مدتي است شاهد هجوم بي امان شركت‌هاي نه چندان معتبر و روابط عمومي‌هاي ادارات و نهادها و بنگاه‌هاي متوسط اقتصادي به برنامه‌هاي مختلف صداوسيما در شبكههاي سراسري و استاني تحت عنوان پديده‌اي به نام «اسپانسر» هستيم. كار تا به آنجا كشيده كه برنامه معصوم كودكان ( يا كودكان معصوم ) هم در امان نمانده و اينك فرزندان دلبندمان هم از كودكي با طعم تلخ «تكدي‌گري فرهنگي» آشنا مي‌شوند.
به واقع آنچه رخ مي‌دهد با کمي اغماض چيزي كم از «تكدي‌گري» ندارد و اساسا اطلاق واژه اسپانسري (حمايت) براي آن در اكثر موارد به هيچ وجه نمي‌تواند مصداق داشته باشد. حال سوال اين است كه اين وضع ناشايست تا كي بايد ادامه داشته باشد؟!
با توجه به وضعيتي كه سعي مي‌شود با عنوان«مشكلات مالي» توجيه شود، در شرايطي هستيم كه ممكن است در آشفته بازار موجود و در پي فقدان استراتژي معلوم و مدون، فضاي سوءاستفاده در آينده براي سودجويان سياسي و اقتصادي باز و مهيا شود و در حالي كه جايگاه صدا وسيما به عنوان رسانه ملي و چشم و چراغ رهبر معظم انقلاب در فرآيند جنگ نرم، اجل برآن است، عامل پول و سرمايه به عنوان يكي از فاكتورهاي زشت قدرت، در سطح كلان، مسير رسانه ملي را تا بدانجا كج كند كه همه دلسوزان ميهن نهايتا دست افسوس بر پيشاني گذارند .
امروز «مشكلات مالي» تنها عنواني است كه هر روز از زبان مديران رسانه ملي مي‌شنويم و اين تبديل شده به تنها توجيه براي وضعيت تاسف بار در صداوسيما و استفاده بي‌امان از به اصطلاح اسپانسر! در آينده نزديك نگاهي دقيق به وضعيت موجود صدا وسيما خواهيم داشت و با هم علت وضعيت حاضررا بررسي خواهيم كرد و سعي مي‌كنيم تا دريابيم اين وضعيت معلول كدام ريشه‌هاست و اساسا تا چه حد واقعي است. اما اينك لازم است به خود «پديده كذايي اسپانسر» بپردازيم كه عجالتا از هر موضوعي مهمتر است. در واقع آنچه امروز شاهد آن هستيم به معناي «آنتن‌فروشي» نزديكتر است تا «اسپانسر» و اين مي‌تواند خطري بزرگ براي رسانه‌اي باشد كه بايد ملي باشد وبراي ملت! لذا قبل از هر چيز تعريفي از سه واژه مهم، بسيار لازم به نظر مي‌رسد:
الف) آنتن‌فروشي:
نامناسب‌ترين نوع رابطه يك شبكه با مخاطبين خود در پديده «آنتن فروشي» رخ مي‌دهد ( اين يك اصطلاح تخصصي است و نبايد معناي بدي از آن برداشت شود) . در اين حالت، آن شبكه در ازاي دريافت پول از افراد حقيقي يا حقوقي اجازه مي‌دهد ساعتي از آنتن در اختيار يك فرد يا سازمان يا نهاد قرارگيرد.
