«گلاره امین هستم. حدود هفت سال است که در دیجی‌کالا فعالیت می‌کنم و دو سال است که Vertical Manager گروه آرایشی و بهداشتی و کالاهای سلامت‌محور دیجی‌کالا هستم.» گفت‌وگوی ما این‌گونه آغاز شد. «کالاهای سلامت‌محور» حوزه بسیار گسترده‌ای است و کالاهای تجهیزات پزشکی، مکمل‌ها، محصولات داروخانه‌ای و ... را در برمی‌گیرد. برخلاف کالاهای آرایشی و بهداشتی که ۱۴،۱۳ سال در دیجی‌کالا قدمت دارند این حوزه تازه تاسیس است. امین می‌گوید، ما رقبای بزرگی داریم که در این بستر فعالیت می‌کنند، پس این موضوع مسیر را پیچیده‌تر می‌کند. با این مدیر دیجی‌کالا به گفت‌وگو نشستیم تا از فرازونشیب فروش آنلاین محصولات سلامت‌محور باخبر شویم.
فروش آنلاین محصولات سلامت‌محور سابقه چندانی ندارد و به‌تازگی سازمان غذا و دارو قوانینی وضع کرده تا برخی پلتفرم‌ها بتوانند مکمل‌های غذایی بفروشند. همکاری این سازمان با پلتفرم‌ها برای فروش آنلاین چه دستاوردی برای شما داشته است؟
همکاری سازمان غذا و دارو و وضع یکسری قوانین واقعاً خیلی مهم بود، چرا که وضعیت پیش‌آمده باعث می‌شود یک وقت مکمل و محصولات سلامت‌محور اشتباه به دست مشتری نرسد. درست است که ما درحال‌حاضر روی سایتمان اصلاً دارو نمی‌فروشیم، ولی در فروش مکمل‌ها به نقطه‌های جالبی رسیدیم. مثلاً این مکمل‌هایی که الان داریم می‌فروشیم در داروخانه‌های شهرهای بزرگ هم وجود دارند و به فروش می‌رسند؛ اما خیلی وقت‌ها از شهرهای دورتری مثل کهگیلویه و بویراحمد سفارش داریم؛ از مناطقی که احتمالاً داروخانه در آنجا کمتر است. تجربه این لحظات در نزدیک‌کردن مردم به نیازهایشان از نقاط جالب و لذت‌بخش کار ماست.
حوزه تجهیزات پزشکی را چگونه پیش می‌برید؟
در تجهیزات پزشکی هم همین اتفاق افتاده است. در گذشته پلتفرم مشخصی وجود نداشت که به شکل امروز کالاهای این حوزه را عرضه کند. درحال‌حاضر ما زیر نظر سازمان تجهیزات پزشکی داریم کم‌کم تعداد این کالاها را افزایش می‌دهیم. درست است که در حوزه فروش محصولات سلامت‌محور خیلی جوان هستیم، اما امیدواریم که به‌زودی دیجی‌کالا بتواند یکی از قطب‌های آنلاین تجهیزات پزشکی در کشور باشد.
وارد قسمت آرایشی و بهداشتی شویم؛ صنعت آرایشی و بهداشتی صنعتی بسیار جذاب، عجیب و پرریسک است؛ چون هر کالایی که با پوست و مو در ارتباط است، خیلی مهم است که محصولی سالم باشد. دیجی‌کالا در این حوزه چگونه پیش رفته است؟
فروش محصولات آرایشی و بهداشتی پیشینه‌ای دارد. قبلاً پلتفرمهای فروش آنلاین، کالای قاچاق هم می‌فروختند، اما کاری که وزارت صمت کرد این بود که گفت ما دیگر نمی‌خواهیم کالای قاچاق وارد بازار شود. درحال‌حاضر هم مردم کالاهای قاچاق را بیشتر از اینستاگرام و جاهایی که معتبر نیست، می‌گیرند. این اتفاق به نفع کالاهای داخلی تمام شد؛ چرا که زمان مناسبی در اختیارشان قرار گرفت تا بتوانند کالاهای خود را در بازاری تقریباً انحصاری عرضه کنند. هم‌اکنون تولید کشورمان در کالاهای مراقبت پوست و مو، به جایی رسیده که کالاها واقعاً باکیفیت هستند؛ یعنی محصولاتی داریم که می‌توانیم بگوییم با خارجی‌ها برابری می‌کنند. من خودم دو، سه سال است که دارم از ضدآفتاب و کرم مرطوب‌کننده ایرانی استفاده می‌کنم و خیلی راضی هستم. ولی در زمینه آرایشی، ما هنوز به آن جایگاهی که می‌توانیم برسیم، نرسیده‌ایم.
