سرویس مدیریت کتاب خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا): اگر تجربه خرید از کتابفروشی، بازدید از نمایشگاه بین‌المللی کتاب تهران یا حتی خریدهای مجازی کتاب از سکوهای اینترنتی را داشته باشید، احتمالاً مشتری‌هایی را دیدید که نخست به پشت جلد نگاهی می‌اندازند و بعد برای خرید تصمیم می‌گیرند. اگر هم قیمت را پیدا نکنند اولین پرسش آن‌ها از کتابفروش یا غرفه‌دار «قیمت این کتاب چند است؟» خواهد بود.
اما پشت پرده همین قیمتِ چند رقمی پشت جلد کتاب که معیار مهمی برای خریدن یا نخریدن کتاب و ملاکی موثر بر سرانه مطالعه و هزار مهم دیگر است، یک معادله چند مولفه‌ای است که برای ناشران مختلف می‌تواند متفاوت باشد.
دولتی یا خصوصی بودن، بزرگ یا کوچک بودن، تهرانی یا شهرستانی بودن و دسته‌بندی‌های دوگانه دیگری از ناشران می‌توان برشمرد که با توجه به میزان دریافت کاغذ یارانه‌ای، هزینه‌های انبارداری، ارتباط با شبکه‌ها و شرکت‌های پخش، تالیفی یا ترجمه‌ای بودن کتاب، نوع و جنس کاغذ و بی‌شمار مولفه دیگر می‌تواند قیمت پشت جلدهای متفاوتی برای کتاب در بازار نشر ایجاد کند، اما یک میانگین قیمت عرف در بازار کتاب وجود دارد که معمولاً همه این ناشرها از همان عرف پیروی می‌کنند؛ در نتیجه قیمت در بازار کتاب تقریباً با نرخ یکسان به اصطلاح بالا و پایین می‌شود.
اباذر رضانیا معلم، مدیرمسئول انتشارات کتاب کوله‌پشتی در گفت‌وگو با خبرنگار ایبنا، رقم قرارداد یا هزینه دستمزد مولف یا مترجم، هزینه کاغذ، مقوای جلد کتاب، صحافی، چاپ، ویرایش، هزینه حقوق و دستمزد کارکنان دفتر نشر و هزینه انبارداری را مهم‌ترین مولفه‌های هزینه‌های چاپ کتاب می‌داند و با اشاره به اینکه ناشر هم در این قضیه ابتکار عمل ندارد که بتواند هزینه‌ها را کنترل و مدیریت کند، می‌گوید: در تعیین قیمت کتاب همه چیز بستگی به شرایط بازار دارد؛ برای مثال قیمت کاغذ، که از دست ما خارج است.
از نگاه مدیرمسئول انتشارات کتاب کوله‌پشتی «کاغذ» تأثیرگذارترین مولفه در تعیین بهای تمام شده کتاب به شمار می‌رود. وی معتقد است، عمده دلیل گرانی کتاب، متأثر از قیمت کاغذ است؛ چراکه در حال حاضر قیمت کاغذ با قیمت دلار نوسان می‌کند. طی چهار یا پنج سال اخیر، قیمت کاغذ چهارپنج برابر شده و به‌طور طبیعی قیمت کتاب هم به همین نسبت افزایش پیدا می‌کند.
وی در پاسخ به اینکه آیا وضعیت اقتصادی مخاطب‌ها هم در تعیین قیمت پشت جلد کتاب اثر دارد؟ می‌گوید: خود ما ناشرها وقتی می‌بینیم مخاطب مثلاً به غرفه نشر در نمایشگاه یا سایت نشر و کتابفروشی مراجعه می‌کند و کتابی که قبلاً بر مبنای صفحه‌ای ۲۰۰ تومان قیمت‌گذاری و عرضه می‌شده را باید با حداقل صفحه‌ای ۸۰۰ تومان خریداری کند، ناراحت می‌شویم؛ به همین دلیل باوجود اینکه برخی همکاران ناشر، بسته به شرایط، قیمت هر برگ کتاب را تا ۱,۰۰۰ تومان هم قیمت‌گذاری می‌کنند، میانگین قیمت هر صفحه در کتاب کوله‌پشتی ۸۰۰ تومان است. یعنی همیشه سعی می‌کنیم پایین‌ترین قیمت ممکن را در نظر بگیریم تا بیش از این شاهد رنجش حال مخاطبان خود نباشیم.
