به گزارش خبرنگار خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا) میزگرد «آسیب‌شناسی متغیرهای بازاریابی در بازار نشر با ارائه راه‌حل» با حضور هرمز مهرانی عضو هیئت مدیره و محمدرضا مهدوی‌راد، دبیر انجمن بازاریابی ملی ایران شنبه (۲۲ اردیبهشت‌ماه) در سرای علمی و فرهنگی ناشران کتاب دانشگاهی نمایشگاه کتاب ۱۴۰۳ برگزار شد.

مهرانی، عضو هیئت‌مدیره انجمن بازاریابی ملی ایران با آسیب‌شناسی متغیرها بر بازار نشر گفت: در حال حاضر اغلب مراکز نشر دانشگاهی برای چاپ و انتشار کتاب خود با بحران مواجه شده‌اند که علت اصلی آن بودجه کم ناشران و تمایل اندک مردم برای خرید کتاب است.

وی افزود: فرهنگ مطالعه کتاب در ایران و قیمت گران کتاب‌های فیزیکی منجر به تمایل خوانندگان به خرید کتاب‌های الکترونیکی شده است و همین عامل بر فروش کتاب‌های فیزیکی اثر منفی گذاشته است.

مهرانی، یکی از متغیرهای مؤثر بر بازاریابی نشر را ایجاد تغییر در بازار ذکر و تاکید کرد: تغییر ذائقه بازار نخستین و بزرگترین عامل اثرگذار بر بازاریابی نشر است که برای حل آن به تحقیقات بازاریابی نیاز است.

عضو هیئت‌مدیره انجمن بازاریابی ملی ایران دومین متغیر تاثیرگذار در بازاریابی نشر را بخش‌بندی بازار عنوان کرد و گفت: بازار کتاب باید، بخش بخش باشد؛ باید کاری کرد تا این بخش‌ها در ذهن مردم جایگاه داشته باشند و هر ناشر، صاحب یک نشان تجاری باشد تا به بازار نشر و کتاب معرفی شود.

وی با بیان اینکه بخش‌بندی بازار برعهده ناشران و توزیع‌کنندگان کتاب است، افزود: بخش‌بندی بازار سهولت توزیع کتاب را رقم می‌زند و در حال حاضر که بازار نشر کتاب ایران از قاعده‌های سنتی پیروی می‌کند، واسطه‌های قدرتمند فروش و پخش کتاب می‌تواند از مشکلات فعلی بازار نشر بکاهد.

این استاد دانشگاه در ادامه نقطه ضعف دیگر بازاریابی کتاب در ایران را فروش سنتی کتاب دانست و اظهار کرد: محل اصلی و عمده فروش کتاب ایران، درحال حاضر فقط خیابان انقلاب است؛ حتی مراکز متعدد «شهر کتاب» هم که تا پیش از این متمرکز، یکپارچه و سراسری بودند اکنون از یکدیگر منفک شده‌اند.

مهرانی با بیان اینکه درحال حاضر در بازار نشر ایران دو متغیر قابل کنترل و غیرقابل کنترل اثرگذار است، گفت: با توجه به تخصصی شدن بازار، باید مخاطبین به‌طور کامل شناسایی شوند تا آسیب متغیرها به حداقل ممکن برسد.

وی با اشاره به اینکه متغیر اقتصادی، از مهمترین متغیرها بر بازار نشرکشور است، گفت: درحال حاضر حتی دانشگاه‌ها خرید کتاب ندارند چون بودجه‌ای اندکی برای آن تخصیص داده می‌شود؛ در حالی‌که ناشران دانشگاهی باید مشتری هدف خود را که دانشجویان و دانشگاه‌ها هستند، جذب کنند.