یعنی می‌گویید ممنوعیت فروش کالاهای قاچاق آرایشی، بهداشتی اتفاق خوبی بود؟
تا سطحی که عرض کردم بله، اما اتفاق دیگری هم در این راستا رخ داد و آن این است که ما آمدیم جلوی فروش کالاهای قاچاق‌ها را گرفتیم، ولی زمینه‌ای را فراهم کردیم که مردم می‌توانند کالای تقلبی هم بخرند ولی وقتی به مشکلی برمی‌خورند جایی نیست که بروند اعتراض کنند. وقتی شخصی از پیجی در اینستاگرام خرید کرده، به کجا می‌خواهد شکایت کند و اصلاً دستش به کجا بند است؟ این وضعیت به نظرم اتفاقی است و پیامدهای خوبی هم ندارد و نمی‌دانم قرار است با آن چطور برخورد شود. حداقل اگر بسترهای آنلاین این کالاها را می‌فروختند، اتفاقی که می‌افتاد این بود که می‌گفتیم این کالاها اصل است، ولی به‌صورت قاچاق وارد شده است. اما الان معلوم نیست کالاهای اینستاگرامی اصل است یا قاچاق.
رفتار مشتری در مواجهه با این موضوع چگونه بود؟
وقتی این کالاها را از سطح کشور جمع کردند من باید بیایم به آن مشتری که دنبال فلان برند خارجی X بوده، بگویم که این کالای ایرانی همان است، کالای ایرانی را جایگزین آن کن. اما جلب اعتماد مشتری در این حوزه نیازمند کار کارشناسی و تبلیغاتی دقیق است؛ این چیزی است که ما داریم از دست می‌دهیم. یعنی کالاهای ایرانی را شما در داروخانه‌ها می‌بینید، یا نهایتاً در چند بیلبورد تبلیغ می‌شوند. اما الان دیگر این تبلیغات جواب نمی‌دهد. به نظر من تولیدکننده باید به مخاطب هدف تستر بدهد و جلسات مشاوره برگزار کند. شاید بهترین کار ما در دیجی‌کالا این است که برای کسی که به دنبال ضدآفتاب خارجی بوده، به صورت رایگان تستر می‌فرستیم؛ چون اگر مشتری امکان تست نداشته باشد، از کجا می‌تواند بفهمد که این کالا خوب است.
گویا سختی کار در این است که وفاداری مردم به محصولات مراقبتی بالاست.
بله، در مقالات بسیاری گفته شده که وفاداری مردم به برندهای مراقبت پوست بسیار زیاد است و در کل سعی می‌کنند مثلاً بیشتر از سه برند را وارد روتین خود نکنند؛ ولی برای کالاهای آرایشی این تعداد به پنج شش برند هم می‌رسد. عموماً کالاهای مراقبتی را سالانه تغییر می‌دهند؛ ولی برای کالاهای آرایشی افراد ترجیح می‌دهند هر دو، سه ماه یک بار برند جدیدی را امتحان کنند. به همین دلیل کالاهای آرایشی ترندمحور هستند.
درحال‌حاضر بیشتر چه کسانی از محصولات آرایشی در جامعه ما استفاده می‌کنند؟
مدت زیادی است که نسل z ما دارد به سمت استفاده از این محصولات می‌رود. نسل z دنبال این است که از کالایی استفاده کند که کیفیت آن با ارزش ریالی‌اش برای آنها همخوانی داشته باشد؛ یعنی به دنبال کالای لوکس نیست. اکنون در ایران ما در حوزه آرایشی ضعیف هستیم، ولی بخش مراقبت‌های پوستی‌مان هم که خوب هستند دارند به سمتی می‌روند که مدام برندهای لوکس به بازار عرضه می‌کنند و این موضوع باعث می‌شود ما نسل zمان را که تازه دانشجو شده یا در حال ورود به محل کار است یا اصلاً مدرسه‌ای است از دست بدهیم و نتوانیم روی آنها سرمایه‌گذاری کنیم. این جزو پیشنهادهایی است که به نظرم تامین‌کننده‌ها باید به آن توجه کنند.
