عصر حاضر را عصر ارتباطات نامیده اند زیرا که ارتباطات و اطلاعات ابزاری مهم برای تصمیم گیری، تعامل بین انسانی، هویت بخشی و هویت ستاندن و جهت دهی به افکار و اندیشه ها است.
امروزه در هر ثانیه میلیون ها واحد اطلاعاتی در سطح جهان رد و بدل می شود واین در حالی است که نمی‌توان در عصر ارتباطات زیست واز نقش روابط عمومی در جامعه ی دستخوش تغییرات پرشتاب غافل بود .
روابط عمومی به عنوان اصلی ترین حلقه ارتباطی بین حکومت ،سازمان ، مدیریت با مردم است که در فرآیند دسترسی مدیران به افکار عمومی ،جریان آزاد اطلاعات و ارتباطات ،
تحقق اصل پرسشگری ،پاسخگویی و بسط فرهنگ نظارت مردم بر عملکرد دولتمردان و نهادهای اجرایی، مسئولیتی خطیر دارد. این در حالی است که روابط عمومی ها با عملکرد خوب و اثرگذار خود می توانند بازیگر نقش خطیر و حساس ایجاد ارتباط فعال و اثر بخش بین کارگزاران و مردم باشند و فاصله ها را کاهش دهند و زمینه ایجاد تفاهم و هم اندیشی بین مسئولان و مردم را فراهم سازند.
روابط عمومی ایران در حالی ۶۹ سالگی خود را سپری می کند که همچنان از ۴ چالش فرهنگی ،ساختاری ، آموزشی و نیروی انسانی متخصص و حرفه ای رنج می برد و این در حالی است که فرهنگ و فلسفه روابط عمومی در کشوردر بین مدیران سطوح مختلف در بخش دولتی و خصوصی ناشناخته مانده است
سمینارتخصصی بررسی شیوه‌های نوین روابط عمومی و تبلیغات در هزاره سوم را در حالی پشت سر می گذاریم که معیارهای قالب در جامعه ما بی توجهی به ارزش های نهفته در کار روابط عمومی هاست به طوری که این امر باعث شده در بسیاری از سازمان ها، بخش روابط عمومی مبدل به بخش تبلیغات سازمان شود و کمتر به مفاهیم ارتباطات دوسویه بپردازد.
تبلیغات جادوی قرن آینده
دکتر ناصربزرگمهر- مشاور رسانه‌ای وزیر صنعت، معدن و تجارت در این سمینار می گوید :هر جا کلمه «تولید» به کار می‌رود در مقابل با واژه «فروش» مواجه می‌شویم. انسانِ دیروز نیازمند تولید محلی بود. مردم مایحتاجشان را تهاتری تامین می‌کردند. اما با حرکت از سنت به صنعت و با اختراع برق به عنوان یکی از مهم‌ترین اختراعات انسان و با ساخت چرخ دنده، دنیای جدیدی آغاز شد. به طوری که در قرن بیستم، تولید و فروش به عنوان دو بازوی مکمل هم و تقریبا به تساوی اهمیت یافتند در حالی که در گذشته، تولید اهمیت بیشتری داشت.
وی با بیان این مطلب که در این بازار عرضه و تقاضا، روابط عمومی‌ها نقش تازه‌ای پیدا می‌کنند می افزاید : بازاریابی معنای جدیدتری می‌یابد و تبلیغات جادوی قرن آینده است. باید هر کالایی را به اندازه خودش تبلیغ کرد. بزرگنمایی، غلو، اظهار مطالب غیر واقعی تبلیغ نیست. تبلیغ یک دانش است و امروز مبحثی به نام روابط عمومی در صنعت مطرح شده است که بایست در این زمینه نکاتی را بدانیم.
مشکلات روابط عمومی ها در کشور
دکتر بزرگمهر در مورد مشکلات روابط عمومی ها به گزارشگرروزنامه اطلاعات
می گوید : روابط عمومی ها شرایط سخت و پیچیده ای را در طول سال های گذشته پشت سر گذاشته اند به طوری که بعد از ۷۰ سال که از تاسیس اولین روابط عمومی های رسمی در دولت می گذرد هنوز روابط عمومی ها جایگاه مناسبی در سیستم اداره کشور ندارد واگر بخواهیم این مساله را آسیب شناسی بکنیم اول از همه باید به این پرسش پاسخ داده شود که افکار عمومی برای مسئولین دارای چه اهمیتی است ؟روابط عمومی ها در طول سالیان گذشته نتوانسته اند جایگاه مناسبی برای پاسخگوی و توجه به افکار عمومی پیدا کنند که یکی از دلایل عمده چنین وضعیتی عدم شناخت مدیران رده بالا با مقوله روابط عمومی و پاسخگویی است .
