در بازارهایی مثل لوازم خانگی، مساله فقط تحریم و تورم نیست بلکه تحت تاثیر مولفه‌هایی مانند قدرت خرید، تورم انتظاری، ریسک‌گریزی و ... خودِ مصرف‌کننده، ناخواسته بازار را به زانو درمی‌آورد. رکود در بازار لوازم خانگی از دید خیلی از فعالان این بازار، روایتی از یک اعتراض خاموش یا شاید رفتار سلبی است که خانوارهای ایرانی به جای کاهش کیفیت زندگی دارند «کیفیت انتخاب» را بر سرمایه فروشنده تحمیل می‌کنند.
مصرف‌کنندگانی که تا دیروز با اولین مشکل فنی در لوازم خانگی، دستگاه جدید می‌خریدند، حال می‌آموزند که «مالکیت» را به «مصرف آگاهانه» ترجیح دهند. اینجا دیگر پای یک «رکود» ساده اقتصادی در میان نیست؛ پای یک «انقلاب رفتاری» در میان است که فروشندگان را مجبور می‌کند بین دو گزینه انتخاب کنند: یا با مشتریان جدیدی که حاضر نیستند بهای ناکارآمدی بازار را بپردازند، همراه شوند یا محکوم به حذف از بازاری شوند که دیگر هیچ شباهتی به دهه‌های قبل ندارد.
در حالی که تحلیل‌های مرسوم بر کاهش فروش و فشار بر کسب‌وکارها تمرکز دارند، این وضعیت می‌تواند به تحولی نادر در عادات مصرف منجر شود. مصرف‌کنندگان امروز به جای انباشت کالا، به «خرید هوشمند» روی آورده‌اند: تحقیق بیشتر، مقایسه فنی محصولات و توجه به نیاز واقعی به جای تبلیغات. این روند، فروشندگان را مجبور کرده از مدل سنتی «فروش بیشتر به هر قیمت» فاصله بگیرند و به سمت ارزش‌آفرینی واقعی حرکت کنند.
نکته پارادوکسیکال این است که این رکود ممکن است در بلندمدت به نفع فروشندگان پیشرو باشد؛ شرکت‌هایی که از این فرصت برای بازتعریف رابطه با مشتری، بهبود کیفیت واقعی محصولات و ایجاد مدل‌های کسب‌وکار پایدار استفاده کنند، در نهایت برنده خواهند بود. این دوره می‌تواند مانند یک فیلتر طبیعی عمل کند که تنها بازیگران خلاق و مشتری‌محور را در بازار نگه می‌دارد.
«در حال حاضر، تقاضا برای خرید لوازم خانگی تقریبا به صفر رسیده است. مردم به دلیل کاهش شدید قدرت خرید، به جای خرید کالاهای نو، به تعمیرات لوازم خانگی روآورده‌اند. اگر در سال‌های گذشته حدود ۲۰ تا ۴۰درصد مردم متقاضی خرید لوازم خانگی بودند، امروز این عدد بسیار کاهش یافته و بازار در وضعیت رکود کامل به‌سر می‌برد»؛ این‌ها بخشی از اظهارات «اکبر پازوکی» رئیس اتحادیه صنف فروشندگان لوازم خانگی تهران در گفت‌وگویش با یکی از روزنامه‌ها در روزهای میانی ماه گذشته است.
بازار تحت تاثیر شوک‌زدگی تقاضا!
«علی سعدوندی» اقتصاددان در گفت‌وگو با پژوهشگر ایرنا، درباره شرایط بازار لوازم خانگی، این بازار را درگیر با مساله شوک تقاضا می‌داند و می‌گوید: شوک تقاضا عموما ناشی از تغییر انتظارات اقتصادی در جامعه است. برای مثال، زمانی که جامعه انتظار نرخ تورم یا رشد اقتصادی مشخصی را دارد اما شرایط به دلایلی مانند جنگ، تحریم یا حوادث طبیعی تغییر می‌کند، در چنین شرایطی، تقاضا به شدت کاهش یافته و افراد به سمت احتیاط و ریسک‌گریزی پیش می‌روند. این وضعیت باعث کاهش شدید سرمایه‌گذاری در اقتصاد می‌شود، چرا که تمایل به ریسک‌پذیری افت می‌کند و افراد در انجام معاملات محتاط‌تر عمل می‌کنند.
