تا یک دهه پیش روی پخش آگهی‌های بازرگانی دقت نظر بالایی صورت می‌گرفت تا آیتم‌هایی که روی آنتن می‌رود به لحاظ فرهنگی مشکلی نداشته باشد اما در سال‌های اخیر به دلیل بالا رفتن نیازهای مالی سازمان صداوسیما کمتر این ملاحظات رعایت می‌شود و تنها نکته‌ای که اهمیت دارد درآمدهای مالی است.
جدا از این که آگهی‌های تلویزیونی به نوعی سازنده سبک زندگی جامعه هستند بدسلیقگی آشکاری را هم در پخش تبلیغات بازرگانی شاهد هستیم. مثلا سریالی پخش می‌شود که موضوعی انقلابی، دفاع مقدسی یا دینی دارد اما در هنگام پخش این مجموعه، تبلیغاتی پخش می‌شود که با پیام مندرج در اثر مغایرت کامل دارد. این دوگانگی روی جریانسازی سریالی که پخش می‌شود تأثیر منفی دارد.
ایکنا با مهدی امینی، عضو گروه ادبیات و هنر اسلامی پژوهشگاه امام صادق(ع)، استاد سابق دانشگاه سوره و رئیس سابق شورای ارزشیابی و نظارت در این زمینه گفت‌وگویی داشته که در ادامه با آن همراه می‌شویم.
ایکنا – پیرامون بحث تبلیغات بازرگانی و پیام‌رسانی که این آیتم‌ها در سبک زندگی مخاطبان ایجاد می‌کنند بحث‌های فراوانی مطرح است. از نگاه شما روندی که تلویزیون در تبلیغات بازرگانی پیش‌گرفته چگونه ارزیابی می‌شود.
از نگاه اینترتیمنت (سرگرمی) اگر به موضوع نگاه کنیم باید گفت در سریال‌سازی تمایلات مخاطب و همذات پنداری موردنظر است تا به هر شکل ممکن مخاطب با اثر همراه شود و به طبع همین موضوع پیام‌های فرهنگی، تأثیرگذاری خود را داشته باشد اما در پیام‌های بازرگانی چون کارکرد اقتصادی موردتوجه است دیگر بسیاری از ملاحظات موردتوجه قرار نگرفته و صرفاً کارکرد تجاری موردتوجه است. این اتفاق تبعات منفی بسیاری دارد که هم اکنون اشکال مختلف آن را در سیما شاهد هستیم. در این رابطه مطمئناً صنایعی که به دنبال تجاری‌سازی هستند متضرر نمی‌شوند بلکه منافع مادی هم به دست می‌آورند ولی آنچه صدمه می‌بیند آموزه‌هایی است که سیما روی آن تأکید دارد.
پیام‌های بازرگانی اتفاقی نیستند که بخواهیم آن را نادیده بگیریم زیرا به‌هرحال بخش عظیمی از درآمدزایی تلویزیون به تبلیغات بازرگانی اختصاص پیدا کرده است اما اگر این نیاز، توجیهی برای هر اقدامی باشد، سیما در پروسه زمانی مخاطب خود را از دست خواهد داد به‌ویژه این آسیب به شکلی جدی سریال‌های نمایشی را با تهدید مواجه خواهد کرد چون وقتی پیامی بازرگانی که در آن سبک زندگی ایرانی – اسلامی مدنظر نیست در زمان پخش سریالی دفاع مقدسی روی آنتن می‌رود در حقیقت به آن مجموعه که اتفاقاً هزینه بسیاری هم برای آن شده وارد می‌کند. دلیل این امر روشن است. درضمن وقتی تقطیع پیش می‌آید و دوگانگی معنای بین پیام بازرگانی و سریال شکل می‌گیرد مضمون، قربانی مسائل تجاری خواهد شد و آسیب‌های این اتفاق در کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت مشکلات جدی در پی خواهد داشت.
ایکنا – سؤالی که در این میان مطرح است به محتوای پیام‌های بازرگانی برمی‌گردد. چرا باید در رسانه‌ای که دائماً در برنامه‌های مختلف گفت‌وگومحورش سبک زندگی ایرانی – اسلامی تبلیغ می‌شود تبلیغاتی روی آنتن سیما رود که ربطی به سبک زندگی موردنظر رسانه ملی ندارد. آیا نیاز اقتصادی که از آن سخن گفتید دلیل محکمی برای این مسئله است؟
وقتی زندگی تجملاتی با اغراق تبلیغ می‌شود در ذهن مخاطب حک‌شده و او را ترغیب به خرید کالا می‌کند. این شکل از زندگی مصرفی به مخاطب می‌گوید شما اگر سبک زندگی که تیزرها تبلیغ می‌کنند را رعایت نکنید زندگی ناقصی خواهید داشت. این پیام‌رسانی نیز تنها برای یک قشر خاص از مخاطبان نیست بلکه از تماشاگر مذهبی گرفته تا غیر مذهبی مورد خطاب این دست آیتم‌های مصرفی هستند. تبلیغاتی که از آن حرف می‌زنیم نیز به چند آیتم خلاصه نمی‌شود بلکه می‌توان گفت تقریباً اکثر پیام‌های بازرگانی، زندگی مصرفی و تجملاتی را رواج می‌دهند.