متاسفانه مسئولان بسیاری از سازمان ها و وزارتخانه ها در کشورنگاهشان به روابط عمومی ها انجام امور تشریفاتی و نمایشی است در حالیکه دانش ارتباطات برای شناسایی مشکلاتی است که در همه سازمان ها در بر خورد با مراجعین بوجود می آید .ازاین رو باید پاسخگویی یک امر جدی در مقوله وظایف کلیه نهادها و وزارتخانه ها و سازمان ها و هر آنچه که با مردم در ارتباط است قرار بگیرد و باید جایگاه روابط عمومی کاملا تغییر کند دومین مشکل نبود جایگاه مناسب سازمانی روابط عمومی ها است . روابط عمومی ها باید با بالاترین مسئول یک سازمان در ارتباط باشند و همه مدیرانی که در یک سازمان هستند اطلاعات لازم را در اختیار روابط عمومی ها قرار بدهند تا روابط عمومی بتواند پاسخگوی افکار عمومی باشد . پاسخگوی باید توسط دولت ها فرا تر از شعار باشد و جزو شعور مدیران شود .
وی با بیان این مطلب که مردم در نقش افکار عمومی در محوریت جامعه قرار دارند و مهمترین ابزار اصلاحات توجه به واکنش های مردم است می افزاید : مخاطب معمولا حرف اصلی را می زند ازاینرو باید به مخاطبین احترام بگذاریم و پرسش های آنان را در حوزه های مختلف به شکل مناسب پاسخ دهیم .
مشاور رسانه‌ای وزیر صنعت، معدن و تجارت تاکید می کند : باید مدل های ارتباطی کاملا شناسایی شوند وقبل ازهر چیز سیستم دولتی خودش را به یک روابط عمومی پاسخگو مجهز کند . در آینده دنیا به سمتی حرکت
می کند که ارتباطات نه تنها هر لحظه گسترده تر
می شود بلکه تبدیل به دهکده کوچکی
می شویم از اینرو باید روابط عمومی هایمان را باید سریعتر به ابزارتکنولوژی مجهز کنیم و نوع نگاهشان را کاملا تغییر دهیم تا دریک بازار رقابتی بتوانند در حوزه های مختلف دیگری مانند صنعت ، تجارت هم کار گشا باشند و در کنار دانش هایی مانند بازار یابی وتبلیغات دانش روابط عمومی هم کارشان را به خوبی انجام دهند .
انحراف تبلیغات در روابط عمومی ها
دکتراحمد یحیایی ایله ای مدرس دانشگاه نیز در این سمینار می گوید : روابط عمومی‌های ما در کشور از سه نوع تبلیغ استفاده می‌کنند که هیچ کدام از این کارها از وظایف روابط عمومی‌ها نیست. برخی از آنان تبلیغات سیاسی و برخی دیگر تبلیغات مذهبی می‌کنند و عده ای دیگر که بیشتر در بخش خصوصی فعالند تبلیغات اجرایی انجام می دهند به این ترتیب ما با انحراف تبلیغات در روابط عمومی روبرو هستیم.
امروزه علی‌رغم تبلیغات گسترده‌ای که برای برخی نهادها می‌شود اگر مردم مجبور نباشند حتی به تابلوی نهادها و سازمان‌ها هم نگاه نمی‌کنند زیرا که مردم به نهاد‌ها اعتماد ندارند وعلت این است که روابط عمومی ها کارشان را به خوبی انجام نداده اند .
وی می افزاید : ما چون مردم را بی‌سواد تصور می‌کنیم تبلیغات را بسیار مهم می‌دانیم این در حالی است که مردم باسواد و منتقد شده‌اند وبه مخاطب فعال تبدیل شده‌اند. در گذشته اگر خبری از یکی از مراجع خبری پخش می‌شد همه به آن اعتماد می‌کردند اما امروز مخاطب ما به مخاطبی فعال و تحلیل‌گر تبدیل شده است و وقتی مردم تحلیل‌گر می‌شوند، تاثیرپذیری آنان در برابر تبلیغات کم می‌شود و در این مرحله نقش روابط عمومی پر رنگ می‌شود. اگر یک بانک روابط عمومی خوبی داشته باشد و مشتری‌مداری در آن حاکم باشد، چندان نیازی به تبلیغات نخواهد داشت چرا که تبلیغات چهره به چهره دوباره رواج پیدا می کند و مردم خود تبلیغ کننده می شوند .
