این اطلاعات می‌تواند به تیم تولید کمک کند تا روند اقبال مردم به یک محتوا را متوجه شوند و برای ادامه مسیر برنامه‌ریزی کنند اما این به تنهایی برای ایفای نقش رسانه‌ملی به‌عنوان بزرگ‌ترین و مهم‌ترین دستگاه فرهنگ‌ساز جامعه کفایت نمی‌کند. چرا؟ چون بالا بردن میزان مخاطب، به‌خودی خود کار پیچیده‌ای نیست. شما می‌توانید با یک‌سری تمهیدات، مخاطب را افزایش دهید. مثلا در دنیا از برخی ابزارها برای جذب مخاطب استفاده می‌شود؛ در غرب و آمریکا، از دو مؤلفه سکس، چه به‌صورت آشکار و چه پنهان، و خشونت برای جذب مخاطب استفاده می‌شود.
اما آیا ما در کشور، فرهنگ ایرانی و اسلامی، مجاز هستیم از این ابزارها استفاده کنیم؟ حتما این‌طور نیست. بنابراین، افزایش مخاطب و جذب آن به هر قیمتی، اساسا پذیرفته نیست.
ممکن است برخی با عبور از خطوط قرمز و عدول از اصول اخلاقی، فرهنگی و ایرانی ــ اسلامی مخاطب جذب کنند اما این برای صداوسیما پذیرفته نیست. ما نمی‌توانیم چنین کاری انجام دهیم. بنابراین، صرف افزایش مخاطب به هر قیمتی مطلوب نیست.
ما تقریبا از بیش از یک دهه است که در دنیا شاهد افول مخاطبان تلویزیون‌های سنتی یا خطی هستیم. در رقابت میان برودکست، یعنی رادیو و تلویزیون، و پهن‌باند، فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی، در سراسر دنیا، فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی گوی سبقت را می‌ربایند.
در ایران هم این جریان وجود دارد و ما مستثنا نیستیم. به‌خصوص در مورد نسل نوجوان و جوان، شاهد این هستیم که کمتر سراغ دستگاه تلویزیون می‌روند و بیشتر به فضای مجازی مراجعه می‌کنند. حتی نیازهای سرگرمی خود در حوزه فیلم و سریال را نیز عمدتا از همین فضای مجازی تأمین می‌کنند.
این روند نزولی مخاطب در دنیا، متأثر از گسترش روزافزون فضای مجازی و شبکه‌های اجتماعی است و بعضا گریزی از آن نیست؛ مگر این‌که برودکسترها و صاحبان رادیو و تلویزیون با شناخت دقیق همه ابعاد این فضا، شیوه بیان و حضور خود را با آن تطبیق دهند.
وقتی می‌گوییم مخاطب صداوسیما، فقط به این معنا نیست که فرد تلویزیون را روشن کند و پای آن بنشیند یا رادیو را روشن کند و گوش بدهد. امروز بخش قابل‌توجهی از مخاطبان در فضای مجازی با محتواهای صداوسیما مواجه می‌شوند.
البته این میزان هنوز قابل مقایسه با مخاطبان تلویزیون و رادیو نیست اما به شکل معناداری در حال افزایش است. در ایام خاص نیز شاهد حضور گشترده مخاطبان صداوسیما در فضای مجازی هستیم. برای مثال تلویزیون در برخی برهه‌ها رکوردهای کشوری را همچنان در اختیار دارد و مردم به‌طور همزمان یک برنامه زنده را از طریق تلوبیون و فضای مجازی می‌بینند؛ مسابقات جام جهانی و رویدادهایی از این دست، نمونه‌هایی از این وضعیت هستند.
بنابراین وقتی می‌گوییم افزایش مخاطب، الزاماً به این معنا نیست که قرار است همه تلویزیون تماشا کنند. مخاطبان رسانه‌ملی در حوزه‌های مختلف، از صداوسیما و خبر گرفته تا شبکه‌های استانی، برون‌مرزی و فضای مجازی حضور دارند.
از طرف دیگر، افزایش مخاطب فی‌نفسه فضیلت محسوب نمی‌شود. اگر هدف متعالی نداشته باشید برای ارتقای فکری و فرهنگی برنامه‌ریزی نکنید، می‌توان تعداد مخاطبان را افزایش داد، اما شاید ضررش بیش از نفعش باشد.
بنابراین در سند تحول، افزایش مخاطب به این معناست که در رسانه‌ملی در سطوح مختلف برنامه‌ریزی شود تا ارتباط مردم، به‌عنوان سرمایه‌های اصلی رسانه‌ملی با صداوسیما گسترش یابد؛ چه در تلویزیون، چه در رادیو و چه در فضای مجازی. این شاخص فراگیر است و فقط شامل افزایش میزان مخاطب یک سریال یا برنامه نمی‌شود.
اثرسنجی نیز معمولا در سه سطح انجام می‌شود. سطح اول، شناختی است؛ یعنی افزایش آگاهی و شناخت مردم. مثلا در دوران همه‌گیری ویروس کرونا، یکی از اهداف رسانه‌ملی این بود که آگاهی مردم را نسبت به ویروس، راه‌های سرایت و انتقال، روش‌های پیشگیری و درمان افزایش دهد. این سطح شناختی است.
سطح دوم، عاطفی و نگرشی است. یعنی مردم علاوه بر این‌که نسبت به یک موضوع آگاه شدند، آیا نسبت به آن تمایل و نگرش پیدا کردند یا نه. سطح سوم، رفتاری است؛ یعنی آیا این آگاهی و نگرش در نهایت به رفتار و عمل منجر شده است یا نه.
