بهروز شیخ رودی*
بانک شهر در دوران معاصر در ذهن ما اولین بانک تخصصی در حوزه شهرداریها و سرمایه گذاریهای شهری به شمار آید، اما شاید لازم است به یاد آوریم بانک تهران، یکی از بانکهای خصوصی پیشرو در دهه پنجاه و سالهای پیش از انقلاب اسلامی بودکه با فرمان شورای انقلاب ملی اعلام شد و اکنون بانک ملت به عنوان میراثدار این بانک در بازار بانکداری ایران مشغول فعالیت است. بانک تهران خدمات پیشرویی در بازار خدمات بانکی ارائه مینمود و کارتاعتباری بانک تهران در زمره اولین کارتهای اعتباری در ایران بود که از سوی این بانک به تهرانیها ارائه میشد، این روزها هنوز بقایای مخروبه یکی از شعب این بانک در نزدیکی بیمارستان فارابی، حوالی میدان قزوین باقی مانده تا به ما در روزگار فعالیت بانک شهر از فعالیت نخستین بانک مبتنی بر جغرافیای شهری و نام یک شهر در ایران خبر دهد.
بانکهای شهری و منطقهای هر چند در بازار بانکداری امروز کشورمان وجود ندارند، اما بانک شهر که با سرمایه اولیه شهرداریهای کلانشهرها شکل گرفته است میتواند نقش موثری در پر کردن جای خالی این بانکها داشته باشد، البته این امر نیاز به تغییر در شیوه و نگرش در مدل کسب و کار این بانک دارد، تا زمانی که شهرها از ثمرات بانک شهر برخوردار نشوند،شهروندان نیز نسبت به وجود این بانک در بازار بانکداری کشور احساس تمایز چندانی نخواهند داشت و بانک شهر نیز همچون همه بانکهای دیگر با معیارهایی همچون نرخ سود و ... سنجیده و جایگاه ذهنی اش نزد شهروندان تعیین خواهد شد، البته این تمایز نیازمند تغییر است و در پس این تغییر نه تنها بانک شهر مشتریانش را از دست نخواهد داد،بلکه میتواند با تکیه بر این تمایز ضمن گسترش جغرافیایی نفوذ و حضورش در پهنه گسترده ایران سهم بازار خود را هم افزایش دهد. شاید برای درک این مساله لازم باشد تجربه لانگ آیلند را مرور کنیم.
کمک رسان به شهروندان و اقتصاد شهر
بانک لانگ آیلند در ایالات متحده یک بانک فعال در جزیره لانگ آیلند بود که پس از تغییر قانون فعالیت شعب بانکها با ورود شعب بانکهای بزرگ فعال در نیویورک با چالش جدی در جذب منابع و نگهداری مشتریان خود مواجه شد.مشاورین بانک لانگ آیلند در بررسی دیدگاههای ساکنان لانگ آیلند به منظور ترسیم نقشه ذهنی مشتریان دریافتند که بانک لانگ آیلند در مقایسه با بانکهای دیگر از نظر مردم در شاخصهای «تعداد شعب»، «ارائه خدمات»، «کیفیت خدمات»، «سرمایه» جایگاه خوب و مناسبی ندارد. اما همین بانک در ذهن همان مشتریان در شاخصهایی همچون«کمک به ساکنان لانگ آیلند»، «کمک به اقتصاد لانگ آیلند» در ذهن مشتریان جایگاه ویژهای داشت و رقبایی همچون «بانک ملی آمریکای شمالی»، «یوروپین امریکن»، «کیمیکال»، «چیس منهتن» و «سیتی بانک» را پشت سر میگذاشت و از نظر مردم در حوزه کمک به ساکنان لانگ آیلند و کمک به اقتصاد لانگ آیلند اولین به شمار میآمد. پس از روشن شدن این مساله مشاورین بانک لانگ آیلند با تکیه و تاکید بر جایگاه ذهنی این بانک نزد مشتریان نسبت به طراحی استراتژی پرداختند که براساس آن به دفع تهاجم بانکهای بزرگ توجه شده بود؛ برهمین اساس و با تاکید بر شهر و محلهها نسبت به طراحی پیامهایی مثل«برای یک بانک بزرگ، شعبهای در ناسائو؛ الزاما ناسائوی شما نیست»؛«برای یک بانک شهری تنها جزیرهای که به واقع ارزش دارد منهتن است» اقدام و از طریق رسانهها و تبلیغات این پیامها را منتشر ساختند. 15 ماه بعد بررسیها و پیمایشها نشان داد که بانک لانگ آیلند بدون آنکه تغییری در خدمات، سرمایه و تعداد شعب خود دهد، توانست در ذهن مشتریان به جایگاه
- بیشترین فراوانی شعب (در حالی که شعبهای اضافه نکرد و بیشترین شعب از آن کمیکال بانک بود)
- بیشترین سرمایه (در این بخش از جایگاه آخر در ذهن مخاطبان به جایگاه اول ارتقاء یافت) دست یابد.