علی سعدوندی: برای دگرگونی فضای بازار لوازم خانگی، خدمات پس از فروش باید بهتر شود یا تسهیلات بانکی در اختیار خریدار قرار گیرد. اما مهم‌تر از همه، کیفیت محصولات باید آن‌قدر بالا برود که خریدار در شرایط سخت اقتصادی هم برای خرید ترغیب شود
«در این شرایط، خرید کالاهای بادوام مانند لوازم خانگی که برای مصرف بلندمدت در نظر گرفته شده‌اند، به شدت کاهش می‌یابد. این کاهش تقاضا به طور مستقیم باعث افزایش موجودی انبار شرکت‌های تولیدکننده این کالاها شده و به تبع آن، هزینه‌های مالی آنها نیز به طرز چشمگیری بالا می‌رود. در چنین بازار آشفته‌ای، شرکت‌ها برای فروش محصولات خود ناچار به نوآوری می‌شوند. این نوآوری‌ها می‌توانند شامل ارائه تخفیف‌های ویژه، گسترش خدمات پس از فروش یا ارائه وام و تسهیلات بانکی به خریداران باشند تا آنها را به خرید در شرایط رکودی ترغیب کنند. بنابراین، حاشیه سود این شرکت‌ها به شدت کاهش می‌یابد.»
او در ادامه به افزایش قدرت انتخاب خریدار در شرایط شوک تقاضا اشاره می‌کند: در این وضعیت، خریدار قدرت انتخاب بیشتری پیدا کرده و در برابر الگوهای ناکارآمد فروش مقاومت نشان می‌دهد. در واقع، خریدار باید بین خرید کالاهای اساسی مانند مواد غذایی و صرفه‌جویی برای خرید کالاهای بادوام مثل یخچال یا ماشین لباسشویی یکی را انتخاب کند. در چنین فضایی، اگر فروشندگان کالاهای لوازم خانگی دست به نوآوری‌های مالی و غیرمالی نزنند، با ممانعت خریدار یا به عبارتی اعتصاب مصرف‌کننده روبه‌رو خواهند شد.
علی سعدوندی کارشناس اقتصادی
در این میان، الگوهای ناکارآمد فروش، به‌ویژه در بازارهای انحصاری داخلی مانند خودرو و لوازم خانگی، در شرایط رکود و شوک تقاضا آسیب‌پذیرند. این بازارها که با ممانعت از واردات به انحصار رسیده‌اند، در چنین وضعیتی بیشتر صدمه می‌بینند. دلیل این وضع، آگاهی خریداران از اجحافی است که در حق آنها شده است. به همین دلیل، خریداران در این شرایط خواستار امکانات، خدمات و تخفیف‌های بیشتر از سوی فروشندگان خواهند بود.
در بازار ما وفاداری به برند سخت شکل می‌گیرد!
به گفته سعدوندی، کاهش تقاضا، کل اقتصاد را به سمت رکود می‌برد و می‌تواند یک چرخه نامطلوب ایجاد کند که سال‌ها ادامه پیدا کند. او این وضعیت را یک مشکل بسیار جدی می‌داند و تأکید می‌کند که در مقابل این رکود، کیفیت عرضه باید افزایش یابد. او برای برون‌رفت از این شرایط، پیشنهاد می‌دهد که خدمات پس از فروش بهتر شود یا تسهیلات بانکی در اختیار خریدار قرار گیرد. اما مهم‌تر از همه، کیفیت محصولات باید آن‌قدر بالا برود که خریدار در شرایط سخت اقتصادی هم برای خرید ترغیب شود.
این کارشناس اقتصادی همچنین می‌افزاید که وفاداری به برند تنها زمانی شکل می‌گیرد که برندها به تعهدات خود عمل کنند چرا که ارزش یک برند در حقیقت، نشان‌دهنده کیفیت آن است. در بازار لوازم خانگی، زمانی که برندهای خارجی باکیفیت به دلیل ممانعت از واردات از بازار خارج شدند، ارائه خدمات پس از فروش‌شان نیز متوقف شد. در نتیجه، هرچند برندهای داخلی جایگزین آنها شدند،
«در بازارهای انحصاری که واردات مسدود است، وفاداری به برندهای داخلی شکل نمی‌گیرد زیرا خریدار می‌داند که عرضه‌کننده از موقعیت برتر انحصاری برخوردار است و بعید است که نیازهای او به اندازه کافی مورد توجه قرار گیرد.»
نوآوری؛ حلقه مفقوده صنایع لوازم خانگی
سعدوندی به این موضوع اشاره می‌کند که رکودها در اقتصادهای رقابتی معمولا بسترساز نوآوری‌های جدی هستند. در واقع، از خاکستر یک رکود، یک اقتصاد جدید متولد می‌شود که می‌تواند به نفع کل جامعه باشد. به عنوان مثال در بازار جهانی زمانی که رکود اقتصادی اتفاق افتاد، شرکت‌هایی مانند نتفلیکس که محتوای ویدئویی را به صورت آنلاین عرضه می‌کردند، قدرت گرفتند و در نهایت، الگوی مصرف از اجاره DVD به استریم آنلاین تغییر پیدا کرد.