در مثال یک محصول یا خودرو، ابتدا می‌خواهیم مردم بدانند چنین محصولی وجود دارد و چه ویژگی‌هایی دارد. در مرحله دوم می‌خواهیم علاقه و نگرش مثبت نسبت به آن ایجاد شود و در مرحله سوم ببینیم آیا مردم برای خرید آن اقدام کرده‌اند یا نه.
در مورد کارهای صداوسیما نیز همین‌طوراست. در دوره تحول بنا بوده از نظرسنجی صرف فاصله بگیریم. این‌که یک سریال چقدر مخاطب داشته، همچنان لازم است اما کافی نیست. باید ببینیم این سریال با آن میزان مخاطب، توانسته بر رفتار مردم یا گرایش آنها نسبت به یک موضوع تاثیر بگذارد یا نه.
البته چون این کار سخت و پیچیده است، طبیعتا امکان اثرسنجی همه آثار وجود ندارد. برنامه‌های شاخص، برنامه‌هایی که برای‌شان از قبل هدف‌گذاری شده و روی آنها کار کارشناسی صورت گرفته، باید در اولویت اثرسنجی قرار بگیرند.
ما اصطلاحی داریم به نام «مخاطب طلایی» و در جلسات مختلف سازمان نیز تأکید می‌شود که هر شبکه باید مخاطب طلایی خودش را مشخص کند. مثلا شبکه قرآن باید بگوید مخاطب طلایی و مخاطب هدف من چه کسی است. حتی گاهی می‌توان آمار کمی نیز برای آن در نظر گرفت. مثلا معلمان قرآن، قاریان، حافظان و فعالان حوزه علوم و معارف قرآنی چه تعداد هستند؟ بعد می‌توان مشخص کرد که شبکه قرآن باید چه میزان از این جامعه هدف را به‌عنوان مخاطب جذب کند. بنابراین مشخص کردن مخاطب هدف از تأکیدات رسانه‌ملی در دوره تحول بوده است. این موضوع برای مرکز تحقیقات نیز چارچوب مشخصی ایجاد می‌کند؛ چون درصد مخاطب زمانی که سراغ مخاطب هدف یک شبکه می‌رویم، با زمانی که سراغ عامه مردم می‌رویم، کاملا متفاوت است.
بالا بردن مخاطب به هر قیمتی مطلوب ما نیست. یک نکته مهم این است که آیا بالا بودن مخاطب یک برنامه، به تنهایی فضیلت است؟ فرض کنید برنامه‌ای ۸۰ درصد مخاطب دارد؛ آیا همین به تنهایی فضیلت محسوب می‌شود؟ نه.
اگر یکی از رسالت‌های رسانه، فرهنگ‌سازی است، باید دید این ۸۰ درصد مخاطب داشتن، چقدر توانسته در فرهنگ‌سازی مثبت نقش‌آفرینی کند. اگر محتوایی مخاطب بالایی داشته باشد اما به تخریب فرهنگ جامعه منجر شود، آیا مطلوب است؟ حتما این‌طور نیست. به همین دلیل در مأموریت دوره تحولی رسانه‌ملی، به‌درستی در سند تحول اشاره شده که باید از نظرسنجی صرف به سمت اثرسنجی حرکت کنیم. باید ببینیم برنامه‌ای که مخاطبش مشخص شده و میزان مخاطبش را سنجیده‌ایم، آیا تأثیر مثبتی هم بر جامعه گذاشته یا نه.
وقتی یک برنامه را تولید می‌کنید، در طرح آن مشخص می‌شود که هدف چیست؛ مثلا می‌خواهید آگاهی مردم را نسبت به مسائل بهداشتی افزایش دهید، روی فرزندآوری تأثیر بگذارید یا رفتار مصرف انرژی را اصلاح کنید.
وقتی هدف مشخص شد، در مرحله بعد باید ببینیم این محتوا چقدر مخاطب داشته و بعد آیا به اهدافی که برای تولید آن تعیین کرده بودیم، رسیده است یا نه. مثلا اگر هدف این بوده که مصرف انرژی کاهش پیدا کند، باید ببینیم این محتوا واقعا چقدر بر مردم تأثیر گذاشته و آیا توانسته به اصلاح الگوی مصرف آنها کمک کند یا خیر.
بنابراین نظام اثرسنجی دقیقا به این معناست که ببینیم تولیداتی که در رسانه‌ملی برای رسیدن به اهداف مشخص تولید و پخش می‌شوند، چقدر توانسته‌اند به آن اهداف برسند، چقدر در جامعه اثرگذار بوده‌اند و چقدر به اهداف رسانه‌ملی، یعنی فرهنگ‌سازی و اعتلای فرهنگی، کمک کرده‌اند.
مثلا در شبکه چهار که شبکه نخبگان است، اگر یک برنامه گفتمانی ۷۰ درصد مخاطب داشته باشد، آیا لزوما مطلوب است؟ نه. چون اساسا برای عموم مردم برنامه ساخته نشده، بلکه برای نخبگان دانشگاهی و حوزوی تولید شده است. اگر نخبگان آن برنامه را نبینند و در عوض مردم عادی آن را ببینند، مخاطب برنامه بالا رفته اما از هدفش فاصله گرفته است. این مطلوب نیست.
در نهایت، استقرار نظام اثرسنجی یعنی ببینیم تولیدات رسانه‌ملی که برای نیل به اهداف مشخص تولید و پخش می‌شوند، چقدر به آن اهداف رسیده‌اند، چقدر در جامعه اثرگذار بوده‌اند و چقدر به فرهنگ‌سازی و اعتلای فرهنگی کمک کرده‌اند.
∎