مدیر نشر کتاب کوله‌پشتی در بیان راهکار برای ساماندهی و مدیریت قیمت کتاب با توجه به جیب مخاطب، عنوان می‌کند: کاغذ، ماده اولیه تولید و بخش لاینفک و مدیریت نشده هزینه تولید کتاب است؛ مگر اینکه بخواهیم کتاب را الکترونیکی یا صوتی تولید و عرضه کنیم؛ هرچند که همیشه و در همه جای دنیا نسخه کاغذی کتاب، ارزشمندترین و پُراستقبال‌ترین نوع کتاب است.
کاغذ؛ عنصر تعیین‌کننده بهای تمام‌شده کتاب
محمدهادی جوکار، مدیر انتشارات کتابستان هم با اشاره به اینکه موارد مختلفی در قیمت‌گذاری کتاب دخیل است؛ می‌گوید: به‌طور کلی مولفه‌های زیادی در بهای تمام شده کتاب موثر هستند و نمی‌توان یک یا دو یا سه مولفه را بشماریم یا تعیین کنیم کدام یک تاثیر بیشتری بر قیمت دارد، چراکه هر کدام به یک نسبت درگیر است.
مدیر انتشارات کتابستان با اشاره به اینکه چند تا از این مولفه‌ها را می‌توان جدی‌تر و موثرتر بر قیمت کتاب در نظر گرفت، اضافه می‌کند: یک پارامتر، هزینه مواد اولیه تولید کتاب شامل کاغذ و گلاسه و زینک و… است که همیشه نوسان قیمت دارد و باید ببینیم زمان تولید کتاب، این مواد را با چه قیمتی خریدیم. یک بخش هزینه خدمات مانند چاپ و صحافی و بخش دیگر هزینه‌های ستاد، شامل حق تالیف یا ترجمه یا خرید امتیاز کتاب، صفحه‌آرایی، طراحی جلد و دستمزد نیروهای انتشارات است که برآورد همه این‌ها کنار هم قیمت کتاب را تعیین می‌کند.
به‌گفته مدیر انتشارات کتابستان، با در نظر گرفتن همه این هزینه‌ها به یک عدد عرف می‌رسیم و تصمیم می‌گیریم صفحه‌ای فلان قدر قیمت‌گذاری کنیم و با چه درصد تخفیفی به توزیع‌کننده‌ها تحویل دهیم.
جوکار با بیان اینکه تقریباً بین ۳۵ تا ۴۰ درصد به توزیع‌کننده‌های دست اول، تخفیف می‌دهیم که این درصد را هم در قیمت کتاب حساب می‌کنیم، اضافه می‌کند: یک بخش موثر در قیمت کتاب هم مربوط به هزینه سرمایه یا خواب سرمایه کتاب است. درواقع کتاب از زمانی که تولید می‌شود تا زمانی که به فروش می‌رسد، یک هزینه سرمایه دارد که بسته به نوع کتاب متفاوت است. برای یک کتاب ممکن است یک‌سال زمان ببرد تا یک شمارگان آن تمام شود اما برای یک کتاب دیگر شاید یک ماه این اتفاق بیفتد.
