چکیده
به منظور بهبود نگرش مشتریان و وفاداری آنان لازم است تا مؤلفهها و باورهای برجسته، کلیدی وتأثیرگذاربر نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات تلویزیونی شناسایی شود تا بتوان در برنامهریزیها،آنها را مدنظر قرارداد. با توجّه به اهمیت این موضوع، پژوهش حاضر با هدف ارزیابی باورهای کلیدی مؤثر بر نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات تلویزیونی و تأثیر آن بر وفاداری آنها به مجتمعهای تجاری در کشور انجام شده است. این پژوهش از نظر هدف، کاربردی و بر اساس روش گردآوری دادهها، توصیفی محسوب میشود. به منظور جمعآوری دادههای مورد نیاز از پرسشنامه استفاده شده است. پژوهشگران ضمن مرور مبانی نظری و با انتخاب اعضای نمونه آماری از میان مشتریان مجتمع های تجاری شهر تهران که سریال پایتخت 3 را مشاهده کردهاند، فرضیههای پژوهش را با استفاده از روش مدلیابی معادلات ساختاری (SEM) و رگرسیون مورد سنجش قرار دادند. یافته ها حاکی از تأثیر معنادار متغیرهای سرگرمی، معتبر بودن، اطلاعدهنده بودن و تعداد تکرار تبلیغ بر متغیر نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات تلویزیونی و تأثیر این متغیر، بر وفاداری مشتریان به مجتمعهای تجاری بود، اما تأثیر متغیرهای نفع داشتن، فشار زمانی و مزاحمت بر متغیر نگرش مشتریان نسبت به تبلیغات تلویزیونی تجاری به تأیید نرسید.
کلیدواژهها: بازاریابی؛ رفتار مصرفکننده؛ نگرش؛ وفاداری؛ تبلیغات تلویزیونی
نویسندگان:
علیرضا بخشیزاده: دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی، دانشگاه تربیت مدرس تهران
اسداله کردنائیج: دکترای مدیریت بازرگانی، دانشیار دانشگاه تربیت مدرس تهران
سیدحمید خداداد حسینی: دکترای مدیریت بازرگانی، استاد دانشگاه تربیت مدرس تهران
پرویز احمدی: دکترای مدیریت بازرگانی، دانشیار دانشگاه تربیت مدرس تهران
فصلنامه پژوهش های ارتباطی - دوره 23، شماره 88، زمستان 1395.
∎
نظر شما