امروزه اين كار عملا در هيچ شبكه‌اي حتي ضعيف‌ترين شبكههاي ماهواره‌اي رخ نمي‌‌دهد. اگرهم بنابر ضرورت،لازم باشد اين اتفاق در يكي از آن شبكههاي نازل رخ دهد، مديريت آن شبكه ضمن قطع برنامه اصلي شبكه و سپردن آنتن، اعلام مي‌كند: نظر مجريان و گويندگان اين برنامه الزاما به معني راي ونظر مديران اين شبكه نيست و به اين ترتيب هويت شبكه خود را حفظ مي‌نمايد. متاسفانه اين اواخر وضعيتي شبيه به اين، به اشتباه و تحت عنوان «اسپانسر» يا «مشاركت» در برنامه‌هاي مختلف شبكههاي سراسري و بخصوص استاني مشاهده مي‌شود اما آنچه عملا در اغلب اين برنامه‌ها مي‌بينيم بيش از آنكه مصداق «مشاركت» باشد نزديكتر به تعريف «آنتن‌فروشي» است كه به هيچ وجه متناسب با رسالت صداوسيما نيست . وجه مشخصه اين پديده تبليغ مستقيم و در اختيار گرفتن بخشي از آنتن توسط سفارش دهنده است . اشكال اين كار اين است كه برنامه تلويزيون كه در واقع ملي است در راستاي سياست آن نهاد سياسي يا اقتصادي قرار مي‌گيرد .اين كار البته گاهي نيز با پوشش فرهنگ‌سازي صورت مي‌گيرد اما واقعيت اين است كه نمي‌توان اينگونه برنامه‌ها را در آن حوزه تعريف كرد. همانطور كه پيداست در اين شيوه نهادهاي ذي‌ربط تنها در ازاي پرداخت مبلغي اجازه حضور مستقيم در برنامه و بيان نظرات خود را پيدا مي‌كنند. اين رويه متاسفانه اين روزها با شدت و ضعف در اكثر برنامه‌هاي مختلف شبكههاي سراسري و استاني مشاهده مي‌شود و به شدت مي‌تواند بستر را براي سودجويي‌هاي اقتصادي وسياسي ويا تبديل شدن شبكه به روابط عمومي سازمان‌ها و... در آينده فراهم كند.
ب ) اسپانسر :
در شبكههاي معتبر دنيا، وقتي شركت‌ها و صنايع و... دريافتند «خريد آنتن» همانند تبليغ مستقيم سودي ندارد و مخاطب را بيش از هرچيز منزجر مي‌كند به «اسپانسري» (يا حمايت ) برنامه‌هاي تلويزيوني روي آوردند. مطابق اين رويه يك نهاد تجاري با پرداخت مبالغي مشخص حمايت خود را از برنامه‌اي اعلام مي‌كند و آن برنامه نيز ضمن اعلام اين امر تلاش مي‌كند حس خوبي در مخاطب ايجاد نمايد. اين اتفاق بيشتردر مسابقات تفريحي و ورزشي و نيز جشن‌ها و جنگ‌ها كاربرد دارد و شبكههاي خصوصي ومعمولي دنيا نيز معمولا به همين حد بسنده كرده و بيش از آن برنامه‌هاي ديگر خود را درگير موضوع نمي‌كنند. رويكرد اين «اسپانسر»ها نيز معمولا اين است كه با حمايت مالي از يك برنامه پر مخاطب فقط نام محصول يا خدمات خود را تبليغ نمايند والبته نه خودشان يا مدير عاملشان را! در رسانه ملي حتي اگر استفاده از اسپانسر به اين شكل و در اين حد تعريف شود واز افراط پرهيز گردد مي‌تواند معقول ومطلوب باشد اما در عمل وضعيت موجود بسيار فراتر از اين است. بي‌شك اين به بي‌راهه رفتن است .
ج ) مشاركت:
شكل مفيد رابطه شبكه‌ها با بنگاه‌هاي تجاري يا حتي فرهنگي «مشاركت» است. مشاركت معمولا با يك هدف اصلي مشترك يعني ارتقاي بينش و فرهنگ جامعه و در كنار آن نيز، دو هدف ديگر يعني ارتقاي سطح كيفي شبكه و همچنين تبليغ كالا يا خدمات مورد نظر از سوي مشاركت‌كننده صورت مي‌گيرد. به اين ترتيب مشاركت كننده در كنار هزينه كرد، و بطور حتي غيرمستقيم‌تر نسبت به اسپانسري، قصد معرفي جايگاه خود را هم دارد. در اين حالت يك پروژه مهم و اساسي و پرهزينه از سوي دو طرف تعريف مي‌شود وشبكه تلويزيوني به همراه نماينده آن نهاد هزينه‌هاي توليد را برآورد و به نحوي توأم با توافق بين خود تقسيم مي‌كنند. در اين مشاركت شبكه تلويزيوني با پر كردن مفيد بخشي از آنتن و افزودن بر سطح رضايت مخاطب در واقع خود سود اصلي را برده است. مثلا مستندي توليد مي‌شود ودر انتهاي تيتراژ با نشان دادن آرم شركت از مشاركت انجام شده تشكر مي‌شود. اينطور همه مي‌فهمند كه اين تصاوير بسيار زيبا حاصل لنزها و دوربين‌هاي پيشرفته و جديد آن شركت است. به اين ترتيب هم آن شركت سود مي‌برد هم مردم (مخاطب) و هم شبكه تلويزيوني پخش‌كننده .