«در کشورهای دارای بازار رقابتی، تولیدکننده زمانی که با مشکل فروش مواجه می‌شود، دست به نوآوری‌های جدی می‌زند تا محصول خود را به فروش برساند. اما در بازار انحصاری، داستان کاملاً متفاوت است. »
او در پایان بیان می‌دارد که ورود به شرایط رکود بسیار خطرناک است و باید مورد توجه جدی سیاست‌گذاران و تولیدکنندگان قرار گیرد. به اعتقاد وی، هر دو گروه باید برای مدیریت بحران رکود و جلوگیری از پیامدهای آن، برنامه‌های مدونی داشته باشند تا اقتصاد از این چرخه مخرب خارج شود.
مثلث بقا برای تولید و فروش لوازم خانگی
مدیر یکی از شهرهای لوازم خانگی در تهران: پیش‌بینی من این است که در پنج سال آینده، بسیاری از برندهای فعلی یا تغییر می‌کنند یا از بازار حذف می‌شوند. تنها شرکت‌هایی باقی می‌مانند که بتوانند تجربه خرید متفاوت خلق کنند، نه فقط کالا بفروشند
مدیر یکی از شهرهای لوازم خانگی در تهران در پاسخ به این پرسش که بزرگ‌ترین چالش کسب و کار در وضعیت فعلی بازار چیست، به پژوهشگر ایرنا می‌گوید: متأسفانه ما با یک «رکود دووجهی» روبرو هستیم. از یک طرف تقاضا کاهش یافته و از طرف دیگر هزینه‌های عملیاتی روزبه‌روز در حال افزایش است. اما جالب اینجا است که مساله اصلی ما کاهش فروش نیست، بلکه تغییر الگوی خرید مشتریان است. مردم دیگر مثل قبل برای خرید عجله ندارند، هر محصول را با دقت بررسی می‌کنند و گاهی تا ۶ ماه برای یک خرید تحقیق می‌کنند. این یعنی ما باید کاملاً استراتژی‌های فروش و موجودی انبارمان را تغییر دهیم.
او در پاسخ به این پرسش که آیا وضعیت آیا به نفع مصرف‌کنندگان است؟ چنین پاسخ می‌دهد: جواب من ممکن است عجیب باشد بله، اما نه به دلایلی که معمولاً گفته می‌شود! بله، چون مشتریان الآن قدرت چانه‌زنی بیشتری دارند. اما نکته مهم‌تر این است که این رکود باعث شده مشتریان «خریداران آگاه‌تری» شوند. آنها الآن دقیقاً می‌دانند چه می‌خواهند، از گارانتی واقعی گرفته تا مصرف انرژی بهینه. این یک پیروزی بزرگ برای مصرف‌کننده هوشمند است.
«ما وارد عصر جدیدی در این بازار شده‌ایم. دیگر بازگشتی به مدل قدیمی وجود ندارد. حتی اگر رونق نسبی برگردد، مصرف‌کنندگان آموخته‌اند که چگونه ارزش واقعی را تشخیص دهند. پیش‌بینی من این است که در ۵ سال آینده، بسیاری از برندهای فعلی یا تغییر می‌کنند یا از بازار حذف می‌شوند. تنها شرکت‌هایی باقی می‌مانند که بتوانند تجربه خرید متفاوت خلق کنند، نه فقط کالا بفروشند. »
وی می‌افزاید: برای سایر فعالان این صنعت توصیه می‌کنم، مثلث بقا را در شرایط کنونی جدی بگیرند. اولین ضلع این مثلث، شفافیت مطلق است به این معنا که تمام اطلاعات فنی محصولات، قیمت‌ها و شرایط فروش باید به صورت کاملاً واضح و بدون پیچیدگی در اختیار مشتریان قرار گیرد.
ضلع دوم، انعطاف‌پذیری است؛ مدل‌های فروش سنتی دیگر کارآمد نیست و برای بقا باید به سمت سیستم‌های نوین مانند فروش اشتراکی، امکان ارتقاء محصولات و مدل‌های بازخرید حرکت کرد.
سومین ضلع، آموزش مستمر است که به فروشنده‌ها کمک می‌کند از یک فروشنده ساده به یک مشاور خانگی تبدیل شوند که می‌تواند نیازهای واقعی مشتری را درک و برطرف کند.
در نهایت، باید به خاطر داشت که هر رکودی بهترین فرصت برای بازتعریف و تحکیم رابطه با مشتری است و نباید از آن غافل شد. به نظر می‌رسد رکود بازار لوازم خانگی در حال ایجاد تحولی اساسی است؛ تحولی که در آن قدرت از فروشنده به مصرف‌کننده آگاه منتقل می‌شود و تنها شرکت‌هایی موفق خواهند بود که بتوانند خود را با این پارادایم جدید تطبیق دهند.
گزارش از محمدرضا خدایار