به‌گفته مدیر نشر کتابستان، هزینه خواب سرمایه در کتاب‌های چاپ نخست کاملاً مشخص نیست، زیرا نمی‌دانیم این کتاب پُرفروش خواهد شد یا چقدر ظرفیت دارد؟
حال اقتصادی مردم در تعیین قیمت کتاب تاثیر دارد؟
جوکار با اشاره به اینکه این هزینه‌ها سال به سال افزایش پیدا می‌کند و به تبع، ناشر ناگزیر است این نسبت را در قیمت‌گذاری کتاب‌ها اعمال کند، تصریح می‌کند: با همه این تفاسیر، در انتشارات کتابستان تا آنجا که امکان دارد سعی می‌کنیم دیر به دیر این کار را انجام دهیم. یعنی معمولاً زمانی که به یک قیمت عرفی می‌رسیم، حداقل تا سه یا ۶ ماه و نهایتاً یک‌سال با همین عرف، تمام کتاب‌ها را قیمت‌گذاری می‌کنیم؛ درحالی که قیمت کاغذ و گلاسه و زینک و… لحظه‌ای تغییر می‌کند.
وی اضافه می‌کند: از آنجا که در بازار نشر باید به یک تعادل و عرف قیمتی با دیگر همکاران ناشر برسیم، سعی در انتشارات کتابستان همیشه بر این بوده که پیشتاز در قیمت بالا نباشیم و یک میانگین از قیمت بازار در نظر می‌گیریم که این تعادل قیمت در بازار به هم نریزد؛ برای مثال سال گذشته هر کتاب را با قیمت میانگین هر صفحه ۴۰۰ تا ۵۰۰ تومان تولید و چاپ می‌کردیم، اما امسال با میانگین صفحه‌ای ۷۰۰ تا ۸۰۰ تومان قیمت‌گذاری شده است. یعنی هم‌زمان که همه هزینه‌های تولید کتاب را حساب می‌کنیم، به میانگین قیمت در بازار نشر هم توجه داریم که نه خیلی جلو نه خیلی عقب باشیم.
مدیر انتشارات کتابستان همانند مدیر نشر کوله‌پشتی اثر قیمت کاغذ بر قیمت پشت جلد کتاب را زیاد می‌داند اما معتقد است تاثیر چندانی بر میانگین قیمت در بازار کتاب ندارد.
به‌گفته جوکار یک زمانی حجم کاغذی که با ارز دولتی به ناشر داده می‌شود، قابل توجه است؛ به این معنا که مثلاً ۳۰ درصد کتاب‌های تولیدی را پوشش می‌دهد؛ اما این اواخر که بحث عرضه کاغذ با ارز دولتی کمتر شده، شاید به ۵ درصد تولید کتاب‌های نشر هم نرسد؛ بنابراین تأثیر چندانی در قیمت‌گذاری کل کتاب‌های نشر یا بازار ندارد.
کتاب به مثابه یک کالای پرکشش و محصول بسیار حساس
جوکار می‌گوید: اگر قرار بر این است که مصرف‌کننده سود ببرد باید روی آن ناشرانی که این اتفاق را رقم می‌زنند و به آن‌ها کاغذ با ارز دولتی می‌دهند، حداقل بخشی از تولید آن‌ها را تأمین کند. نه اینکه به ۵ درصد هم نرسد.
از منظر اقتصادی کالایی مانند کتاب که یک مقدار بالا یا پایین کردن قیمت در فروش آن تأثیر دارد، یک کالای پُرکشش است؛ بنابراین باید همیشه مراقب باشیم یک محصول بسیار حساس داریم و ممکن است با چند هزار تومان بالا یا پایین کردن قیمت، یک سری مخاطب را از دست بدهیم.
وی با اشاره به محصولات لبنی به‌عنوان کالای فوق‌العاده کم‌کشش که قیمت آن در خرید مشتری چندان تاثیر ندارد و هرچقدر قیمت آن افزایش پیدا کند، نمی‌توان آن را از سبد خرید خانواده‌ها حذف کرد، ادامه می‌دهد: به دلیل همین کم‌کشش بودن محصولات لبنی است که سازمان‌های نظارتی، محکم روی آن نظارت دارند؛ اما برای کالایی مانند کتاب کاری ندارند که ناشر هرچقدر می‌خواهد، قیمت تعیین کند؛ زیرا کالایی است که اگر قیمت آن را تا بی‌نهایت هم افزایش ببریم، در نهایت مخاطب آن را نمی‌خرد؛ بنابراین سازمان‌های نظارتی با قیمت کتاب کاری ندارند.
