به گزارش خبرنگار کتاب ایرنا، همزمان با شروع سی‌وسومین هفته کتاب، ناشران بزرگ اقدام به ارائه تخفیف‌هایی کردند که گاه خارج از عُرف و قوانین صنف است. مساله‌ای که به یکی از نگرانی‌های جامعه کتابفروشان تبدیل شده است و هفته‌ای که می‌تواند دستاوردهایی برای جامعه ناشران و کتابفروشان داشته باشد، تبدیل به زمین رقابت برای جذب مشتری شده است.
افزایش قیمت مواد اولیۀ تولید کتاب به خصوص کاغذ، موجب افزایش قیمت این کالای فرهنگی شده است، البته این افزایش قیمت در برابر افزایش قیمت سایر کالاهایی که نیاز روزمره انسان است، رشد چندانی نداشت. کتاب شاید به این دلیل خیلی زود از سبد گروهی از خانواده‌ها حذف شد که هنوز نیاز و ضرورت وجود آن حس نشده است. از طرفی طرح‌ها و برنامه‌ریزی‌هایی که همزمان با هفته کتاب‌های پیشین انجام شده است، مردم را به نوعی عادت داد تا فقط در زمان تخفیف کتاب بخرند.
در سی‌وسومین دوره هفته کتاب، بازار نشر در ایران در چه وضعیتی قرار دارد؟ آیا ناشران برای ادامه حیات خود مجبور به نادیده گرفتن سایر حلقه‌های نشر هستند؟ آیا همیشه حق با کتابفروشان است که شرایط سخت‌تری را نسبت به ناشران تجربه می‌کنند؟ درباره این مسائل و نکات مهم روز نشر خبرنگار ایرنا با پیام مصلح مدیرفروش نشر خوب که سال‌ها تجربه فعالیت در کتاب‌فروشی را دارد، گفت‌وگویی انجام داد که در ادامه می‌خوانید.
پیام مصلح مدیرفروش نشر خوب
رقابت به این سمت رفت که چه کسی تخفیف بیشتری می‌دهد
با شروع هفته کتاب، مانند دوره‌های قبل، فروش کتاب با تخفیف توسط ناشران و ناشرکتاب‌فروشان مطرح شد، این روند چه تاثیری بر چرخه نشر دارد؟
مساله مدل تخفیفی است که با طرح‌هایی از خانه کتاب و وزارت فرهنگ شروع شد. طرح‌هایی که با تخفیفِ خریدِ کتاب از طریق کتاب‌فروشی با کد ملی برنامه‌ریزی شده بود. این طرح چند وجه داشت، بیشترین کمکی که می‌توانست بکند این بود که افراد به واسطه آن می‌توانستند با کد ملی از تخفیف برای خرید کتاب استفاده کنند، همچنین آنان را به کتاب‌فروشی می‌کشاند و این خیلی خوب و وجه مثبت این طرح بود، اما وجه منفی این بود که در نتیجه آن مخاطب عادت می‌کرد، کتاب کالایی است که می‌تواند شامل تخفیف باشد. حاشیه‌سود صنعت نشر متفاوت است و ناشران بیشترین سود را در این چرخه می‌برند، البته مانند تمام تولیدکنندگان بیشترین سرمایه را هم می‌گذارند، اما مساله این است که حاشیه سود صنعت نشر آن‌قدر پایین است که ارائه تخفیف بدون یارانه دولتی امکان‌پذیر نبود.
در دهه‌ای که تخفیف مُد شده آیا بودجه درنظر گرفته شده موجب شده است انسان‌های بیشتری کتاب بخرند؟
سال‌های بعد که آن طرح کمرنگ شد، خود ناشران و شرکت‌ها پخش به این نتیجه رسیدند که باید تخفیف بدهند، سایت‌های فروش اینترنتی فعال شدند که همیشه تخفیف داشتند. رقابت به این سمت رفت که چه کسی تخفیف بیشتری می‌دهد. تخفیف در ذات خود چیزی بدی نیست، جایی تخفیف بد می‌شود که هیچ هم‌خوانی با میزان حاشیه سود کالا نداشته باشد. کتاب در صنعت نشر حاشیه سود پایینی دارد.