گرایش جامعه به سمت سبک زندگی مصرفی را تنها نمی‌توان به پیام‌های بازرگانی سیما متکی دانست بلکه گاهی و مواقع برنامه‌های نمایشی سیما هم به این‌سو حرکت می‌کنند. در این تولیدات، کاراکترها، لوکیشن‌ها و حتی دکوپاژی که برای آثار انتخاب می‌شود کاملاً در خدمت زندگی مصرفی است. خانواده‌هایی که در برخی سریال‌های تلویزیونی می‌بینیم عموماً به‌کل جامعه مربوط نمی‌شوند بلکه تنها بخشی از جامعه را در برمی‌گیرد. این روند باعث می‌شود اکثریت جامعه احساس سرخوردگی کنند. همین امر سبب می‌شود به هر طریق ممکن تلاش کنند تا زندگی خود را به سمتی سوق دهند که در سریال‌های تلویزیونی از آن به عنوان سبک زندگی مطلوب، تصویرسازی می‌شود.
ایکنا – در سؤال قبلی اشاره کردم پخش پیامی که در آن تجمل تبلیغ می‌شود هنگام پخش سریالی دینی یا دفاع مقدسی در حقیقت یک بی‌سلیقگی آشکار است که به مجموعه نمایشی ضرر می‌زند. آیا نمی‌شود این پیام‌ها را در زمانی دیگر پخش کرد تا سریال با مشکل مواجه نشود؟
زمان بخش تیزرهای تبلیغی در سیما قواعد خاص خود را دارد. چون در زمان پخش سریال‌های پرمخاطب، قیمت پخش آیتم‌های تبلیغی قابل مقایسه با دیگر زمان‌های پخش نیست برای همین فکر نمی‌کنم بخش تجاری تلویزیون بخواهد این سود را نادیده بگیرد. البته این امر به خواست قلبی آن‌ها ربط ندارد بلکه همان‌گونه که گفتم درآمدزایی اقتصادی آن‌ها را ناچار کرده به هر طریق ممکن بخواهند درآمدی بیشتر برای رسانه ملی به دست آوردند. به‌هرحال من بی‌سلیقگی پخش پیام‌های بازرگانی را می‌پذیرم اما منطقی که بر آیتم‌های تبلیغی وجود دارد چنین وضعیتی را به‌ناچار رقم‌زده است. راهکار رهایی از این وضعیت زمانی به دست می‌آید که مصوبه‌ای اساسی در این رابطه وجود داشته باشد؛ مصوبه‌ای که مدیران میانی قادر به نادیده گرفتن آن نباشند.
ایکنا – قابل درک نیست چرا رسانه‌ای که از دولت بودجه دریافت می‌کند تا این حد باید نگاهی کاسب‌کارانه به برنامه‌هایی که پخش می‌کند، داشته باشد. نظر شما چیست؟
بودجه‌ای که امروز برای صداوسیما لحاظ می‌شود نهایتاً برای حقوق نیروهای این سازمان که به‌شدت عریض و طویل شده، کفایت می‌کند. حتی می‌توان گفت بودجه‌ای که لحاظ می‌شود برای دو یا سریال «الف» تلویزیون هم کفایت نمی‌کند. این وضعیت باعث شده سیما جذب بیرونی داشته و تا بتواند علاوه بر تأمین نیازهای نیروهای انسانی خود، هزینه تولیدات نمایشی و غیر نمایشی را هم تأمین کند. اما با تمام کمبودها باید اذعان کنم بودجه کم سیما دیگر به آن اندازه ناچیز نیست که تا به این حد موارد مذکور را در پیام‌های بازرگانی شاهد باشیم چون معتقدم انتخاب مدیران مناسب می‌تواند تا حدی از بار اقتصادی سیما بکاهد.
ایکنا - سؤال پایانی، آیا می‌شود پیام‌های بازرگانی به‌گونه‌ای تولید شود که هم برای تلویزیون درآمدزایی داشته باشد هم اینکه سبک زندگی که در آن تبلیغ می‌شود مغایر با آموزه‌های بومی و دینی ما نباشد؟
این اتفاق قابلیت رخ دادن دارد حتی می‌توان تیزرهای تجاری را در خدمت مضمون نگاه داشت اما این هدف در زمان فعلی ممکن نیست چون تا زمانی که نیازهای رسانه ملی تا به این اندازه نیازمند دریافت بودجه است قادر به چانه‌زنی فرهنگی نیست. برای این سخن شما را ارجاع می‌دهم به پیام‌های بازرگانی که یک یا دو دهه پیش، پخش می‌شد. در آن ایام چون نیاز مادی سازمان تا به این اندازه زیاد نبود، پیام‌های با قواعد و اصولی مشخص پخش می‌شدند اما امروز آن رویکرد را شاهد نیستیم.
گفت‌وگو از داوود کنشلو
انتهای پیام