سرویس فرهنگ و هنر جوان آنلاین: شورای نظارت بر صداوسیما با انتشار بیانیه‌ای از صداوسیما خواست در تبلیغات از «اغراق» پرهیز کند. واژه اغراق یا بزرگنمایی شاید در نگاه اول یکی از الزامات هر آگهی برای جلب توجه مخاطبان باشد، اما آنچه این اغراق می‌تواند بر سر مخاطب بیاورد، مسئله‌ای جدی است که حتی سلامتی افراد را با چالش روبه‌رو می‌کند. آیا این جلوگیری از «اغراق» می‌تواند از تکرار پخش مصادیقی، چون تبلیغ فریبنده کرم حلزون یا پخش یک نوع خاص از روغن غذایی که مشخص شد فاقد مجوز است، جلوگیری کند؟!

در هر بخش از پیام‌های بازرگانی که بار‌ها در طول شبانه‌روز از شبکه‌های مختلف تلویزیونی پخش می‌شود، بیننده در مقابل انواع و اقسام آگهی‌هایی قرار می‌گیرد که وی را به خرید خدمت یا کالا ترغیب می‌کند.

برای درک بهتر اینکه چرا حجم بالایی از تبلیغات بازرگانی یک راست سر از تلویزیون درمی‌آورند و نسبت به سایر رسانه‌ها، این تلویزیون است که حجم بالایی از تبلیغات را دارد، باید به مزیت‌های نسبی این رسانه نسبت به دیگران نگاه کرد.

آگهی‌های تلویزیونی معجونی از رنگ، موسیقی، ترانه، ریتم، داستان، فیلمبرداری خاص و همچنین ترکیب‌های زیبایی از صدا را ارائه می‌کند. دسترسی آسان به میلیون‌ها بیننده آگهی، گستره ملی پخش آگهی و بادوام بودن آگهی در ذهن مخاطب از جمله مزیت‌هایی است که می‌توان برای آگهی‌های تلویزیونی برشمرد. دفتر تبلیغاتی «کرون» در کالیفرنیا که آگهی‌های تلویزیون می‌سازد، معتقد است بزرگ‌ترین مزیت تبلیغات تلویزیونی این است که این نوع آگهی‌ها مشتری‌های بالقوه را در هر جایی که هستند، صدا می‌زند و مثل این است که یک نفر روی شانه آن‌ها بزند و بگوید: «هی بیا این رو نگاه کن!» مخاطبان عملاً در سحر آگهی‌های تلویزیونی بی‌دفاع و خیلی راحت‌تر به جمع مشتریان آگهی‌دهنده افزوده می‌شوند.

یک آگهی تلویزیونی در مخاطب حس همدلی ایجاد می‌کند؛ چیزی که در آگهی‌های چاپی یا حتی صوتی امکان آن بسیار کمتر است. آگهی با مخاطب کاری می‌کند که خود را جای کاراکتر تبلیغاتی قرار دهد و حس خوبی از داشتن یا خرید کردن محصول مورد نظر به دست بیاورد.

آگهی‌های تلویزیونی به صورت هدفمند منتشر می‌شوند. تلویزیون می‌داند که چه زمانی مردم بیشترین توجه را معطوف او می‌کنند و برای همین درست در زمانی که مخاطب روبه‌روی تلویزیون نشسته، آگهی‌ها را برای تماشای او می‌فرستد. شاید توصیه‌ای ساده به نظر بیاید، اما مشاوران تبلیغات به آگهی‌دهندگان می‌گویند بهترین زمان برای آگهی‌هایی که مخاطب آن‌ها مردان و زنان شاغل است، ساعت‌های اولیه شب است؛ زمانی که مردم خسته از سر کار باز می‌گردند و جلوی تلویزیون می‌نشینند. آن‌ها همچنین می‌گویند اگر برای مخاطب کودک آگهی می‌سازید، در صبح روز‌های تعطیل که بچه‌ها پای تلویزیون می‌نشینند آن را پخش کنید. در عمل آگهی‌ها به دنبال بهترین زمان برای ضربه زدن به افکار و توجه مردم هستند.