اكنون با توضيحات فوق درمي‌يابيم كه متاسفانه رويه مرسوم در اكثر شبكههاي صداوسيما كه به عنوان راه‌حل بحران مالي موجود انتخاب شده، شباهت كمتري به «اسپانسري» يا «مشاركت» دارد . لازم به گفتن نيست كه وضعيت موجود به هيچ وجه در شأن رسانه ملي نيست و حداقل زيان آن دور شدن از رسالت‌هاي مدون در افق رسانه و به مرور بي‌توجهي و قهر مخاطب است. بماند اينكه اكنون اين شيوه كسب درآمد حتي در شبكههاي خصوصي معتبر نيز تقريبا منسوخ شده تا چه رسد به شبكههاي دولت با رويكردهاي ملي. از اينرو بسيار مهم است كه مديران و سياستگذاران رسانه ملي و تصميم‌گيرندگان در شبكههاي مختلف استاني و سراسري به اين تفاوت‌ها توجه نمايند.
اكنون وضعيت در اغلب شبكه‌ها به گونه‌اي شده كه برخي تهيه كنندگان و برنامه‌سازان عمدتا غيررسمي و خارج از سازماني كه اغلب در خارج از مراكز و شبكه‌ها داراي فعاليت‌هاي اقتصادي نه چندان مهمي نيز هستند يا سالها از كنار برنامه‌هاي همين شبكه‌ها ارتباطاتي با مديران دستگاه‌ها برقرار كرده‌اند در رقابتي عجيب! براي برقراري ارتباط با دستگاه‌هاي خصوصي يا دولتي، به بهانه «جذب اسپانسر!» شأن خود و رسانه را نازل كرده و به جاي مطالعه و طراحي برنامه‌هاي مفيد و جذاب، عملا وقت خود را صرف جلب رضايت فلان روابط عمومي يا فلان مدير كل مي‌كنند تا بودجه توليد فلان برنامه را تامين کنند. اين سواي تنزل جايگاه رفيع رسانه، باعث مي‌شود كه خداي نكرده ناخواسته رسانه ملي به ابزار دست افراد و روابط عمومي نهادها تبديل شود و تهيه‌كنندگان رسانه ملي كه با تهيه‌كنندگان شبكههاي خصوصي متفاوت هستند از وظيفه قانوني و ذاتي خود دور شوند.
اينجاست كه مي‌توان با اطمينان گفت رسانه ملي در مسيري قرار گرفته كه «كج راهه»اي بيش نيست. البته با شناختي كه از مديران و دلسوزان رسانه ملي داريم بي‌شك معتقديم كه اين مسير ناخواسته است لذا بايد همه ما كمك كنيم تا اين جريان ناشايست اصلاح شود. از اين رو آنقدر بايد بگوييم و بگوييم تا حجت تمام شود اگرچه رهبر عزيزمان سالهاست كه حجت را بر همه ما تمام كرده‌اند: «من مي‌گويم اگر شما اين برنامه را براي اين آورده‌ايد که اين جا خالي است از شنوندگان عذر خواهي كنيد و بگوييد شنوندگان متاسفانه به قدر اين يك ساعت برنامه مناسب شما پيدا نكرده‌ايم، اين يك ساعت تعطيل، اين خيلي بهتر و پر جاذبه‌تر و منصفانه‌تر است.»
• كارشناس رسانه
∎