در ادامه اين مقاله ما نگاهي به سه نکته مهم درخصوص ساخت برندي محبوب و غيرقابل تفکيک از زندگي مخاطب خواهيم انداخت.
1. اختصاص زمان مناسب براي خلق داستان مان
در مرکز برندهاي موفق و بزرگ، داستان هاي عالي نهفته است. به منظور تبديل مردم به عاشق هاي کالاها و خدمات برندمان نياز به داستاني جذاب خواهيم داشت. اين داستان به عنوان زيربناي کسب وکار ما فعاليت خواهد کرد.
توجه داشته باشيد که اختصاص زمان مناسب به فرآيند تبيين و خلق داستان برندمان اهميت بالايي دارد. يک داستان خوب هم نماي داخلي برندمان و هم جلوه بيروني اش را حرفه اي مي سازد.
آيا مردم از گوگل فقط به دليل موتور جست وجوگر سريع و سرويس هاي رايگان متعددش استفاده مي کنند؟ بي ترديد پاسخ تا حدي مثبت خواهد بود. با اين حال زماني که گوگل به عنوان يک موتور جست وجوگر کار خود را آغاز کرد، رقباي بسياري در اين عرصه داشت. مهمترين رقيبت گوگل در آن زمان ياهو بود که سابقه بيشتري نيز داشت. با اين حال مزيت اصلي گوگل لوگو ساده و رابط کاربري جمع و جورش بود. به اين ترتيب تقريبا تمام کاربران دنياي اينترنت به راحتي قادر به استفاده از سرويس هاي اين پيام رسان بودند. نکته جالب اينکه نام تا حدي خنده دار گوگل نيز به بهبود رابطه آن با مخاطب کمک کرد.
گوگل به عنوان يک موتور جست وجوگر به خواسته بنيادي مخاطب يعني رابط کاربري ساده و ظاهر خودماني توجه کرد. اکنون نيز دقيقا به همين دليل بسياري از کاربران اينترنت آن را به ساير رقبا نظير ياهو و MSN ترجيح مي دهند.
2. ايجاد ارتباط ميان محصول مان با نياز مشتريان، حتي آنهايي که از نيازشان هم باخبر نيستند
بزرگ ترين برندها به خوبي ماهيت کاري که انجام مي دهند را به يکي از جلوه هاي اساسي شرايط انساني ربط داده اند. آنها به غلبه مشتريان شان بر ترس هاي شان (نايک)، گراميداشت خاص بودگي شان (اپل) يا تقويت روحيه جست وجوي متفاوت اطلاعات (گوگل) تاکيد دارند.
اين غول هاي عرصه کسب وکار فعاليتي بيشتر از ارائه سرويس ها و کالاهاي داراي کيفيت بالا انجام مي دهند. به بياني ساده، آنها در زمينه زندگي راحت تر و حتي انجام کارهاي عجيب و غريب (از نظر ديگران) به ما کمک مي کنند.
درست به مانند سريال جهان غرب شبکه HBO که در آن آنتوني هاپکينز دليل بازگشت مردم به پارک تم را توضيح مي دهد، هدف اصلي افراد از بازگشت به پارک مورد نظر نه منظره زيباي آن، بلکه موقعيت تجاوز و قتل ديگران است. به بياني ديگر در پس هر دليل ساده اي يک پاسخ قوي افراد را هدايت مي کند. کاراکتر آنتوني هاپکينز در اين سريال دليل بازگشت افراد به پارک مورد نظر را اينگونه توضيح مي دهد: «آنها به خاطر ظرافت ها و جزييات باز مي گردند. آنها براي جست وجوي آنچه هيچ کس بدان فکر نمي کند، به اين مکان عجيب پا مي گذارند. در حقيقت آنها عاشق پارک مي شوند. آنها در اينجا به دنبال داستاني در مورد آنچه هستند، نخواهند بود. آنها به خوبي از آنچه هستند مطلع هستند. در عوض آنها به دنبال کشف داستاني در مورد آنچه مي توانستند باشند، هستند.»