دکتر یحیایی به گزارشگر روز نامه اطلاعات می گوید : بررسی های انجام شده در کشور حاکی از این است که حدود ۵۰ درصد از رفتار های غیر قانونی مردم نتیجه
نا آگاهی وکمی اطلاعات است و این روابط عمومی ها هستند که باید آگاهی های لازم را به مردم بدهند .
در حال حاضرروابط عمومی از هدف اصلی شان که خدمت رسانی به مردم است دور شده اند وپول و انرژی شان را صرف تبلیغات می کنند این در حالی است که باید رویکرد تبلیغی را ترک کنند و اطلاع رسانی صحیح را جانشین آن کنند زیرا که
اطلاع رسانی صحیح می تواند کارساز باشد .
وی در مورد نقش روابط عمومی در کشورهای پیشرفته خاطر نشان می کند :
وظیفه روابط عمومی ها در کشورهای پیشرفته اطلاع رسانی آحاد جامعه است ازاینرو روابط عمومی ها مسئولیت اجتماعی دارند و
کشور های پیشرفته نقش آفرینی در مورد مسئولیت اجتماعی را جایگزین تبلیغات
کرده اند .
متاسفانه کار کرد تبلیغاتی روابط عمومی ها
یک کار کرد عوام فریبانه است که در جوامع در حال رشد وجود دارد این در حالی است که مهمترین مسئولیت روابط عمومی ها ارتباط با مردم و مخاطبان است تا صدای مردم را به گوش مسئولان برسانند .
این مدرس ارتباطات یاد آوری می کند : ما از عصر رسانه های جمعی به عصر رسانه های اجتماعی رسیده ایم واین مردم هستند که در شبکه های اجتماعی نقش آفرینی می کنند ازاینرو باید محتوای درستی برای رسانه ها تعریف کرد .
تربیت نیروی ماهر در روابط عمومی ها
دکترمونارحمانی – پژوهشگر ارتباطات و مدیریت استراتژیک در این سمینار می گوید : آنچه در روابط عمومی‌های دنیا اتفاق می‌افتد، مزه‌سازی است مزه سازمان شما تلخ است یا ترش؟ مردم دوستش دارند؟ قرار است که درباره روابط عمومی در هزاره سوم صحبت کنیم و در اینجا پرسش‌هایی مطرح می‌شود:
نخست اینکه، اهداف هزاره سوم چیست؟ همه ما اسم سازمان ملل را شنیده‌ایم و شاید برخی از ما فعالیت‌هایی در این راستا داشته باشیم. اما اهداف هزاره سوم ریشه‌های روابط عمومی دارند. اگر برای از بین بردن فقر بخواهیم کمپینی ایجاد کنیم نیاز به کار روابط عمومی داریم. اگر بخواهیم مسئولیت اجتماعی برند خود را انجام دهیم نیاز به روابط عمومی داریم.
وی می افزاید : در دنیای امروز به این نتیجه رسیده‌اند که نیروهای ماهری برای روابط عمومی‌ها تربیت کنند به عبارتی دنیا به سمت تربیت افرادی می رود که نه تنها از نظر دانش، بلکه از نظر مهارت برای این کار آماده شوند.
در دنیا از زمان شکل‌گیری یک برند یا سازمان، نقش مدیر روابط عمومی تعیین می‌شود. آیا مدیر روابط عمومی قرار است در پشت میز کار کند؟ هر کاری باید با مشورت مدیر روابط عمومی انجام شود زیرا روابط عمومی‌ها مشاور مدیران هستند.
