به گزارش سرویس ترجمه خبرگزاری ایمنا، برندسازی شهری صحیح راه‌های جدیدی را برای خلاقیت و تأثیرگذاری بازاریابی مدرن باز می‌کند تا با ایجاد یک هویت منحصربه‌فرد برای شهر به‌عنوان ابزاری قدرتمند برای توسعه شهری، داستان‌های قانع‌کننده‌ای برای جذب ساکنان، تقویت تجارت و رونق گردشگری روایت کنند.
آمارها نشان می‌دهد که نزدیک به ۸۶ درصد از کمپین‌های برندسازی شکست می‌خورند، با این حال نمونه‌های موفقیت قابل‌توجهی نیز وجود دارد که توانسته است شهر را احیا کند و افراد را برای بازدید، زندگی و کار جذب کند. یک کمپین برندسازی موفق می‌تواند هر شهر را به مقصدی جذاب تبدیل کند؛ به‌ویژه هنگام رقابت با مقاصد مختلف برای جلب توجه عمومی در تجارت و گردشگری یا راه‌اندازی مجدد یک شهر پس از یک طرح بازسازی، برندسازی نقش مؤثری دارد. برای مثال، نیویورک با کمپین «من نیویورک را دوست دارم» بسیار موفق بوده است و گلاسکو نیز که از رویکرد مشابهی برای برندسازی استفاده می‌کند از این قاعده مستثنی نیست.
نیویورک، ایالات متحده آمریکا
شهر نیویورک یکی از بزرگ‌ترین شهرهای برند جهان است که کلید موفقیت آن، هم‌راستا بودن و یکپارچگی میان همه بخش‌های جامعه از هنرمندان گرفته تا سرمایه‌گذاران است. شهر نیویورک دارای نگرش مثبت توانایی انجام دادن است که در همه امور از خدمات عالی به مشتریان گرفته تا آسمان‌خراش‌های بلند نمایان می‌شود. این ترکیب منحصربه‌فرد آنقدر تحسین‌برانگیز است که لوگوی «من نیویورک را دوست دارم» (I ️NY) تقریباً روی هر کالا همچون لیوان قهوه و کلاه بیسبال چاپ شده است.
آمستردام، هلند
آمستردام یکی دیگر از شهرهایی است که به سیاست‌های لیبرال و صحنه فرهنگی غنی‌اش شناخته می‌شود و نتیجه مثبتی از برندسازی گرفته است. «I Amsterdam» یک شعار و یک علامت تجاری است که در سال ۲۰۰۴ انتخاب شد تا شهر را به‌عنوان یک مرکز روبه‌رشد برای گردشگران و کسب‌وکارها معرفی کند و حس غرور مدنی را میان شهروندان القا کند.
این شعار به صورت لوگوی ثبت‌شده روی انواع خریدهای توریستی از لیوان و تی‌شرت گرفته تا کیف و مداد نقش بسته است. این لوگو در اینستاگرام و تأسیسات عمومی بزرگ در سراسر شهر نیز مشاهده می‌شود. این مفهوم هوشمندانه و در عین حال ساده است و انگیزه و احساس تعلق به جامعه را به افرادی القا می‌کند که به مکانی که در آن زندگی می‌کنند، آموزش می‌بینند، کار می‌کنند و بازی می‌کنند، علاقه‌مند هستند.
اهمیت ایجاد شهرهای نمادین
انتخاب نام تجاری برای یک شهر بسیار مهم است زیرا یک شهر با نام تجاری خوب می‌تواند رشد اقتصادی، رونق گردشگری و بهبود کیفیت زندگی ساکنانش را شاهد باشد. برای مثال، با شنیدن نام پاریس، بلافاصله تصاویر عاشقانه، هنر و مد به ذهن خطور می‌کند که نتیجه قدرتمند برندسازی موفق شهری است.
عناصر کلیدی برندسازی شهری
برای تعریف هویت و تصویر منحصربه‌فرد برای شهر باید بناهای تاریخی، میراث فرهنگی و امکانات مدرن آن را برجسته کرد. برندسازی از جنبه ارتباط و تعامل شامل ارتقای هویت شهر از طریق کمپین‌های بازاریابی، رسانه‌های اجتماعی و رویدادهای عمومی است. به هر حال باید اطمینان حاصل کرد که پیشنهادات شهر اعم از گردشگری، فرصت‌های تجاری یا شرایط زندگی با تصویر برند آن مطابقت دارد. در ادامه به عناصری که نقش کلیدی در موفقیت یک کمپین برندسازی دارند اشاره می‌شود.
هدف روشن
هنگام شروع یک ابتکار برندسازی، تعیین هدف و نتایج خاص از استراتژی برندسازی بسیار مهم است. این اهداف و مقاصد باید همه‌جا حاضر و واضح باشند تا به ذی‌نفعان کلیدی شهر اجازه تصمیم‌گیری به‌موقع و مؤثر را بدهد. اهداف استراتژی برندسازی می‌تواند متنوع باشد و ایده هوشمندانه این است که شهرها یا ایالت‌هایی که موفق شده‌اند به اهداف مشابهی از طریق برندسازی دست یابند، دنبال شوند و از آنها به‌عنوان معیاری برای استراتژی استفاده شود.