حتما بخوانيد: 10 نکته براي داستانسرايي متعامل
وقتي به نحوه عملکرد بسياري از برندهاي بزرگ نگاه مي کنيم، آنها نيز در حقيقت مخاطب را عاشق برندشان مي کنند. در غير اين صورت کيفيت محصولات ارائه شده در ميان ساير برندهاي رقيب نيز به همين ميزان خواهد بود. رمز موفقيت اين برندها لمس نقطه دروني افراد است، آن نقطه اي که داراي آنچه آنها حقيقتا مي خواهند است.
3. انطباق داستان مان با شعاري کوتاه که بيانگر ارزش هاي اصلي باشد
بي ترديد بيان اينکه چرا برند ما در فضاي کسب و کار فعاليت دارد، تا حد زيادي دشوار خواهد بود. در اينجا بيان هدف گذاري براي کسب سود صرف اصلا راهگشا نخواهد بود. در مورد شعار برندمان بايد روي يک نکته اساسي گمشده در اعماق وجود مخاطب تاکيد کنيم. به عنوان مثال شعار مادر و اصلي برند نايک را در نظر بگيريد. شعار «فقط انجامش بده» فقط يک تشويق ساده مشتريان به انجام ورزش نيست. پشت اين شعار جذاب عدم اعتماد به نفس آمريکايي ها براي ورزش نهفته است. به اين ترتيب نايک به مخاطب خود پيامي واضح را منتقل مي کند: براي دستيابي به تناسب اندام نيازي به انجام ورزش سنگين دوي مارتن نيست، فقط بايد کمي بدويم.
بهترين برندهاي دنياي امروز برترين هاي در زمينه بيان داستان هستند. آنها در زمينه ايجاد ارتباط ميان گذشته و حال مخاطب هاي خود مهارت بسيار بالايي دارند. چنين برندهايي به خوبي با چالش هاي پيش روي خود و همچنين نياز به تعامل نزديک به مخاطب آگاه هستند.
حتما بخوانيد: 4 استراتژي اشتباه در ساخت برند
به عنوان نمونه پاياني برند اپل را دوباره در نظر بگيريد. در عصري که تمام گوشي هاي موبايل تقريبا شبيه به هم بودند، اپل روي خاص بودن و ويژگي منحصر به فردي تاکيد کرد. به اين ترتيب آنها مشتريان بسيار زيادي را به سوي خود سوق دادند. دليل اصلي جهت گيري مشتريان به سوي اين برند نيز کاملا روشن بود: اپل به نياز مخاطب نسبت به استفاده از محصولات منحصر به فرد به خوبي پاسخ داده است. اگر اپل نيز مانند بسياري از رقباي آن زمانش به سراغ توليد گوشي هاي بدون سيستم عامل حرکت مي کرد، شايد اکنون اصلا جايگاه فعلي اش را نداشت. همه موفقيت هاي خارق العاده اين برند در جهت گيري و اعمال سياست هاي مناسب نهفته است. در پاسخ به دليل استفاده از گوشي هاي آيفون در مقابل نمونه هايي مانند سامسونگ و سوني بسياري از افراد به دلايل نسبتا سطحي اشاره مي کنند. با اين حال دليل اصلي هميشه يکسان باقي خواهد ماند: انتقال حس منحصر به فرد به افراد مختلف.
اگر در دنياي امروز به دنبال اعمال نفوذ به زندگي مشتريان و تبديل برندمان به بخشي جدايي ناپذير از زندگي آنها هستيم، بايد به سراغ ويژگي هاي عميق هر فرد برويم. در غير اين صورت موفقيت چنداني در انتظار ما نخواهد بود.
مترجم: علي آل علي, ژوزف پيرلمن
منبع: inc - فرصت امروز
نظر شما