در سال‌های اخیر اتفاق افتاده پخش‌های بزرگ و گاه پخش‌های کوچک برای فروش کتاب تخفیف در نظر می‌گیرند، بخشی از این تخفیف را از ناشر می‌گیرند و خودشان بخشی از تخفیف را پرداخت می‌کنند و بخشی هم توسط کتابفروشان ارائه می‌شود. در نتیجه هر سه رکن چرخه نشر تخفیف می‌گذارند تا مخاطب در کتاب‌فروشی بتواند بخشی از کتاب‌های مورد نیازش را بخرد. این روند می‌تواند به این دلیل که تخفیف بین حلقه‌های صنعت تقسیم می‌شود، مناسب باشد. باید دید در دهه‌ای که تخفیف مُد شده آیا بودجه درنظر گرفته شده موجب شده است انسان‌های بیشتری کتاب بخرند؟ من فکر می‌کنم نه، این تخفیف‌ها همان‌طور که پس از چند دوره مشخص شد، فقط عادت رفتار اشتباه را به مخاطبان آموزش داد و گفت «کتاب کالایی است که با تخفیف فروخته می‌شود».
در مورد ناشرانی که کتاب را خودشان با تخفیف می‌فروشند، مساله این است که ناشران و کتابفروشان باید بتوانند در اتحادیه با یکدیگر همکاری کنند، اما متاسفانه این اتفاق نمی‌افتد و حاشیه سود آن‌قدر پایین است که خود ناشران هم وقتی تخفیف می‌گذارند سود خوبی نخواهند داشت. این عادت رفتاری اشتباه است و هرجا جلوی آن گرفته شود، بهتر است؛ اما صاحبان سرمایه باید به این نتیجه برسند، زیرا امروز برای اساس عُرف و اخلاق است که کتاب‌فروش انتظار دارد ناشر با تخفیف زیاد کتاب را نفروشد، این مساله در عرف و اخلاق است و نه در قانون، به ساختار تخفیف پرداخته نشده است.
سازوکار کتاب‌فروشی‌ها باید نو شود
دیدگاه مردم وقتی می‌بیند که ناشر کتاب را با تخفیف بالا می‌فروشد و کتابفروشان نمی‌توانند چنین تخفیفی بدهند نسبت به کتاب‌فروش و خرید کتاب چگونه تغییر می‌کند؟
این مساله شکل رانت دارد، البته نه در مفهوم بزرگ. اگر فرض کنیم ناشر در کل سال ۱۰۰ عنوان کتاب منتشر می‌کند، حتما ۹۶ عنوانش گردش کمی دارد و ناشر می‌خواهد تا کتاب‌فروش آن ها را هم کار کند و بفروشد در حالی که چهار عنوان کتاب پرفروش دارد، اگر ناشران چهار عنوان پرفروش را هم خودشان بفروشند و توقع داشته باشند کتابفروشان ۹۶ عنوان را ارائه بدهند، اشتباه است. آیا اتحادیه ناشران و کتابفروشان آن‌قدر قوی است که بتواند با تک‌تک ناشران صحبت کند؟ و آیا اتحادیه قدرت بازدارندگی دارد که بگوید ناشر «الف» که تخفیف بالا ارائه کرده است، دیگر نمی‌تواند ۹۶ عنوان کتابش را به کتاب‌فروشی‌ها بفروشد؟ البته حالت قهری را پیشنهاد نمی‌کنم.
بیش از اینکه تخفیف معضلِ چرخه فروش کتاب، باشد، مساله این است که این چرخه باید به‌روز شود
بخش دیگر این است که چرخه فروشِ شرکت پخش و کتابفروشان کهنه و فرسوده است و این صنف کمتر به این سمت می‌آیند که نوآوری کنند. صنف باید پاسخی داشته باشد که وقتی می‌گویند که تخفیف ندهید، پس چه کار انجام شود؟ هستند کتاب‌فروشی‌هایی که حلقه‌های کتاب‌خوانی تشکیل دادند، گروهی ارتباط با مشتری و اس‌ام‌اس مارکتینگ و چنین چیزهایی به وجود آوردند. در چنین شرایطی به نظرم بیش از اینکه تخفیف معضلِ چرخه فروش کتاب، باشد، مساله این است که این چرخه باید به‌روز شود، از تکنیک‌های جدید استفاده کند و با مخاطبانش ارتباط قوی داشته باشد.