تبلیغ باید صادقانه باشد

تبلیغ باید صادقانه باشد، این جمله‌ای تأکیدی است که FTC (کمیسیون فدرال تجارت) برای انواع آگهی‌ها در امریکا در نظر گرفته است؛ تبلیغاتی که شامل آگهی‌های رادیو و تلویزیونی و اینترنتی نیز می‌شود. بخشی از قوانین فدرال درباره ادعا‌هایی است که تبلیغ‌کنندگان درباره موضوعات مرتبط با سلامت و تناسب اندام منتشر می‌کنند.

سایت FTC در این باره می‌نویسد: امریکایی‌ها سالانه میلیارد‌ها دلار صرف خرید غذا و مکمل‌ها می‌کنند به امید اینکه در سلامت و تناسب اندام بهبود پیدا کنند، اما همه محصولات مطابق ادعا‌های آگهی‌ها نیستند و نمی‌توانند در کاهش وزن یا مبارزه با بیماری‌ها کمک کنند، اینجاست که سازمان غذا و دارو با کمک FTC وظیفه دارند با تبلیغات فریبنده مبارزه کنند.

FTC می‌گوید، مردم از محصولات مکمل غذایی استفاده می‌کنند تا با مراقبت بیشتر پزشکی از خودشان نیازی به پرداخت ویزیت‌های گران‌قیمت پزشکی و خرید دارو نداشته باشند، اما بعضی اوقات مکمل‌ها به دلیل ادعا‌های نادرستی که مطرح می‌کنند باعث چالشی برای سلامت افراد می‌شوند. طبق ادعای این نهاد امریکایی، در طول سال‌های اخیر بر حجم این گونه تبلیغات که بر سلامت افراد تأثیر سوئی گذاشته، افزوده شده و خطر ابتلا به سرطان و بیماری‌های قلبی در افرادی که از چنین مکمل‌هایی استفاده کرده‌اند، افزایش داشته است.

نکته جالب این است که اگر آگهی از سوی این نهاد فدرال فریبنده تشخیص داده شود، علاوه بر ممنوعیت پخش آگهی، اموال آگهی‌دهنده توقیف می‌شود و افرادی که بابت آن آگهی متضرر شده‌اند، می‌توانند با طرح شکایت، درخواست غرامت کنند.

دانشگاه «SOUTH» در امریکا سال ۲۰۱۶ میزگردی را با عنوان «اصول و الزامات قانونی تبلیغات تلویزیونی» برگزار کرد که بیشتر مباحث آن روی مسائل حقوقی تبلیغات بازرگانی در تلویزیون می‌گذشت. در این میزگرد، به نکاتی اشاره شد که عیناً در ایران نیز می‌توان آن را مشاهده کرد. ابتدا اینکه تماشای تلویزیون به بخشی از فرهنگ مردم تبدیل شده است و مردم حتی به دیدن آگهی‌های تلویزیونی عادت دارند. از طرف دیگر آگهی‌های تلویزیونی و خود تلویزیون مردم را به سمت مصرف بیشتر و مصرف‌گرایی تشویق می‌کنند. در آگهی‌های تلویزیونی مواد غذایی، خرده‌فروشی‌ها، محصولات فناوری و فروش خودرو بیشترین سهم را دارند که البته در ایران به دلیل بازار انحصاری خودرو، این قضیه صادق نیست. در سمینار مذکور با برشمردن مزایای آگهی‌ها بر لزوم مبارزه با آگهی‌های فریبنده تأکید شده است. ارائه اطلاعات گمراه‌کننده یا حذف برخی از اطلاعات می‌تواند روی مخاطب در تصمیم‌گیری برای مصرف تأثیر بگذارد.

مسئله حقوق بینندگان آگهی‌های تلویزیونی و لزوم مبارزه با آگهی‌های فریبنده موضوعی است که به نظر می‌رسد در ایران هنوز جایگاه آن مشخص نشده است.

درخواست شورای نظارت بر صداوسیما بر جلوگیری از اغراق در آگهی‌های تلویزیونی، شاید گامی رو به جلو باشد، اما هیچ الزامی برای اجرایی شدن ندارد، حتی این درخواست وارد مصادیق «اغراق‌آمیز» بودن آگهی‌های تلویزیونی نمی‌شود. به نظر می‌رسد، ما در ایران نیازمند نهادی قانونی هستیم تا مشابه FTC روی بحث آگهی‌ها و به خصوص آگهی‌های تلویزیونی نظارت کند.