال یک گام فراتر رفت و یکی از برندگان خوششانس پژو ۲۰۷ یک میلیون تومانی را جلوی دوربین آورد. ویدئویی که وایرال شد و احتمالا تا الان میلیونها بار دیده شده است. این نمایش اهمیت زیادی دارد.
بزرگترین دشمن کمپینهای بلکفرایدی ایرانی در سالهای گذشته «بیاعتمادی» بود. گروه زیادی از مردم اعتقاد داشتند این تخفیفها الکی است و کالای ۹۹ درصدی وجود خارجی ندارد و به کارمندان خودشان میرسد.
هزینه کردن برای تولید ویدئو از برنده واقعی و نشان دادن چهره او، در واقع «اعتبار برند» برای سالهای آینده را تضمین خواهد کرد و این پیام را به مردم مخابره میکند که ببینید! این آدم واقعی است، پس شما هم شانس دارید. پس سال آینده به جای ۳.۳ میلیون سفارش، ممکن است ۴ میلیون سفارش ثبت شود چون امید به برنده شدن در ذهن مخاطب کاشته شده است.
نقش FOMO در بلکفرایدی؛ معجزه بازاریابی عصبی و هیجان خرید
وقتی اعلام میشود فقط ۵ خودرو یا ۵ عدد آیفون ۱۷ با تخفیف ۹۰ درصدی وجود دارد، مغز مشتری دچار FOMO (Fear Of Missing Out) میشود. این ترس کاربران را وادار خواهد کرد مدام صفحه را رفرش کند، ساعتها در سایت بماند و برای اینکه احساس کند از این قافله عقب نمانده، حتی کالاهای غیرضروری را که تخفیفهای معمولی (۲۰ یا ۳۰ درصد) دارند، خریداری کند.
آن ۵ میلیارد تومان «ضرر»، در واقع سوختِ موتورِ این هیجان عمومی است. اگر جایزهای در کار نبود، آیا ۱۵.۵ میلیون کالا در ۱۰ روز فروخته میشد؟
ارزش واقعی دیتای بلکفرایدی؛ گنجینهای برای هدفگیری دقیق مشتریان
نکتهای که شاید در کل داستان از چشمها پنهان بماند، ارزش «دیتای» جمعآوری شده است. در این ۱۰ روز، دیجیکالا رفتار خرید ۳.۳ میلیون سفارشدهنده را رصد کرده و حالا به خوبی میداند مردم چه چیزی را جستجو کردند؟ چه ساعتی آنلاین شدهاند؟ قدرت خریدشان چقدر است و به چه تبلیغاتی واکنش نشان دادند؟
شناسایی رباتها و حذف آنها نیز بخشی از پالایش این دیتاست. این حجم از اطلاعات برای یک شرکت تکنولوژیمحور، ارزشی به مراتب بیشتر از ۵ میلیارد تومان دارد و در کمپینهای بعدی برای هدفگیری دقیقتر مشتریان استفاده خواهد شد.
آیا دیجیکالا در رقابت بلکفرایدی شکست خورد یا پیروز شد؟
بیایید به سوال اول برگردیم. آیا دیجیکالا ۵ میلیارد تومان ضرر کرد؟ روی کاغذ و در حسابداری سنتی، بله اما در دنیای واقعی تجارت الکترونیک، آنها با پرداخت ۵ میلیارد تومان (معادل قیمت یک آپارتمان کوچک یا یک دستگاه خودرو) توانستند ۱۵ هزار میلیارد تومان نقدینگی جذب کنند.
قدرت فنی و لجستیکی خود را به رخ رقبا بکشند و اعتماد عمومی به واقعی بودن تخفیفها را (با نمایش برنده) بازسازی کنند. دیتای میلیونها ایرانی را هم بهروزرسانی کرده است.
حالا اگر کسی به شما بگوید بلکفرایدی در ایران طی سالهای اخیر از مرز و محدوده کمپینهای فروش عبور کرده و رسما سر و شکل یک جنگ تمامعیار بازاریابی را به خود گرفته، راحتتر میتوانید منظورش را متوجه شوید. بنابراین، دفعه بعد که شنیدید شرکتی به خاطر یک باگ فنی یا تخفیف ویژه، کالایی را با ۹۹ درصد تخفیف فروخته و «ضرر» کرده، میدانید در حال تماشای یکی از پربازدهترین کمپینهای تبلیغاتی تاریخ هستید. این ۵ میلیارد تومان، شاید پرسودترین پولی بوده که دیجیکالا تا به امروز برای تبلیغات خرج کرده است.