یکی دیگر از حوزه‌هایی که با ممنوعیت کالای قاچاق دچار مشکل شد بخش عطر بوده است. این حوزه را چگونه می‌بینید؟
فکر کنم از سال ۱۳۹۶ یا ۱۳۹۷ اعلام کردند دیگر واردات عطر ممنوع شده و همه شرکت‌ها سعی کردند خودشان رایحه‌هایی مشابه عطرهای اصلی تولید کنند. در واقع شیشه را از خارج می‌گیرند و رایحه را اینجا تولید می‌کنند. درحالی‌که در کشور خودمان ترکیبات صورت می‌گیرد، اما به نام شرکت خارجی تمام می‌شود. الان کشورهای جهان دارند به سمتی می‌روند که می‌گویند می‌خواهیم عطرمان را بومی‌سازی کنیم؛ اما برای تولید عطر اصلاً به سمت بومی‌سازی نرفتیم. درحالی‌که ما یکسری عطرهای آشنا را بازتولید می‌کنیم؛ یکی از برندهای معروف عطرسازی (دیور) در امارات یکسری رایحه دودی تولید کرده است، چون می‌گوید مردم امارات با عود و بوهای دودی بیشتر در ارتباط هستند، پس بهتر است یکسری رایحه‌های خاص برای خودشان داشته باشند. اگر اشتباه نکنم شیفا، برند خود دوبی، دارد سعی می‌کند عطرهایی با بوی گل رز و بعضی رایحه‌های مصری تولید کند؛ چون اعتقاد دارد این رایحه‌ها برای کشوری که من در آن زندگی می‌کنم بوی آشنایی است. ولی این اتفاق برای برندهای ایرانی نیفتاده است. من خیلی وقت‌ها فکر می‌کنم شاید بتوانیم یکسری رایحه‌های عجیبی را که از زمان بچگی‌مان آنها را احساس کرده‌ایم، مانند بوی شمال، بوی چوب و... را بومی‌سازی کنیم.
رشد فروش کدام کالای سلامت‌محور ایرانی در سال‌های اخیر جالب توجه بوده است؟
فروش آنلاین و آفلاین ضدآفتاب‌ها نسبت به پارسال رشد چشمگیری داشته و این خیلی جالب است، چون نشان می‌دهد مردم می‌خواهند از خودشان بیشتر مراقبت کنند. این موضوع خیلی مهم است، حتی نسل z هم دارد این دیدگاه را دنبال می‌کند. می‌گوید دوست دارم بیشتر از اینکه قیافه عجیب‌وغریبی داشته باشم، از خود طبیعی‌ام نگهداری کنم. همچنین محصولات به سمتی می‌رود که به جای اینکه فقط زیبایی بدهد، بر مواد تشکیل‌دهنده‌اش که ارگانیک و طبیعی باشند یا به حیوانات کمتر آسیب برسانند، تمرکز می‌شود. این چیزی است که نسل زد به دنبال آن است و خب ما در کالاهای ایرانی اگر بیاییم روی این موارد تمرکز کنیم، احتمالاً به نتایج بسیار بهتری می‌رسیم. اینفلوئنسرها هم نقش پررنگی می‌توانند در این زمینه داشته باشند.
چیز دیگری که می‌خواستم در مورد این قضیه بگویم این است که در بخش کالاهای مردان در حوزه مراقبت‌های پوستی فروش بسیار زیادی نسبت به آفلاین داریم؛ مثل ضدآفتاب، ژل بهداشتی و... فکر می‌کنم خیلی برایشان راحت نیست که به داروخانه بروند و بگویند ببخشید! من یک کرم ضدآفتاب می‌خواهم، بنابراین ترجیح می‌دهد از روی سایت تهیه کند.
