سرویس مدیریت کتاب خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، در نگاه بسیاری از کتابفروشان ایرانی، عشق به کتاب و اشتیاق به ترویج فرهنگ مطالعه، کافی‌ست تا یک کسب‌وکار دوام بیاورد اما واقعیت بازار، مولفه‌های دیگری دارد. سال‌هاست که شاهد تعطیلی تدریجی کتابفروشی‌ها، تغییر کاربری آن‌ها و کاهش چشمگیر مشتریان هستیم. پرسش اینجاست: آیا «عشق» برای تداوم یک کسب‌وکار فرهنگی کافی‌ست؟ پاسخ متخصصان بازاریابی روشن است؛ خیر. به‌ویژه در بازاری رقابتی، بی‌توجهی به اصول بازاریابی، به‌ویژه در صنف کتاب، آسیب‌زاست.
حمیدرضا ایرانی، مترجم کتاب «نسل چهارم بازاریابی» در گفت‌وگو با خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا) از کاستی‌های اساسی در نگاه سنتی حاکم بر بازار کتاب می‌گوید. او معتقد است کتابفروشان تنها به یک رکن از سه‌گانه موفقیت در کسب‌وکار توجه دارند؛ یعنی ارزش‌آفرینی اجتماعی یا همان عشق به کتاب. اما در این میان، سودآوری اقتصادی و شاخص‌های رضایت مشتری مغفول مانده‌اند. به باور او، اگر سود برای مشتری پُررنگ می‌شد، سود کتابفروش نیز تضمین می‌شد؛ اما این غفلت، منجر به زوال تدریجی بسیاری از کتابفروشی‌ها شده است.
از محصول‌محوری تا انسان‌محوری؛ سیر تحول بازاریابی
شناخت نسل‌های مختلف بازاریابی، درک بهتری از موقعیت فعلی بازار کتاب ارائه می‌دهد. بازاریابی، صرفاً تبلیغ کالا نیست؛ بلکه فرآیندی پیچیده و انسانی‌ست که هدفش رفع نیازهای مشتری به‌گونه‌ای برد-برد و پایدار است.
نسل اول بازاریابی، محصول‌محور است. در این رویکرد، تمرکز اصلی بر ویژگی‌ها و کیفیت فنی محصول است. مشتری موجودی منطقی تصور می‌شود که تنها به دنبال عملکرد بهتر است. در این نگاه، یک کتابفروشی موفق فروشگاهی‌ست با تنوع زیاد عناوین و ویترین جذاب. بسیاری از کتابفروشان سنتی ایران همچنان در همین نسل باقی مانده‌اند.
با افزایش رقابت و تنوع محصولات، نسل دوم بازاریابی شکل گرفت. در این نسل، تمرکز از محصول به مشتری منتقل شد. بازاریابان متوجه شدند که حتی بهترین کالاها بدون توجه به احساسات و ترجیحات مشتری، فروش نخواهند داشت؛ بنابراین، در بازاریابی نسل دوم، توجه به «دل مشتری» در کنار «عقل او» قرار گرفت. نمونه‌هایی مانند ارسال پیام تبریک در روز تولد مشتری یا پیشنهاد کتاب براساس خریدهای قبلی، از این نوع بازاریابی‌اند.
برگزاری جشن امضا، تشکیل باشگاه‌های کتابخوانی، یا ایجاد تعامل مستقیم میان مخاطب و نویسنده، در همین دسته قرار می‌گیرند؛ اقداماتی که با هدف پاسخ‌گویی به نیازهای عاطفی و اجتماعی مشتریان طراحی شده‌اند.
نسل سوم؛ فراتر از فروش، دغدغه‌های اجتماعی
اما تحول اصلی در نسل سوم بازاریابی رخ داد؛ جایی‌که رویکردی فلسفی‌تر وارد میدان شد. در این نسل، علاوه بر سود شرکت و رضایت مشتری، توسعه و رفاه جامعه نیز در کانون توجه قرار گرفت. شرکت‌ها به مسئولیت اجتماعی خود آگاه‌تر شدند. مثالی کلاسیک از این تحول، اقدام مک‌دونالد برای جایگزینی بسته‌بندی‌های آلاینده با کاغذ دوست‌دار محیط زیست است؛ تصمیمی که نه‌تنها چهره برند را بهبود بخشید، بلکه فروش را نیز تقویت کرد.
به نظر می‌رسد اگر کتابفروشان ایران، به جای ماندن در نسل اول، به اصول نسل سوم بازاریابی پایبند بودند، احتمالاً بسیاری از آن‌ها همچنان فعال و سودآور باقی می‌ماندند. در این نسل، فعالیت فرهنگی با هدف ایجاد تأثیر مثبت اجتماعی معنا پیدا می‌کند و سود، دیگر یک هدف کاسب‌کارانه صرف نیست؛ بلکه نتیجه طبیعی ارزش‌آفرینی عمیق‌تر است.
نسل چهارم؛ از تجربه فیزیکی تا تعامل دیجیتال
از سال ۲۰۱۰، با رشد فناوری‌های دیجیتال، نسل چهارم بازاریابی شکل گرفت. این نسل، پل ارتباطی میان فضای آنلاین و آفلاین است. در این رویکرد، تاکید بر ایجاد تجربه‌ای یکپارچه و روان برای مشتری در همه کانال‌هاست. امروزه مشتری پیش از خرید کتاب، در فضای مجازی درباره آن تحقیق می‌کند؛ نقدها را می‌خواند، و شاید ویدیویی درباره‌اش تماشا می‌کند. او انتظار دارد همان تجربه کاربرپسند را در فروشگاه فیزیکی نیز داشته باشد.
در نسل چهارم، رفتارهایی مثل «وب‌رومینگ» (بررسی آنلاین و خرید فیزیکی) و «شورومینگ» (دیدن در فروشگاه و خرید از آنلاین) به الگوهای رایج مصرف بدل شده‌اند؛ بنابراین کتابفروشان برای بقا، باید هم حضور آنلاین مؤثر داشته باشند و هم تجربه فروشگاه فیزیکی خود را ارتقاء دهند.
به باور کارشناسان ازجمله ایرانی، دیجیتال شدن به معنای پایان ارتباط انسانی نیست؛ بلکه فرصتی برای ایجاد هم‌افزایی بین تجربه انسانی و دسترسی دیجیتال است. کتابفروشی‌هایی که بتوانند از این ظرفیت استفاده کنند، شانس بیشتری برای بقا دارند.
سود، عشق، مشتری؛ هر سه با هم
به‌نظر می‌رسد یکی از ریشه‌های بحران در بازار کتاب ایران، تفکیک‌ناپذیر دانستن پایبندی عاشقانه به کتابفروشی و سود است؛ گویی اگر کسی عاشق کتاب باشد، نباید به سود فکر کند. اما نسل‌های جدید بازاریابی می‌گویند که می‌توان – و باید – هم عاشق بود، هم سودآور، و هم مشتری‌مدار.
امروزه، کتابفروش موفق نه‌تنها کتاب خوب می‌شناسد، بلکه رفتار مشتری، تجربه کاربری، طراحی کمپین تبلیغاتی، و مسئولیت اجتماعی را نیز درک می‌کند. اگر بازار کتاب ایران می‌خواهد از بحران عبور کند، گریزی از بازنگری در الگوهای ذهنی و حرکت به سمت نسل‌های جدید بازاریابی نیست.
∎