این عضو هیئت مدیره انجمن بازاریابی ملی ایران با بیان اینکه قدیمی بودن ترجمه‌ها و منابع ترجمه که از مواد درسی دانشگاه‌ها هستند از دیگر آسیب‌ها و مشکلات بازار نشر است، افزود: کتاب‌هایی که براساس منابع قدیمی ترجمه شده‌اند، ارزش محتوایی کمی برای آموزش دارند. به همین دلیل برای حل این مشکل، ناشران کتاب‌های دانشگاهی باید به سمت ترجمه به‌روز کتاب‌ها بروند و ترجمه‌ای جدید از محتواهای آموزشی ارزشمند را چاپ کنند. در نتیجه راه‌حل رفع مشکلات و آسیب‌های بازاریابی در بازار نشر، شناسایی بازار هدف و نیازهای مخاطبان است.

مهرانی ادامه داد: بعضی کتاب‌ها، تجدید چاپ می‌شوند اما تغییر، ویرایش و اصلاحی ندارند چون ناشران می‌گویند برای حفظ فروش، نباید تغییرات چشمگیر در کتاب ایجاد شود؛ بنابراین اغلب ناشران از به‌روز کردن ترجمه‌های قبلی پرهیز و حتی گاه به دلیل نبود منابع مالی کافی از هرگونه اصلاح و ویراستاری پرهیز می‌کنند و یک کتاب بیش از ۲۰ بار تجدید چاپ و منتشر می‌شود.

وی درباره راه‌حل غلبه بر آسیب‌های متغیرهای بازاریابی در بازار نشر گفت: محصول یا کتاب، قیمت، کیفیت ترجمه و چاپ کتاب، کانال توزیع یا پخش و تبلیغات و ارتباطات از متغیرهای اثرگذاربر بازار کتاب هستند. کتاب، قلب بازاریابی در بازار نشر است و بیش از دیگر متغیرهای مؤثر روی بازاریابی باید مورد توجه قرار بگیرد. قیمت و کیفیت نیز باید متناسب با جامعه مخاطب تعیین شود، تا کتاب‌ها در بازار به فروش برسند.

این کارشناس فرهنگی با بیان اینکه توجه به شبکه‌های توزیع و نشر کتاب بر بازاریابی اثر مستقیم دارد، افزود: نقص در برخی شبکه‌های نشر کتاب، مانند نشر الکترونیک موجب کاهش اعتماد مخاطبان برای خرید کتاب می‌شود که این مشکل با مشارکت ناشران برای ایجاد شبکه‌های قوی و قابل اعتماد برای نشر الکترونیکی برطرف خواهد شد. حتی بهترین محصولات نیز نیاز به معرفی و تبلیغ اصولی دارند.

وی با اظهار تاسف از نبود فروشگاه‌های جامع دیجیتالی برای عرضه کتاب در ایران اظهار کرد: در سایت آمازون به‌راحتی می‌توانید محصول خود را انتخاب کنید اما خرید کتاب از سایت‌های ایرانی بسیار دشوار است؛ بنابراین منجر به کاهش یا توقف خرید مخاطب و مشتریان از سایت‌های فروش کتاب می‌شود.

عضو هیئت‌مدیره انجمن بازاریابی ملی ایران با اشاره به اینکه شبکه‌های اجتماعی راهی سریع و مؤثر برای تبلیغ کتاب هستند، افزود: ظاهر فروشگاه، چیدمان فروشگاه، دسترسی مخاطب به کتاب‌ها، رفتار فروشنده، وسعت فروشگاه‌ها، پراکندگی مراکز توزیع کتاب در سطح شهر و به‌کار گرفتن چاشنی‌های فروش و استفاده از پویش‌های تبلیغاتی موجب عرضه بهتر کتاب و افزایش فروش و رشد سریع‌تر بازار کتاب‌های دانشگاهی است.

در پایان این نشست محمدرضا مهدوی‌راد دبیر انجمن بازاریابی ملی ایران گفت: ناشران باید در تلاش باشند که مطالب چاپ‌شده برای مدتی طولانی در برابر کپی و دزدی اطلاعات ایمن بمانند تا محبوبیت بیشتر و رقیب کمتری داشته باشند. استفاده از تبلیغات مدرن و افزایش بهره‌وری با انجام صحیح و اصولی کارها، نتیجه مثبتی بر کاهش آسیب‌های متغیرهای بازاریابی در بازار نشر دارد.