به هر حال کسی که کتاب می‌خواند، انسانی است که محتوا برایش جذاب است، و کتاب‌فروش‌ها باید سعی کنند فعال باشند. برای مثال همه‌گیری کرونا باعث شد کتابفروشان به اینستاگرام بیشتر توجه داشته باشند، در نهایت در مسیری که تمدن طی می‌کند اینترنت، عادت رفتاری مردم، به شکل عام را تغییر داده است. فقط مساله کتاب نیست که به شکل اینترنتی خرید می‌شود، بلکه مردم بخش بزرگی از نیازهای خود را با کمک فضای مجازی رفع می‌کنند.
باید به اتحادیه ناشران و کتابفروشان تهران فشار آورد، پدربزرگ‌هایی که در اتحادیه هستند باید به فکر باشند
در این سال‌ها همواره این شکایت را می‌شنویم که چرا نشرها تخفیف می‌دهند و برای حل آن مشکل چه کار می‌توان کرد؟ یکی اینکه باید به اتحادیه ناشران و کتابفروشان تهران فشار آورد، پدربزرگ‌هایی که در اتحادیه هستند باید به فکر باشند، همچنین کتابفروشان می‌توانند به فکر باشند مساله این است که من هم تا زمانی که کتاب‌فروش بودم، وظایف اتحادیه را جدی نمی‌گرفتم و در این اتحادیه راهکار ارائه ندادم و خواستار تحقق مطالباتم نشدم، این مسائل مطرح است.
بیشتر از آن‌چه تخفیف به کتاب‌فروشی‌ها لطمه می‌زند فقدان مکانیزم‌های فروش به این روند آسیب می‌زند، سازوکاری که باید نو شود. معمولا کتاب‌فروشی‌هایی که سازوکار خود را با نیاز روز هماهنگ نکردند، از اقداماتی مانند تخفیف بالا شکایت می‌کنند، اما کتاب‌فروشی‌های مطرح این اعتراض را ندارند، زیرا توجه خود را بر مدل‌های مختلف فروش گذاشتند، طرح‌های مختلف برنامه‌ریزی می‌کنند تا مخاطب را جذب کنند، برای مثال در مجله‌ها و اینستاگرام تبلیغ می‌دهند، همچنین با بوک‌بلاگرها همکاری می‌کند، بعید می‌دانم تخفیف ناشران به این کتاب‌فروشی‌ها ضربه بزند زیرا با مدل‌های فروشی که تعریف کرده اند، مخاطب را جذب می‌کنند.
گاهی خود کتاب‌فروش‌ها از کتاب‌فروشی‌ها مهم‌تر هستند
گفتید «۹۶ درصد کتاب‌های ناشران پرفروش نیست»، شاید این مساله باعث خرده‌فروشی ناشران شده است، زیرا کتابفروشان امکان ارائه همه آثار ناشران را ندارند و معمولا آثار پرفروش را برای کتاب‌فروشی انتخاب می‌کنند. ناشر هم می‌خواهد برای همه کتاب‌هایش ویترین داشته باشد. در چنین شرایطی کتاب باید توسط ناشر فروخته شود یا راهکاری است که از خرده‌فروش خرید شود؟
مسئولیت کتابی که فروش نمی‌رود با کتاب‌فروش نیست و برعهده ناشر است. ناشر کتاب را انتخاب کرده و او باید سیاست‌های انتخابی را برای آن در نظر بگیرد، ناشر باید مخاطب‌شناسی می‌کرد و اگر در این ماجرا قرار است کسی ضرر کند آن باید ناشر باشد، نمی‌توان انتظار داشت که کتابفروشان صددرصد کتاب‌های ناشر را داشته باشند. به این دلیل که کتاب‌فروش پول می‌دهد و کتاب را می‌خرد، باید حق انتخاب داشته باشد و مساله این است که در صنعت نشر افرادی فعال هستند که دغدغه فرهنگی دارند، دغدغه‌ای که ناشر و پخش و کتابفروشان دارند مانند شعر سیصد گل سرخ، یک گل نصرانی/ ما را ز سر بریده می‌ترسانی؟/ ما گر ز سر بریده می‌ترسیدیم/ در محفل عاشقان نمی‌رقصیدیم...
نمی‌توان انتظار داشت که کتابفروشان صددرصد کتاب‌های ناشر را داشته باشند. به این دلیل که کتاب‌فروش پول می‌دهد و کتاب را می‌خرد، باید حق انتخاب داشته باشد
این صنعت مجلس عاشقان است که در آن می‌رقصیم و اگر قرار بود سودآور باشد می‌رفتیم و فست فود می‌فروختم یا مسئولیت های دیگر را بر عهده می‌گرفتیم. مساله اینجا است که به صورت عام با کالای کم گردشی مواجه هستیم.