شناسایی مخاطب
شناخت مخاطبان یک عنصر ضروری در برندسازی شهری است. اگرچه ایده‌آل است که کل جهان مخاطب هدف باشند، اما ارائه یک استراتژی برندسازی که بتواند برای همه جذاب باشد، تقریباً غیرممکن است. اولویت‌بندی گروه‌های خاصی از مخاطبین بر اساس اهمیت آنها برای رشد و پیشرفت شهر اهمیت دارد. در مرحله بعدی باید نیازهای مخاطبان و خواسته آنها از شهر شناسایی شود تا بتوان کارآمدترین و مؤثرترین استراتژی برندسازی را برای برآوردن نیازهای آنان طراحی کرد.
شناخت کافی از شهر
برای خلق ایده‌آل‌ترین یا جذاب‌ترین هویت برای یک شهر، مهم است که ابتدا آن شهر را همان‌طور که هست، شناخت و درک کرد. این کار مستلزم شناسایی تمام جنبه‌های مثبت و منفی شهر و تعیین چگونگی تغییر یا تکامل این جنبه‌ها و ایده‌های پیشنهادی در طول تاریخ است. برای رسیدن به شناخت کافی از شهر باید به این سوال‌ها پاسخ داد که با شنیدن نام شهر چه تصاویری به ذهن خطور می‌کند و مزایای کلیدی که شهر می‌تواند به بازار هدف ارائه دهد، چیست؟
ارزیابی و محک زدن
موفقیت هر برندسازی تنها زمانی قابل ارزیابی است که پارامترها یا معیارهای خاصی برای سنجش موفقیت وجود داشته باشد و نکته مهم‌تر از آن، این است که معیارها باید واقع‌بینانه و دارای یک بازه زمانی معقول برای تکمیل باشند.
کل برداشت خالص برند در ذهن مخاطب یکی از ضروری‌ترین اطلاعات قابل ارزیابی از هر کمپین برندسازی است. برندسازی شهری مانند برندسازی یک پلتفرم تجارت الکترونیک نیست و بعضی از شهرها ممکن است سال‌ها بازده سرمایه‌گذاری خود را نبینند، با توجه به این نکته برای ارزیابی برندسازی شهری باید موارد خاصی همچون مجوزهای تجاری، رشد فروش املاک و درک برند از طریق احساسات اجتماعی مورد بررسی قرار گیرد.
برای حصول اطمینان از توافق همه سهامداران کلیدی، علاوه‌بر تعریف معیارهای ثابت برای ارزیابی موفقیت، باید درجاتی از آزادی عمل یا انعطاف‌پذیری را نیز در نظر گرفت. این امر فضایی را برای دست‌اندرکاران و تصمیم‌گیرندگان فراهم می‌کند تا در صورت نیاز نقطه تمرکز یا جهت‌گیری کمپین را برای به حداکثر رساندن اثربخشی و تأثیر بودجه تغییر دهند.
همسوسازی وب‌سایت و رسانه اجتماعی شهر
به منظور ایجاد یک کمپین جامع باید بازاریابی دیجیتال با بازاریابی فیزیکی مطابقت داشته باشد، به این معنی که وب‌سایت و رسانه‌های اجتماعی شهر باید با کمپین همسو باشد. به‌روزرسانی نشدن وب‌سایت شهر می‌تواند نشانگر نبود ابزار مدرنیته در شهر باشد که باعث از بین رفتن علاقه‌ای می‌شود که از طریق کمپین برندسازی در میان مخاطبین ایجاد شده است، چراکه بیشتر مخاطبان علاقه‌مند، خواه یک فروشگاه تجاری باشد یا یک انجمن، برای اطلاعات بیشتر به کانال‌های رسانه‌های اجتماعی شهر مراجعه می‌کنند.
هدف هر کمپین، به‌ویژه کمپینی که بر ترکیبی از بازاریابی فیزیکی و دیجیتالی متکی است، اطمینان از قابلیت اشتراک‌گذاری آن است. ایجاد اهداف مشخص برای ترغیب کاربران به اشتراک گذاری کمپین با دوستان یا فالوئرهای خود برای کمپین برندسازی شهری ضروری است.