مدیر انتشارات کتابستان، وضعیت معیشت و جیب مخاطب کتاب را ناظر ناشرها در تعیین قیمت کتاب‌ها می‌داند و تصریح می‌کند: هدف و وظیفه ناشر است آن چیزی که تولید می‌کند را بفروشد؛ بنابراین باید نسبت و میزان توان و مخاطب با قیمت کتاب را به اصطلاح متعادل کنیم؛ بنابراین یکی از مولفه‌ها برای قیمت‌گذاری کتاب، مناسب‌بودن قیمت با وضعیت جامعه است.
توزیع؛ متهم ردیف اول در تعیین قیمت کتاب
محمدمهدی ایزدخواه، مدیرعامل انتشارات ترجمان دسته‌بندی متفاوتی از دو ناشر دیگر از مولفه‌های موثر بر قیمت پشت جلد کتاب دارد.
وی با بیان اینکه بهای تمام شده کتاب با قیمت کتاب تفاوت دارد، می‌گوید: بهای تمام شده کتاب، هزینه‌هایی است که برای تولید کتاب صرف شده، اما قیمت پشت جلد کتاب، بهای تمام شده به‌علاوه سودی است که ناشر برای خودش در نظر می‌گیرد.
از نظر مدیرعامل نشر ترجمان در قیمت پشت جلد کتاب، سه بخش عمده سهم ناشر، سهم پخش‌کننده و سهم مولف یا مترجم موثر است که حدوداً ۵۰ درصد آن سهم پخش‌کننده، ۱۰ درصد سهم مترجم یا نویسنده و ۴۰ درصد آن سهم ناشر است.
ایزدخواه در تشریح سهم ۴۰ درصدی ناشر از قیمت کتاب، اضافه می‌کند: بخشی مربوط به هزینه چاپ شامل کاغذ، زینک، چاپخانه، بخشی هزینه‌های سربار ناشر شامل حقوق نیروی انسانی و یک سهم کوچک هم بابت سود ناشر است که همه این‌ها سال به سال کوچک و کوچک‌تر می‌شود.
کجای معادله نشر حل شود، چاپ کتاب بهینه‌تر می‌شود؟!
وی در پاسخ به این سوال که «کجای این معادله می‌توان تغییر ایجاد کرد که چاپ کتاب برای ناشر بهینه‌تر شود؟» می‌گوید: از آنجا که بیشترین سهم، یعنی ۵۰ درصد قیمت کتاب سهم پخش‌کننده است؛ اگر ناشر موفق شود ارتباط مستقیمی با مصرف‌کننده نهایی برقرار کند - مثلاً کتاب را اینترنتی تبلیغ و مستقیم برای مخاطب ارسال کند - می‌تواند قدری از این سهم را برای خود بردارد.
مدیرعامل انتشارات ترجمان ادامه می‌دهد: در فروش مجازی کتاب حتی اگر هزینه ارسال هم خود ناشر متقبل شود، باز نسبت به درصدی که باید به پخش‌کننده بدهد خیلی جلوتر و حداقل ۳۰ درصد به نفع ناشر است. نمایشگاه کتاب یا نمایشگاه مجازی کتاب که هزینه ارسال را هم خود نمایشگاه برعهده دارد، نمونه خوبی هستند که به بهینه شدن سود ناشر کمک می‌کنند.
ایزدخواه راه دیگر تعدیل قیمت کتاب را رساندن مستقیم از ناشر به دست مصرف‌کننده و حذف هزینه کاغذ، چاپ، صحافی و … عنوان می‌کند و می‌گوید: در این راه‌حل محتوا در قالب پلتفرم کتاب الکترونیک و صوتی قرار می‌گیرد. البته اینجا هم پلتفرم یک سهم ۳۰ تا ۴۰ درصدی از ناشر می‌گیرد، اما حتی حداکثر ۴۰ درصد هم از ناشر بگیرد باز هم به سود ناشر است.