اکنون اگر این سوال را درباره بانک شهر باشهروندان تهرانی یا مشهدی مطرح کنیم چه پاسخی دریافت خواهیم کرد؟ اساسا اگر این سوال از شهروندان شهرهایی که بانک شهر با همکاری شهرداریها در آنها شعبه دایر نموده پرسیده شود آیا پاسخش با پاسخی که تهرانیها یا مشهدیها به ما داده اند تفاوتی خواهد داشت؟ لانگ آیلندیها بانک شهرشان را کمک رسان به خودشان و اقتصاد شهرشان میدانستند،آیا ما هم از بانک شهر همین تصویر ذهنی را داریم؟
شهروندان؛ از مشتری تا ذی نفع
بانک شهر، بانکی است پیوند خورده با زندگی شهری ما، حداقل در کلانشهرها ما نقاط تماس و ارائه خدمات بانک شهر را از باجه فروش بلیط حمل و نقل عمومی تا باجه خدمات کفن و دفن در آرامستانها میبینیم و از خدمات پولی و بانکی آن استفاده میکنیم، این حضور گسترده در بازار سبب آگاهی شهروندان و مشتریان از حضور بانک شهراست، اما میزان رضایت،کارآیی و اثر بخشی بانک شهر در این نقاط تماس و ارائه خدمات گسترده تا چه میزان است؟ چه نسبتی میان خدمات ارائه شده بانک و نیازهای شهروندان در زندگی شهری وجود دارد؟ این پاسخها روشن کننده رابطه شهروندان با بانک شهر است.نگاه بانک شهر به شهروندان در تعیین نوع رابطه و پاسخهای شهروندان موثر است،هر چند در یک نگاه بانک شهر میتواند شهروندان را مشتریان بالقوه و بالفعل خویش قلمداد کند؛ اما با تعیین شهروندان به عنوان یکی از ذی نفعان کلیدی بانک شهر،رابطه میان بانک شهر و شهروندان متحول خواهد شد وشهروندان هم با نگاهی متفاوتتر به بانک شهر خواهند نگریست.
تغییر نگرش بانک به شهروندان میتواند زمینه ساز بهبود جایگاه ذهنی،افزایش اعتماد و حس تعلق نسبت به بانک را در شهروندان فراهم و ترجیحات آنها در استفاده از خدمات پولی و مالی را دستخوش تغییر نماید، این امر نیازمند بازنگری در ارتباطات یکپارچه بازاریابی بانک شهر است،بانک شهر هرچند در شبکههای اجتماعی حضور موثری دارد و از حضور در این رسانهها غفلت نکرده است، اما این حضور منجر به ایجاد ارتباط اجتماعی با شهروندان و برند سازی اجتماعی مبتنی بر رسانههای اجتماعی نشده است.
ارزش آفرینی برای شهر
بانکها غالبا شهرها را به عنوان کالبد و بازار جغرافیایی فعالیت میبینند و در این میان بانک کشاورزی و پست بانک بجز شهرها به روستاها نیز توجه کرده اند،بانک شهر در این میان اما باید به شهرها متفاوت تر از بانکهای عمومی و تخصصی بنگرد. اگر بانک شهر به ارزش آفرینی برای شهرها کمک نکند،آنگاه شهروندان و اقتصاد شهرها هم بانک شهر را با معیارهای خود خواهند سنجید و به آن اقبال نخواهند داشت، ارزش آفرینی در شهرها برپایه مزیتهای رقابتی ذاتی هر یک از شهرها و نه فقط پیروی از الگوی اقتصاد مسکن و ساختمان میتواند مسیری متمایز در نقشه راه بانک شهر برای ارزش آفرینی در اقتصاد شهرهایی که به بازار آنها ورود میکند مورد توجه قرار گیرد. مدل کسب و کار بانک شهر اگر برای اقتصاد شهری و ایجاد رونق و ارزش آفرینی مبتنی بر شرایط جامعه محلی بدون مداخله بلکه با محرکهای رونق بخشی و تسهیل گری از طریق سرمایه گذاری موثر راهکاری داشته باشد،آنگاه میتواند از وضعیت امروز توسعه نیافته شهرها به فردای توسعه یافته و پر رونق آنها پل بزند و البته در این میان بهره خود را نیز حاصل نماید.