وجوه مشترک کمپین‌های موفق برندسازی شهری
تمام کمپین‌های موفق برندسازی توانسته‌اند هویت شهر را به‌شکلی ویژه برجسته کنند. شهرها را نمی‌توان با یک تصویر یا لوگو تعریف کرد و این همان چیزی است که برندسازی موفق را به‌ویژه برای شهرهای بزرگ بسیار دشوار می‌کند. به‌طور کلی باید از ویژگی‌های خاص همچون تاریخ و لحظات مهم، جغرافیا، ساکنان، کیفیت زندگی، فرهنگ، گردشگری و سفر، خیابان‌های اصلی یا محله‌های محبوب و امکانات آموزشی برای تعریف و تعیین هویت یک شهر و برندسازی آن استفاده کرد، هرچند کمپین‌های موفق به این موارد محدود نمی‌شوند.
ترکیب تصاویر زیبای یک شهر، تایپوگرافی مدرن و یک لوگوی جذاب می‌تواند داستان جذابی از شهر ایجاد کند که با روایت آن، مخاطبان زیادی را به شهر جذب کند. این تصاویر به احتمال زیاد باعث نمی‌شود که افراد فوراً چمدان‌های خود را ببندند و به آن شهر بروند، اما قطعاً باعث ایجاد علاقه می‌شوند. در واقع هدف اصلی درگیر کردن افراد را در کاوش بیشتر در مورد شهر است و آنچه می‌تواند به آنها ارائه دهد.
Place Doing چیست و چرا مهم است؟
برندسازی مکان می‌تواند کارهای بزرگی برای تغییر تصویر یک شهر و پیشرفت آن انجام دهد. شهرهایی که دلایل کافی برای برندسازی موفق شهری ندارند، از مفهوم برندسازی مکان یا همان Place Doing استفاده می‌کنند؛ روشی فراگیر برای جذب افراد جدید به شهر که پیش از این برای بازدیدکنندگان خارجی جذابیتی نداشت. این روش شامل راه‌هایی مبتنی‌بر یک مکان خاص در شهر برای جذب افراد نظیر رویدادهای زنده، نگرش جدید جامعه، مقاصد غذایی جدید، گردشگری‌های مبتنی‌بر مکان همچون گردشگری کشاورزی یا رشد مرتبط با تجارت مثلاً یک شرکت درحال توسعه است.
در حالی که شهرهای بزرگ مثل پاریس، لندن، شیکاگو، لس آنجلس، توکیو و سیدنی سرمایه لازم برای تأمین مالی پروژه‌های بزرگ را دارند، شهرهای کوچک‌تر در حومه‌ها، پایتخت‌های ایالتی و مراکز روستایی از این امکانات تجملاتی برخوردار نیستند و در بسیاری از موارد، برای جذب افراد تازه‌وارد به شهر، یک مشارکت عمومی‌خصوصی، همراه با یک کمپین روابط عمومی و بازاریابی قوی لازم است.
شهر کوچک آستین در تگزاس را در نظر بگیرید که در دهه ۹۰ و اوایل دهه ۲۰۰۰ به‌ندرت مقصد گردشگری محسوب می‌شد. این شهر که زمانی شهری مرده در تگزاس به شمار می‌آمد، با همکاری جشنواره SXSW که از یک جشنواره موسیقی مستقل کوچک به یکی از بزرگ‌ترین و محبوب‌ترین جشنواره‌های فناوری، موسیقی، استارت‌آپ‌ها و غذا تبدیل شده بود، به‌طور چشمگیری احیا شد و آستین امروزی را به‌عنوان شهری شکل داد که مقصد بسیاری از گردشگران است. این همکاری با جشنواره به آستین اجازه داد تا به شعار خود عمل کند «آستین را مرموز نگه دارید.»
به‌طور خلاصه، برندسازی مکان ایجاد یک تجربه همه‌جانبه است که می‌تواند گردشگران و بازدیدکنندگان را هیجان‌زده کند. خواه این شهر دارای یک نیروی کارآفرینی بزرگ باشد یا به یک رویداد سالانه کمک کند که توسط افراد به اشتراک گذاشته می‌شود، نکته مهم خلاقیت است که به مسئولان کمک می‌کند تا پتانسیل شهر را برای ارائه موردی خاص در میان مخاطبان تشخیص دهند.
بازاریابی و برندسازی مکان به انرژی و سرمایه زیادی از سوی ذی‌نفعان نیاز دارند و برای موفقیت هرچه بیشتر نیاز به همکاری بین دولت‌های محلی و استارت‌آپ‌ها، کارآفرینان و شرکت‌های سرمایه‌گذاری است که به فعالیت‌های شهری علاقه‌مند هستند.
ایجاد روابط عمومی‌خصوصی متعدد در جامعه می‌تواند احساس تعلق و مشارکت را افزایش دهد و با افزایش تعداد سهامداران، پروژه‌ها برای گروه بیشتری از مردم معنای پیدا می‌کنند. این اثر گلوله برفی زمانی رخ می‌دهد که گروه‌های بزرگی از سهامداران به کار خود افتخار می‌کنند، همراه با انگیزه شرکت‌های بازاریابی و روابط عمومی، آنها می‌توانند برای تشویق رشد و اشتراک‌گذاری به بازارهای جدید دست یابند.
نظر شما