نشرها باید سعی کنند کتاب‌های پرفروش منتشر کنند و سود کتابفروشان هم بر این است که کتاب‌های پرفروش را بفروشند و ضمن اینکه هر کدام از کتاب‌فروش‌ها گروه مخاطب مشخصی دارند، برخی از کتابفروشان کتاب‌هایی که سویه‌های اجتماعی دارد بیشتر می‌فروشند و برخی از کتابفروشان کتاب‌های رمان را بیشتر می‌فروشند. این مساله مطرح است که گاهی خود کتاب‌فروش‌ها از کتاب‌فروشی‌ها مهم‌تر هستند؛ یعنی چیزی که اتفاق می‌افتد این است که ما به‌عنوان ناشر با کتاب‌فروش گفت‌وگو می‌کنیم تا درباره علاقه او اطلاعات کسب کنیم و کتابی از نشر را که با علایق او هماهنگ است به او معرفی می‌کنیم، ممکن است کتابِ پرفروشی نباشد، اما آن کتاب‌فروشِ به خصوص به این دلیل که به آن کتاب علاقه دارد و درباره آن با مخاطبانش صحبت می‌کند، آن کتاب را خوب می‌فروشد و این چیزی است که موجب می‌شود کتابی در کتاب‌فروشی ۳۰۰ نسخه فروش برود و در کل کتاب‌فروشی‌های دیگر ایران هم ۳۰۰ نسخه فروش رود. این هم می‌تواند از طرف کتابفروشان انجام شود تا ببینند که کدام کتاب به علاقه آن‌ها نزدیک‌تر است و آن را با ناشر در میان بگذارند. معمولا شناخت از محصول نقطه قوت صنف ما است هرچند که کافی نیست.
کتابفروشان باید در فضای مجازی قوی شوند
این روزها با چه مشکلات و مسائلی مواجه هستید؟
چالشی که با آن روبه‌رو هستیم، این است که کتابفروشان علیه گروه‌هایی هم‌دست می‌شوند تا کتاب‌های آن‌ها را نگیرند. برای مثال گروهی قبل از چاپ، اقداماتی برای معرفی و تبلیغ کتاب انجام می‌دهند، در نتیجه فعالیت این گروه، کتاب ناشری که در بازار ۵۰۰ تا ۶۰۰ نسخه می‌فروخت، تا هزار نسخه به فروش می‌رسد.
خود کتابفروشان باید سعی کنند که ساختارهای فعالیت‌شان را نو کنند، زیرا تخفیف بخشی از ماجرا است
مساله این است که برخی کتابفروشان اقدامی برای نوآوری نمی‌کنند، برای مثال جشنواره برگزار نمی‌کنند یا کتاب سال و کتاب ماه را انتخاب نمی‌کنند و با گروه‌هایی که این اقدامات را انجام می‌دهند هم مخالف هستند. در حالی که این کار رانت نیست بلکه تبلیغ است. در دورانی زندگی می‌کنیم که تبلیغ تاثیرگذار است، کتابفروشان باید وارد گود شوند و کتاب‌هایی را که دوست دارند، تبلیغ کنند؛ کتابفروشان باید در فضای مجازی قوی شوند، در حالی که گروه‌هایی که در این حوزه فعالیت می‌کنند از طرف کتابفروشان نادیده گرفته می‌شوند، چه پادکست بزنند چه بلاگر باشند یا برای مثال افرادی‌که در اینستاگرام فعالیت می‌کنند بی‌سواد انگاشته می‌شوند، در حالی که چنین نیست و افرادی که در این فضا فعالیت می‌کنند می‌توانند تولید محتوای با کیفیت کنند.
مساله این است که به نظرم خود کتابفروشان باید سعی کنند که ساختارهای فعالیت‌شان را نو کنند، زیرا تخفیف بخشی از ماجرا است. در منطقه‌ای که پنج کتاب‌فروشی فعال است دو کتاب‌فروش فعال‌تر از دیگران هستند، دلیل این موفقیت را باید جست‌وجو کرد، زیرا یا کتابفروشان بهتری دارد یا فضای دلنشین دارد و بهتر کتاب را معرفی می‌کند یا جنسش جسورتر است. مشخصه این دهه این است که وارد زندگی موازی در شبکه‌های تجمیعی شدیم و نیاز است که همه در آن‌جا فعال باشیم هم کتاب‌فروش نشر و گروه‌های تبلیغاتی!