افق های پیش روی روابط عمومی ها
دکتر امیدعلی مسعودی – عضو هیات علمی دانشکده فرهنگ و ارتباطات سوره نیز می گوید : امروزه در هر دقیقه ده‌ها و شاید صدها اختراع ثبت می‌شود و به نسبت، دانش بشر نیز با همین سرعت افزایش پیدا می‌کند. چند افق پیش روی ما است که باید برای آن آماده شویم. افق اول این که زمان در تبادل داده‌ها حذف شده یا به حداقل می‌رسد. دوم این که هرچیزی با هر چیز دیگری می‌تواند تعامل داشته باشد و این کارکرد روابط عمومی را به هم می‌ریزد. هر زمان می‌توانید به اطلاعات دسترسی داشته باشید. این بدان معنا است که رسانه‌ها زیاد شده‌اند
هوشمندسازی مورد بعدی است و فشرده‌سازی داده‌ها نیز پس از آن قرار می‌گیرد. در یک حافظه فلش می‌توان یک کتابخانه داشت و در آینده همین فلش‌ها نیز حذف می‌شوند.
وی با بیان این مطلب که محدودیت باندها نیز به زودی حذف می‌شود و سرعت تبادل اطلاعات بسیار بالا می‌رود می افزاید : تکنولوژی جدید پنج حس را منتقل می‌کند. در مقابل این تکنولوژی‌ها در مرحله اول مقاومت‌هایی می‌شود اما بعد از آن استقبال می‌کنیم.
در آینده به جای این که روابط عمومی یک برند، کالای تولیدی را تبلیغ کند، کالای تولیدی، برند را تبلیغ می‌کند. مثلا اگر فردی چند بار از ماشین لباس‌شویی خود استفاده کرد، آن دستگاه نام برند خود را بازگو کند و برای آن جملات تبلیغاتی بگوید. یا نظرسنجی آنلاین از خریدار خود داشته و آن نظر را به شرکت تولیدی انتقال دهد.
متحول شدن روابط عمومی ها
دکتر مسعودی در مورد وضعیت روابط عمومی ها در آینده به گزارشگر روز نامه اطلاعات می گوید : امروزه در دنیا روابط های
عمومی ها بوسیله وب ۲خدماتشان را بین کاربران گسترش می دهند و به آنان اجازه تولید یا دستکاری اطلاعات را می‌دهند خیلی از روابط عمومی ها ی کشورهای پیشرفته کشورهم در آینده وارد وب ۳(هوش مصنوعی )
می شوند و این در حالی است که هنوز روابط عمومی های ما از ایمیل وشبکه های اجتماعی استفاده می کنند و همان پیام های قدیمی را از طریق رسانه های جدید به اطلاع مردم می رسانند این در حالی است که ما باید به فکر آینده باشیم چون اتفاقات عجیبی دراین حوزه می افتد به عنوان مثال در آینده موبایل به صورت یک حلقه در انگشت شما جای می گیرد و علاوه بر اینکه فاقد صفحه مونیتور است تمامی کاربرد های یک گوشی هوشمند را هم دارد .
ما در آینده با تکنولوژی های جدید روبرو هستیم و این تکنولوژی های این امکان را به ما می دهد که در خانه ماشین و محل کارمان با وسایل هوشمندی در ارتباط دو طرفه باشیم به طوری که اشیا هم می توانند بر کار ما نظارت داشته باشند و اگر ما روابط عمومی را مشاور امین مدیر یک سازمان بدانیم از این به بعد اشیا هم می توانند به روابط عمومی کمک کنند تا ظرفیت ها را بالا ببرند و هوشمند سازی را انجام دهند .
در حال حاضر دانشمندان روی این مساله کار می کنند که میکروپروسسورهای را در مغز انسان جای بدهند که هوش انسان را دو برابر کند وطبیعی است که در چنین شرایطی وضعیت روابط عمومی ها تغییر می کند وکالا و خدمات می توانند نقش روابط عمومی را پیدا کنند و علاوه بر اینکه در تصمیم گیر ها به ما کمک می کنند به عنوان یک شی هوشمند با ما در تعامل باشند . به عنوان مثال گاز با یخچال خانه می تواند با شما در باشد وشما در حین رانندگی می توانید به زودپز هوشمند تان بگویید که چه ساعتی غذا را آماده کند.
وی می افزاید : استفاده از وب ۳یا وب معنایی ما را وارد اینترنت اشیا می کند ودنیا از دهکده جهانی به صورت کلبه جهانی در می آید و هرکسی خودش یک دنیا می شود و دیگر نیازی نیست که روابط عمومی در وزارتخانه و نهاد مستقر شود در هر جایی که باشد از طریق اینترنت می تواند کار هایش را انجام دهد.
بیتا مهدوی