سوت پايان جام جهاني فقط پايان يك مسابقه نيست؛ پايان يك زيست رسانه‌اي است. چهار هفته يا بيشتر، ميليون‌ها نفر زندگي روزمره خود را با ساعت مسابقات تنظيم كردند. خانواده‌ها دور تلويزيون جمع شدند، دوستان قرارهاي‌شان را با برنامه بازي‌ها هماهنگ كردند، شبكه‌هاي تلويزيوني و پلتفرم‌هاي اينترنتي كنداكتور خود را بر مدار فوتبال چيدند و فضاي مجازي نيز به امتداد همان زمين سبز تبديل شد. در اين مدت، مخاطب فقط فوتبال نديد؛ او در يك تجربه مستمر رسانه‌اي زندگي كرد. رسانه‌ها نيز كم نگذاشتند. از برنامه‌هاي تحليلي و تاك‌شوها گرفته تا مسابقات سرگرمي، گزارش‌هاي پشت صحنه، گفت‌وگو با ستاره‌ها، توليد محتواي طنز، روايت‌هاي تاريخي، مستندهاي كوتاه، پوشش هواداران و صدها قالب ديگر. آنقدر محتوا توليد شد كه مي‌توان گفت تقريبا براي هر سن، هر سليقه و هر ذائقه‌اي محصولي وجود داشت. كودك، نوجوان، جوان، خانواده و حتي مخاطبي كه شايد در تمام چهار سال گذشته هيچ مسابقه فوتبالي نديده بود، در اين ضيافت رسانه‌اي سهمي داشت. اما اكنون جام جهاني به پايان رسيده است. اين دقيقا همان نقطه‌اي است كه بسياري از رسانه‌ها آن را ناديده مي‌گيرند؛ گويي با سوت پايان فينال، مسووليت آنان نيز پايان يافته است. در ادبيات رسانه، سال‌هاست از پديده‌اي سخن گفته مي‌شود كه مي‌توان آن را «خلأ پس از رويداد» ناميد؛ وضعيتي كه در آن مخاطب پس از هفته‌ها درگيري عاطفي، هيجان مستمر و مصرف سنگين محتوا، ناگهان با سكوت مواجه مي‌شود. همان حسي كه بسياري آن را «افسردگي پس از جام جهاني» مي‌نامند، صرفا يك احساس شخصي نيست؛ بلكه نتيجه طبيعي قطع ناگهاني جريان ارتباطي است كه رسانه خود آن را ساخته و تقويت كرده است. واقعيت اين است كه رسانه تنها مصرف‌كننده توجه مخاطب نيست؛ توليدكننده عادت نيز هست. وقتي يك شبكه تلويزيوني يا يك پلتفرم، بيش از يك ماه هر شب مخاطب را پاي صفحه نگه مي‌دارد، در حقيقت يك ريتم تازه براي زندگي او مي‌سازد.

مخاطب به ساعت مشخصي براي تماشا عادت مي‌كند، به حضور مجريان، كارشناسان و آيتم‌هاي محبوبش خو مي‌گيرد و نوعي رابطه عاطفي با آن جهان رسانه‌اي برقرار مي‌كند. بنابراين طبيعي است كه حذف ناگهاني همه اين عناصر، احساس خلأ ايجاد كند. اشتباه بسياري از مديران رسانه اين است كه تصور مي‌كنند ماموريت آنان صرفا «پوشش رويداد» است؛ حال آنكه ماموريت واقعي، «مديريت چرخه توجه مخاطب» است. مخاطب يك كليد برق نيست كه هنگام آغاز جام روشن شود و پس از پايان آن خاموش گردد. او سرمايه‌اي است كه در طول مسابقات به دست آمده و اگر براي حفظش برنامه‌اي وجود نداشته باشد، به همان سرعتي كه جذب شده، از دست خواهد رفت.
پرسش اصلي اينجاست؛ آيا از همان روز نخست جام جهاني، كسي به روز آخر آن فكر كرده بود؟ آيا براي روزي كه ديگر مسابقه‌اي وجود ندارد، سناريويي نوشته شده بود؟ آيا قرار بود مخاطب از جهان فوتبال به جهان ديگري هدايت شود يا تنها رها شود تا خودش مقصد بعدي را پيدا كند؟
رسانه‌هاي حرفه‌اي جهان دقيقا در همين نقطه تفاوت خود را نشان مي‌دهند. براي آنان، پايان يك رويداد آغاز يك روايت تازه است. پس از جام جهاني، مستندهاي توليدي منتشر مي‌شوند، روايت‌هاي ناگفته شكل مي‌گيرند، سرنوشت ستاره‌ها دنبال مي‌شود، پرونده‌هاي فني و مديريتي گشوده مي‌شود، بهترين لحظات مرور مي‌شوند، قهرمانان و ناكامان دوباره خوانده مي‌شوند و حتي از دل همان هيجان، مجموعه‌هاي سرگرم‌كننده تازه‌اي متولد مي‌شوند، زيرا رسانه حرفه‌اي مي‌داند مخاطبي كه يك ماه با او زندگي كرده، نبايد يك‌شبه احساس كند به پايان يك رابطه رسيده است.
از سوي ديگر، جام جهاني فرصتي كم‌نظير براي جذب مخاطباني بود كه شايد پيش از اين ارتباط چنداني با رسانه نداشتند. خانواده‌هايي كه براي نخستين‌‌بار مشترك يك پلتفرم شدند، نوجواناني كه به واسطه فوتبال به يك برنامه تحليلي علاقه‌مند شدند، كودكاني كه با آيتم‌هاي سرگرمي ارتباط گرفتند و حتي كاربراني كه صرفا براي ديدن مسابقات وارد يك اپليكيشن شدند. اينها تنها مخاطبان جام جهاني نبودند؛ سرمايه‌هاي آينده رسانه بودند.
اگر امروز هيچ برنامه‌اي براي حفظ آنان وجود نداشته باشد، تمام هزينه‌هاي هنگفت توليد، تبليغات، خريد حق پخش و توسعه زيرساخت، تنها به يك موفقيت مقطعي تبديل خواهد شد؛ موفقيتي كه با پايان جام، پايان مي‌يابد.
شايد اكنون زمان آن رسيده باشد كه مديران رسانه، به جاي اندازه‌گيري تعداد بينندگان مسابقه فينال، شاخص مهم‌تري را بررسي كنند؛ چند درصد از همان مخاطبان، يك ماه بعد نيز همراه رسانه خواهند بود؟ پاسخ اين پرسش، معيار واقعي موفقيت است. جام جهاني، آزمون جذب مخاطب بود؛ اما آزمون دشوارتر، حفظ مخاطب پس از پايان جام است. رسانه‌اي كه فقط در روزهاي هيجان ديده شود، رسانه‌اي مناسبتي است؛ اما رسانه‌اي كه بتواند هيجان را به عادت، عادت را به اعتماد و اعتماد را به همراهي دائمي تبديل كند، رسانه‌اي است كه آينده را مي‌سازد.
جام جهاني تمام شد؛ اما مسووليت رسانه تمام نشده است. اگر امروز مخاطب را با همان خلأ و دلتنگي پس از جام رها كنيم، شايد چهار سال ديگر دوباره براي جذب او هزينه كنيم؛ در حالي كه مي‌شد از همين امروز، او را در كنار خود نگه داشت. سوت پايان فينال، پايان فوتبال بود؛ نه پايان مسووليت رسانه.