صاحب‌نظران علوم ارتباطات، جایگاه گیرنده و یا همان مخاطب را در چرخه اطلاع‌رسانی بسیار مهم ارزیابی می‌کنند و معتقدند که رسانه باید مخاطب خود را شناسایی کرده و بداند برای چه مخاطبی در حال تهیه پیام است.

بر همین اساس می‌توان مخاطب پیام های تهیه شده توسط یک رسانه را به سه دسته شامل مدیران، اصحاب رسانه و در نهایت مردم قابل تقسیم دانست.

از سوی دیگر برخی مدیران پیام و یا انتقاد مطرح شده توسط رسانه را به درستی درک کرده و در نهایت مشکل مردم را حل می‌کنند و این موضوع موجب ارتباط بهتر بین مردم و مسوولان می شود.

در این مسیر گاهی خبر صحیح منتشر شده ممکن است به مذاق مدیران و یا افراد ذینفوذ صاحب قدرت خوش نیاید و اعمال فشار آنان بر مدیران رسانه، باعث حذف، تغییر خبر و یا در نهایت توبیخ خبرنگار منجر شود و حتی گاهی این تاثیر به تغییر مدیران رسانه نیز می انجامد.

از دیگر مخاطبان رسانه ها، رسانه های دیگر هستند که به عنوان مثال بسیاری از اخبار تهیه شده توسط ایرنا، در سایر رسانه ها، روزنامه ها و صدا و سیما بازنشر می شود. این اتفاق گاهی به دلیل حضور دفاتر و یا خبرنگاران ایرنا در نقاط مختلف کشور و حتی دفاتر خارجی رخ می‌دهد و یا ممکن است ایرنا بتواند خبری اختصاصی و یا مصاحبه با مقام و یا مسوولی داشته باشد که به دلیل اهمیت آن مطلب در دیگر رسانه ها، همراه با ذکر منبع، بازنشر شود.

اما مهمترین مخاطبی که رسانه های جمعی به دنبال جذب حداکثری و در نهایت تاثیرگذاری بر آن هستند، عامه مردم و کلیت جامعه است. شناخت خواسته ها، سلایق، خرده فرهنگ ها و همچنین جنسیت و سن مخاطبان منجر به دسته بندی تخصصی برخی از رسانه ها نیز شده است.

این مخاطبان سعی کرده اند تا در طول تاریخ نقدها، پیشنهادها و یا خواست های خود را با رسانه مورد علاقه خود در میان بگذارند. از این رو شاهد هستیم که در گذشته مردم با نامه نگاری و با حضور مستقیم در محل رسانه ها و روزنامه ها، مطالب خود را با اهالی رسانه در میان می‌گذاشتند و اکنون نیز با تماس تلفنی و یا ارسال نامه الکترونیکی، سعی در حفظ این زنجیره و بیان خواست های خود از طریق رسانه ها دارند و مسوولان نیز پاسخ درخواست مردمی را در اختیار خبرنگاران قرار می‌دهند.

در کنار رسانه های رسمی، با شکل گیری فضای وب، سایت ها و وبلاگ هایی نیز پا به عرصه وجود گذاشتند که نویسندگان آن خود سعی در یافتن مخاطب دارند. این افراد یا در حوزه‌ای دارای تخصص بوده و یا افراد مشهوری هستند که مردم به پیگیری مطالب آنان علاقه دارند. مخاطبان با گذاشتن پیام (کامنت) سعی در ارتباط گیری، تبادل نظر و یا ارائه درخواست خود با این نویسندگان داشته و دارند.

از این رو برخی رسانه های قدیمی و نوین با استفاده از فضای وب سعی کرده اند تا در کنار اخبار رسمی، به حواشی مورد علاقه مخاطبان نیز توجه کنند و از سوی دیگر مخاطبان نیز در قالب «شهروند خبرنگار» بتوانند مطالب رسانه ای خود را در اختیار رسانه ها قرار دهند و این مسیر در کنار رشد فناوری و به روز شدن تلفن‌های همراه، بستر گسترده ای یافته است.

این مسیر به سمتی رفت که حتی چند سال پیش، یکی از رسانه های فعال در بستر اینترنت، از مردم به عنوان سردبیران خود یاد کرد و این فضا را در اختیار مخاطبان قرار داد که با ارسال سوژه و یا درخواست موضوعی، خبرنگاران آن رسانه پیگیر مطالبه مردم باشند. از سوی دیگر ترتیبی داد تا بعد از انتشار خبر و در صورتی که مردم اطلاعات بیشتری در خصوص آن مطلب دارند، بتوانند مطالب خود را ارسال کنند تا به مطلب منتشر شده افزوده شود.

این رسانه اکنون فضایی را فراهم کرده است تا مردم خود، منتشر کننده خبر باشند و با این اقدام خود فاصله بین رسانه و مردم را کوتاه تر از همیشه کرده است.

مسیر تغییر رویکرد رسانه ها، اکنون به سمتی رفته است که مخاطبان کمتر به فضای رسمی مراجعه می‌کنند و بیشتر نیازهای خود را در فضای مجازی و کانال های خبری پیگیری می کنند.

آنچه که در امتداد این مسیر مشخص است، نسل مخاطبان جدیدی است که به "Z" معروف هستند؛ نسلی که علاقه زیادی به محتوای برخط دارند و از این رو، یک رسانه برخط برای این نسل باید به ویژگی‌هایی لازم برای جذب آنان توجه کند.

این نسل به دنبال محتوای متنوع و جذاب در قالب ویدیوها، عکس‌ها، مطالب متنی و پادپخش است که به سلیقه و علایق او توجه ویژه شده باشد تا بتواند با آن در تعامل بوده و از ارتباط مستقیم با رسانه‌ لذت ببرد.

از سوی دیگر نباید از استفاده روش‌های خلاقانه و نوآورانه برای ارائه محتوا و جلب توجه این نسل غفلت کرد و این در حالی است که انطباق یافتن رسانه با تغییرات سریع در عرصه فناوری و علایق نسل Z، همراه با ارائه محتوایی که با تغییرات آن‌ها همراه باشد، نباید از نظر دور بماند.

نسلی که در دنیای دیجیتال و فناوری بزرگ شده است، به گونه ای که ارتباطات آن‌ها بیشتر در فضای مجازی و اینترنت صورت می‌گیرد. آن‌ها بیشتر با فناوری های مختلف از جمله تلفن‌های هوشمند، شبکه‌های اجتماعی، ویدیوها و سکوّهای(پلتفرم‌) استریمینگ، یعنی محتواهای رسانه‌ای که به صورت ضبط شده یا زنده از طریق شبکه اینترنت، به رایانه‌ها و دستگاه‌های همراه مانند گوشی و تبلت منتقل شده و توسط بیننده به صورت ریل‌تایم پخش می‌شود، آشنا هستند.

نسل امروزی با پادپخش ها، ویدئوپخش‌ها، وب‌پخش‌ها، فیلم و سریال، برنامه‌های تلویزیونی و کلیپ‌های موسیقی با فُرم‌های متداول استریم و محتوای صوتی تصویری خوگیر شده است از این رو رسانه باید این قابلیت را داشته باشد که با ارائه محتوایی که به نیازها و مشکلات این نسل پاسخ دهد و دارای ارزش افزوده برای آن‌ها باشد، توجه آنان را جلب کرده و از آنان مخاطب بگیرد.