تسهیلگر شهرداریها، نه تسهیلات دهنده!
بانک شهر اکنون برابر گزارشهای رسمی و غیر رسمی اعضای شوراهای اسلامی شهرها اصلی ترین طلبکار شهرداریها به شمار میآید، این روند میتواند یک تهدید برای تصویر ذهنی شهروندان،اعضای شوراها و مدیران شهرداریها در آینده به شمار رود چرا که با تاخیر و ناتوانی شهرداریها در بازپرداخت وامها،بانک شهر ناچار است برابر قانون اصل وام و جرائم ناشی از دیرکرد پرداخت را از شهرداریها وصول کند و این یعنی توقف توسعه آتی شهر به بهای توسعه گذشته! چرا که بانک شهر نمیتواند این تسهیلات یا جرائم آن را ببخشد، بلکه برای ایفای نقش خود در نظام بانکداری مطلوب باید این تسهیلات را بدون استمهال وصول نماید. این روند نمایانگر لزوم تغییر در رابطه میان شهرداریها و بانک شهر است تا در پس این تغییر بانک شهر از تسهیلات دهنده بانکها به تسهیل کننده حضور آنها در بازار سرمایه و بازار پولی و مالی بدل شود. بانک شهر اگر به علت حضور و فعالیت خود در بازار پولی و مالی به دنبال تامین نیاز شهرداریها از این بازار با تسهیلات باشد، به زودی با مساله افول اقبال و چالشهای بازگشت اصل سرمایه، بالا رفتن دارائیهای منقول و مساله نقد شوندگی آنها مواجه خواهد شد که کارآیی این بانک را هدف قرار خواهند داد، اما اگر به جای این رویکرد با تغییر در مدل کسب و کار،بانک شهر تسهیل گر ورود شهرداریها به بازار سرمایه قرار گیرد و ابزارهای مالی اسلامی همچون اوراق مشارکت،صکوک و... را در دسترس شهرداریها قرار دهد،آنگاه میتواند به عنوان تسهیل گر شهرداریها، در نقش کمک کننده به زندگی و رشد اقتصادی شهروندان و شهر نیز ظاهر شود. برای درک این مهم کافی است به تجربه انتشار اوراق مشارکت پروژه نواب توسط شهرداری تهران به عنوان اولین تجربه بهرهگیری از ابزارهای مالی،اسلامی بنگریم، البته نقش آفرینی بانک شهر در این بخش نیازمند تاسیس شرکت تامین سرمایه شهری با رعایت مقررات بازار سرمایه است، با این اقدام افقی نو فراروی شهرداریها گشوده خواهد شد و بانک شهر نیز میتواند به تسهیل گری شهرداریها در بازار سرمایه پرداخته و منافع و عواید حاصل از این تسهیلگری را کسب کند.
تغییر
همه اینها برای بانک شهر نیازمند تغییر و بازنگری در مدل کسب و کار و بانکداری بانک شهر با لحاظ شهروندان،شهر و شهرداریها است، تغییری که میتواند با توجه به بانکداری اجتماعی، برندسازی و ارتباطات یکپارچه از بانک شهر بانکی اثر بخش و ارزش آفرین برای شهروندان،شهر و شهرداریها بسازد. اکنون در آستانه اولین سال آغاز بکار شوراهای اسلامی دوره پنجم در کشور و تغییر نگرش و رویکرد حاکم بر مدیریت شهرداریها بانک شهر هنوز این تغییر را تجربه نکرده است و لازم است سهامداران عمده این بانک یعنی شهرداران کلانشهرها تغییرات بانک را برای شهر مدیریت کنند.
* کارشناس مالیه شهری و دبیر کمیته بودجه و نظارت مالی
شورای شهر تهران
نظر شما