چقدر دیجی‌کالا به اینفلوئنسر مارکتینگ وابسته است؟
نمی‌دانم باید بگویم خوشبختانه یا متاسفانه، اما ما خیلی از این امکان استفاده کرده‌ایم. به دلیل آنکه دیجی‌کالا فروشگاه بسیار بزرگی است و نمی‌تواند شبکه‌های مجازی‌اش را تنها به حوزه بهداشتی یا آرایشی محدود کند. ما می‌خواهیم و دوست داریم از اینفلوئنسرها هم استفاده کنیم، ولی صادقانه بگویم آنقدرها در کار ما تاثیرگذار نیست؛ یعنی زمانی که اینستاگرام بسته شد، بسیاری از کسب‌وکارهایی که خودشان را به اینستاگرام گره زده بودند افت کردند، ولی ما چون به این فضا وابسته نبودیم کاهش فروش آنچنانی را تجربه نکردیم.
ارتباطتان با داروخانه‌ها و پزشکان که می‌توانند معرف محصولات فروشگاه شما باشند چطور است؟
ما هنوز به سمت همکاری با پزشک‌ها نرفته‌ایم، اما از خود تامین‌کننده‌ها کمک می‌گیریم. یعنی می‌گوییم این محصولات شما نیاز به معرفی دارد؛ پزشک مشاورت را بیاور، از او فیلمی تهیه کن و در صفحه دوم و سوم محصول قرار بده تا این کالا را بهتر به مردم معرفی کنیم.
کدام کالا در قسمت سلامت‌محور پرفروش‌ترین است؟
نوار بهداشتی زنانه یکی از کالاهای پرمصرف است. بعد از آن شامپوی مو بسیار می‌فروشد. در بخش مراقبت‌های پوستی اول کرم مرطوب‌کننده از همه بیشتر می‌فروشد، بعد کرم ضدآفتاب. امیدوارم به سمتی برویم که مردم به صورت عادی بدانند که هر روز چه در تابستان، چه زمستان یا بهار باید از کرم ضدآفتاب استفاده کنند.
به قیمت هم نگاه می‌کنند؟
بله، قیمت برایشان خیلی مهم است. درحال‌حاضر مصرف‌کنندگان دو دسته شده‌اند: قشری که برند را می‌شناسد و به آن وفادار است و گروهی که کالا را نسبت به نظراتی که در سایت ما گذاشته شده انتخاب می‌کند و فارغ از اینکه چه کالایی است آن را می‌خرد و تست می‌کند و یک بار فرصت تست را به آن کالا می‌دهد. پس بهتر است تامین‌کننده سعی کند از این فرصت به‌خوبی استفاده کند. در حال‌حاضر با توجه به اینکه ما مسیر ورود کالاهای قاچاق را بسته‌ایم و وزارت صمت نظارت جدی روی آن دارد، کالاهای ایرانی به‌خوبی می‌توانند در پلتفرمهای فروش با اقبال مواجه شوند.
فکر می‌کنید اگر محدودیت فروش کالاهای اصل برداشته شود، فروش شما چقدر می‌شود؟
خیلی. فکر می‌کنم کالاهای قاچاق حداقل می‌تواند در ماه ۳۰۰ تا ۴۰۰ میلیارد آورده داشته باشد.