مدیر انتشارات ترجمان برخلاف مدیران «کتاب کوله‌پشتی» و «کتابستان» که کاغذ را موثرترین مولفه در قیمت کتاب می‌دانند، معتقد است بیشترین سهم قیمت پشت جلد کتاب برای توزیع است و اگر به نحوی ساماندهی شود، قیمت کتاب را تا حد درخورتوجهی کاهش می‌دهد.
جوکار ادامه می‌دهد: نظام پخش، علاوه بر توزیع کتاب به‌عنوان نقش اصلی، سه نقش دیگر در بازار ایفا می‌کند؛ نخست اینکه سرمایه در گردش به صنعت نشر و کتاب تزریق می‌کند. دیگر اینکه شبکه‌ای عظیم از موزعین و کتابفروش‌ها را شکل داده که به همدیگر اعتماد دارند و سوم اینکه کار انبارداری کتاب را انجام می‌دهد.
وی در تشریح نقش شبکه‌سازی سیستم توزیع اضافه می‌کند: سیستم پخش یک شبکه عظیم از کتابفروشی را تشکیل داده که ممکن است حدود ۵۰ سال برای شکل دادن آن زحمت کشیده باشد و یک اعتماد ایجاد کرده که ریسک مراوده مالی و خرید و فروش را کاهش می‌دهد و این صرفاً توزیع نیست؛ بلکه بخشی از آن اعتمادی است که بین پخش‌کننده و فروشگاه‌ها وجود دارد اما بین ناشر و فروشگاه‌ها وجود ندارد.
مدیر انتشارات ترجمان در تشریح چگونگی ایفای نقش سیستم توزیع به‌عنوان تزریق‌کننده سرمایه در گردش در بازار نشر، می‌گوید: ناشرها معمولاً آنقدری توان مالی ندارند که مدام سرمایه در گردش داشته باشند اما توزیع‌کننده با بسیاری از فروشگاه‌ها، چکی کار می‌کند؛ یعنی کتاب را به فروشگاه تحویل می‌دهد اما ۲ ماه بعد پول آن را دریافت می‌کند که این یک قدرت مالی می‌طلبد و پخش، این بخش را برعهده می‌گیرد.
جوکار با اشاره به نقش‌های پخش‌کننده کتاب، تصریح می‌کند: در نتیجه پخش‌کننده را نمی‌توان حذف کرد، چراکه در صنعت نشر، نقش مهمی ایفا می‌کند اما می‌توان بخش‌هایی از آن را به نحوی ساماندهی کرد.
به‌گفته وی این ساماندهی یکی به روش تکنولوژیک انجام می‌شود که ورود پلتفرم‌ها به بازار است که کاغذ و چاپ و دیگر مسائل مربوطه را حذف می‌کند، دیگر اینکه اگر فروشگاه‌ها بهینه‌تر عمل کنند، ممکن است بتوانند سهم کمتری بردارند. یک کار دیگر هم این است که خود پخش‌کننده‌ها شبکه‌های فعالیتشان را گسترده‌تر کنند، تا با درصد کمتری بتوانند ادامه دهند.
همان‌طور که در صحبت‌های این سه ناشر هم تأکید شده، عوامل متعددی بر تعیین قیمتی که پشت جلد کتاب درج می‌شود، موثر است. برخی از این عوامل، مانند مواد اولیه تولید، حق مولف یا مترجم، ثابت و برخی دیگر متغیر هستند.
از آنجا که امکان تغییر در مولفه‌های ثابت وجود ندارد و معمولاً بازار هزینه‌های آن را تعیین می‌کند، به نظر می‌رسد راه مدیریت و ساماندهی قیمت کتاب، انعطاف در هزینه‌های مولفه‌های متغیر موثر در قیمت کتاب از طریق حذف یا جایگزین کردن روش‌های کم‌هزینه‌تر است.
گزارشگر: مطهره میرشکاری
∎
نظر شما