صاحب‌خبر - مالک شیخی: اسحاق نیوتن بیش و پیش از آنکه فیزیکدان باشد، یک فیلسوف بود. فلسفه اساس بسیاری از علوم است و کتاب مهم نیوتن نیز «اصول ریاضی فلسفه طبیعی» است که حوالی 10 سال پیش به قیمت ۶۰ میلیارد تومان در حراج کریستیز فروخته شد. اما قرن‌ها قبل از آن، گاسپار با استفاده از قانون دوم نیوتن، مفهوم مهمی به نام «کار» را اینگونه تعریف کرد: «حاصل‌ضرب نیرو در جابه‌جایی». آنها که ریاضی خوانده‌اند (و حتی آنها که نخوانده‌اند) می‌دانند وقتی حرف از ضرب بین ۲ عدد باشد، اگر یکی از آن اعداد میلیارد هم باشد در ضرب با صفر، حاصلش صفر است. چیزی که بعدها مفهوم «بهره‌وری» نیز از آن استحصال شد و حاصل‌ضرب اثربخشی در کارآیی را بهره‌وری نامیدند. با استعاره از علم ریاضیات و فلسفه نیوتنی نگارنده معتقد است اگر «کار فرهنگی»، «کار رسانه‌ای» و هر «کار» دیگر در حوزه ارتباطات، رسانه و روابط عمومی را با تعریف نیوتن تفسیر کنیم، آن وقت به نتایج روشنی می‌رسیم؛ اینگونه که ما نیز در کارهای فرهنگی، رسانه و روابط عمومی ممکن است نیرویی را از طریق رسانه یا هر روش دیگری به مخاطب وارد کنیم و منتظر جابه‌جایی چیزی باشیم. حال این نیرو یا مانند ساخت یک فیلم، نیرویی زیاد فرض می‌شود یا مانند یک جمله، یک بنر و یک پیامک، نیرویی کم. به هر بیان، با هر مقدار نیرو اگر ما نتوانیم در مخاطب‌مان ارزش، دیدگاه، تصور، فرضیه ذهنی، عقیده، فرهنگ یا حتی انگاره‌ای را جابه‌جا کنیم، در واقع حاصل کار ما صفر بوده است، چرا که «کار»، حاصل نیرویی است که وارد کرده‌ایم، ضرب در جابه‌جایی چیزی در ذهن و ذهنیت مخاطب و جابه‌جایی در این مورد که صفر بوده است. اگر انرژی زیادی صرف ارتباطات (با هر هدفی) کردیم ولی نتوانستیم اعتماد، صمیمیت، همدلی، همزبانی یا هر فاکتور ارتباطی دیگری را در ذهن مخاطب جابه‌جا کنیم، عملا ضرب صفر در هر عدد (حتی نجومی) صفر خواهد بود و کار ما نیز صفر است. حالا شما به عنوان مدیر روابط عمومی، هر چه دلت خواست رپرتاژ برو، تبلیغ کن، هدیه بده، نشست خبری برگزار کن، نمایشگاه بزن و با فلان نماینده و فلان مسؤول لابی کن. وقتی نمی‌توانی چیزی را در ذهن مخاطب جابه‌جا کنی، یا او را به حرکت برای چیزی ترغیب کنی، کار شما در واقعیت صفر است و شما صرف انجام کار فقط نیرویی را هدر داده‌ای. اکنون با این فرمول شما نیز می‌توانید فعالیت‌های بسیاری از فعالان عرصه ارتباطات و روابط عمومی سازمان‌های مختلف را ارزیابی کنید، البته این ارزیابی قطعا چیزی متفاوت از ارزیابی همایش‌های باسمه‌ای روابط عمومی است که مثل قارچ در کشور رشد کرده‌اند و با عناوین مختلف تندیس‌های دهان‌پرکن توزیع می‌کنند. آنچنان که همین جماعت با همین تندیس‌های بی‌محتوا، از مسؤولان روابط عمومی فدایی‌های جان‌برکف ساخته‌اند برای حفاظت از مدیران عامل سازمان‌ها. غافل از اینکه روابط عمومی باید سمپات سازمان باشد نه فالانژ مدیرعامل سازمان. باید پول سازمان را خرج سازمان کند نه خرج برندینگ مدیرعامل سازمان؛ که اغلب یا پرتره‌ای با دست زیرچانه دارند یا سر به زیر در حال امضای مکاتبات. غافل از آنکه حداقل موقع عکاسی حتی درپوش خودنویس را نیز برنداشته‌اند(!) ماشین امضاهایی بی‌اختیار و بله‌قربان گو. به قول حسین کلهر در کتاب «روابط خیلی عمومی» که به تازگی نیز منتشر شده و بخوبی آسیب‌های روابط عمومی ایرانی را بازخوانی کرده، قطعا کت و شلوار هاکوپیان و ادکلن تری‌رز و یقه دیپلمات، در ذهن مخاطب فهیم چیزی را جابه‌جا نمی‌کند. پس بهتر است مدیران روابط عمومی دوایر دولتی، از این کلیشه تیپیکال خارج شوند. از آن سو، چیزکیک نیویورکی و دبل چاکلت با بن سای روی میز مدیران روابط عمومی در شرکت‌های خصوصی نیز کمتر از آنها تیپیکال نخواهد بود که وجه اشتراک هر دو صفر است و دیگر هیچ! مخاطب امروز بسیار آگاه‌تر از آن است که بشود با ظواهر در ذهن او چیزی را جابه‌جا کرد. خواه کراوات باشد به نشانه تجدد یا انگشتر فیروزه باشد به نشانه سنت. البته پیش از آن لازم است مدیران روابط عمومی بیش از آنکه به فکر جابه‌جایی صندلی خود باشند به فکر جابه‌جا کردن ذهنیت مخاطب باشند و حتی جابه‌جایی تصورات خود از مخاطب. فعالیت در حوزه ارتباطات به‌شدت متاثر از مطالعه و دانش است و اگر این نیست، هرچه هست، کار صفر است. معنای دیگر کار صفر، کار بیهوده است، آب در هاون کوبیدن؛ درست مثل نسبت تاثیر این یادداشت با ذهن برخی مدیران روابط عمومی؛ یک کار ژورنالیستی صرف!∎​