جالب‌ترین نکته‌ای که از این داده‌ها می‌توانید به ما بگویید، چیست؟
اگر بخواهم به مهم‌ترین آنها اشاره کنم، باید درباره میزان رشد مصرف کالاهای سلامت‌محور در میان بانوان حرف بزنم. فروش بالای ژل‌های بهداشتی و امثال آن نشان می‌دهد در این کالاها (نسبت به گذشته) سلامت‌محوری اهمیت بیشتری دارد. اهمیت این موضوع در آن است که خانم‌ها به جای اینکه فقط درباره کالایی بگویند قشنگ‌ترشان می‌کند، مانند بازار جهانی به سمتی می‌روند که بدانند چه چیزی برای سلامتشان بهتر است. اکنون برای خانم‌ها مهم است که کالا طبیعی باشد، به پوستشان آسیب کمتری برساند یا موهایشان را شفاف‌تر کند. حتی رنگ موهایی هم که استفاده می‌کنند ارگانیک‌تر است. محصولات مراقبتی مانند کرم دور چشم هم با اقبال چشمگیری روبه‌رو می‌شود. چون مردم پیش از لیفت و بوتاکس صورت، درک کرده‌اند که ابتدا مراقب سلامتی‌شان باشند. داده‌هایمان نشان می‌دهد هم آقایان و هم خانم‌ها بیش از سال‌های قبل به بهداشت شخصی‌شان بها می‌دهند. البته این اتفاق خوب در سطح جهان رخ داده و مردم زیبایی را با سلامت گره می‌زنند. قبلاً اینفلوئنسرها زیبایی را با زیبایی گره می‌زدند؛ اینکه چه چیزی بیشتر جذابم می‌کند. الان شعار همه این است که زیبایی را در خودت ببین.
به تولیدکنندگان محصولات ایرانی مشاوره هم می‌دهید؟ یعنی برندها سراغتان می‌آیند تا کم‌وکاست کارشان را جویا شوند؟
ما خیلی وقت‌ها با تامین‌کننده‌ها صحبت می‌کنیم و می‌گوییم بر اساس داده‌ها، مثلاً فلان رفتار مشتری این معنا را دارد و نشان می‌دهد باید فلان کار را انجام دهید. اما متاسفانه چندان به این مشورت‌ها تا الان توجه نشده است. یکسری از برندها فقط براساس چیزی که خودشان از بازار می‌دانند عمل می‌کنند. یعنی چشم‌هایشان نسبت به داده‌های آنلاین بسته است و بر اساس دانش خودشان پیش می‌روند و به حرفی که جامعه آنلاین می‌زند و به میزان فروش و تقاضایی که در پلتفرم آنلاینی مثل دیجی‌کالا وجود دارد توجه نمی‌کنند. این در حالی است که اتفاقاً داده‌های دیجی‌کالا می‌تواند بسیار کمک‌کننده باشد. دیجی‌کالا می‌تواند براساس آمار بگوید کرم ضدآفتاب شما در فلان شهرستان فروش بیشتری داشته و این نشان می‌دهد که برند شما در آن شهرستان می‌تواند قوی‌تر هم باشد؛ پس روی آن شهر تمرکز کنید. خیلی برندها فروش را فقط مخصوص تهران می‌دانند و با اطلاعات تهران فروش در شهرستان را شروع می‌کنند، درصورتی‌که رفتار مصرف‌کننده در همه شهرها یکی نیست. ما امیدواریم که همین اطلاعات باعث شود که تامین‌کننده‌هایمان تولید بهتری داشته باشند و در همین راستا به مردم هم بتوانیم خدمت‌رسانی بهتری داشته باشیم. درنهایت امیدوارم به جایی برسیم که این اطلاعات را بتوانیم به‌خوبی با تامین‌کننده‌ها در میان بگذاریم و در پایان سال ۱۴۰۳ تامین‌کننده‌هایمان بگویند می‌خواهند در سال‌های ۱۴۰۴ و ۱۴۰۵ هم براساس همین داده‌ها برنامه‌ریزی کنند.
شاید یکی از دلایل عدم استقبال برندها از چنین اطلاعاتی به مشکلات تولید بازگردد. مهم‌ترین نقد همه تولیدکنندگان این است که وضعیت اقتصادی کشور اجازه برنامه‌ریزی بلندمدت را به آنها نمی‌دهد.
بله، مسلماً یکی از چالش‌های تولیدکنندگان داخلی همین موضوع است. اینکه ما راه را به روی ورود کالاهای قاچاق بسته‌ایم اما قیمت کالاهای تولیدی را هر روز بالاتر می‌بریم، باعث می‌شود حتی آن چیزی را هم که داشتیم از دست بدهیم. بسیاری از شرکت‌ها به دلیل مشکلات ارزی مجبور هستند قیمتشان را نسبت به پارسال بیش‌ازحد افزایش بدهند؛ چراکه تورم بر تولیداتشان تاثیر گذاشته و باعث شده کالاهای چینی قاچاق اقبال زیادتری داشته باشند.