سرویس فرهنگ و نشر خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، پیشبینی میزان استقبال از یک کتاب، یکی از دشوارترین بخشهای فعالیت حرفهای ناشران است. یک انتخاب نادرست میتواند سرمایه ناشر را برای مدت طولانی درگیر و حتی در حوزههایی مانند حقوق و پزشکی، تغییر قوانین و بهروزشدن اطلاعات ممکن است کتابی را که بهتازگی منتشر شده، از چرخه مصرف خارج کند. در مقابل، شناخت دقیق نیازهای جامعه، انتخاب موضوع مناسب، همکاری با نویسندگان متخصص و توجه به تحولات روز میتواند احتمال موفقیت یک اثر را افزایش دهد.
سیدعباس حسینینیک در گفتوگو با ایبنا درباره معیارهای پیشبینی دقیق در بازار کتاب، ضرورت تخصصیشدن فعالیت نشر، شیوه ارزیابی میزان فروش، نقش شبکههای اجتماعی و پیشفروش، تأثیر وضعیت اقتصادی مخاطبان و تجربه انتشارات مجد در انتخاب و سفارش آثار سخن گفت.
- معیارهای پیشبینی دقیق بازار کتاب چیست؟
امروزه در بسیاری از کشورها دنیا، فعالیتهای اقتصادی تخصصی شدهاند. در حوزه نشر که ارتباط مستقیمی با فرهنگ، دانش و هنر دارد، این تخصصیشدن اهمیت بیشتری پیدا میکند. بنابراین فعالیت نشر نیز در کشور باید تخصصی شود.
امروز افرادی هستند که صرفاً مجوز نشر دارند، اما عملاً فعالیتشان بیشتر شبیه چاپخانه است. این افراد در برخی مغازهها یا از طریق سایتها و شبکههای اجتماعی برای اشخاص کتابسازی میکنند؛ حتی گاهی کتاب، مقاله، پایاننامه یا رساله تهیه میکنند و با استفاده از هوش مصنوعی یا منابع دیگر، محصولی را در شمارگان بسیار پایین چاپ و به متقاضی تحویل میدهند. این فعالیت را نمیتوان به معنای واقعی، فعالیت یک مؤسسه فرهنگی و انتشاراتی دانست. ناشر کسی است که همه هموغم خود را برای انتشار کتاب گذاشته و درآمد اصلی او از فعالیت نشر به دست میآید.
تخصصیشدن فقط به معنای فعالیت در حوزههای دانشگاهی نیست. حتی در حوزه کتاب عمومی، رمان، داستان، تاریخ، ادبیات و هنر نیز میتوان تخصصی فعالیت کرد. ممکن است ناشری فقط رمان منتشر کند، ناشری دیگر در حوزه ادبیات داستانی فعال باشد و ناشر دیگری کتابهای هنری یا تاریخی منتشر کند.
وقتی یک ناشر در حوزهای تخصصی فعالیت میکند، باید دانش آن حوزه را داشته باشد. اگر مدیرمسئول شخصاً این دانش را نداشته باشد، باید از مشاوران متخصص استفاده کند. البته ناشرانی هم هستند که خودشان تحصیلات مرتبط ندارند، اما کتابشناساند و با استفاده از مشاوران توانمند، فعالیت حرفهای انجام میدهند.
- تخصص ناشر کمکی به پیشبینی بازار میکند؟
ناشر متخصص میداند در حوزهای که فعالیت میکند چه کتابهایی کمبود دارند، چه موضوعاتی مورد نیاز هستند و چه کتابهایی، حتی اگر موضوعی جدید داشته باشند، میتوانند جای خود را در بازار باز کنند. بنابراین کلید پیشبینی موفقیت یک کتاب این است که مدیرمسئول یا مشاوران او در حوزه تخصصی فعالیت خود، بازار را بشناسند، منابع اصلی را دیده باشند، کتابهای منتشرشده را بررسی کنند و افراد قوی آن حوزه را بشناسند.
ناشر متخصص همچنین با توجه به تجربه خود میداند که شمارگان کتاب در حوزههای مختلف چقدر است. ممکن است در یک حوزه تخصصی شمارگان یک کتاب هزار نسخه باشد و در حوزهای دیگر سه هزار یا پنج هزار نسخه. در بسیاری از رشتههای تخصصی نیز شمارگان پایینتر است. ناشر باید بر اساس همین شناخت، شمارگان مناسبی را انتخاب کند تا مجبور نشود بخش زیادی از کتاب را خمیر کند. البته با سیستمهای جدید بارکدگذاری و امکان تغییر قیمت کتاب، بخشی از مشکلی که در گذشته باعث خمیرشدن کتابها میشد، کاهش پیدا کرده است.
- یعنی فکر میکنید در برخی حوزهها پیشبینی بازار دشوارتر است؟
بله. برای مثال در حوزههای تخصصی مانند پزشکی و حقوق، زمان و تاریخ اهمیت زیادی دارد. ممکن است ناشری کتابی منتشر کند و پس از آن، ویرایش جدید کتاب پزشکی بیاید یا در حوزه حقوق، قانون جدیدی تصویب شود و محتوای کتاب قبلی دیگر قابل استفاده نباشد. در چنین شرایطی ممکن است کتابهای قبلی از بازار خارج شوند.
در این موارد همیشه نمیتوان ناشر را مقصر دانست، اما ناشران تخصصی باید احتیاط بیشتری داشته باشند و کتابها را در شمارگان پایینتر و متناسب با شرایط بازار منتشر کنند.
- و در این میان ناشران چگونه میتوانند میزان فروش کتاب را دقیقتر پیشبینی کنند؟
وقتی ناشر در یک حوزه تخصصی فعالیت کند، پیشبینی برای او آسانتر میشود. علاوه بر تجربه و دانش تخصصی، امروز ابزارهای ارتباطی و نظرسنجی بیشتری در اختیار ناشران قرار دارد.
گروههای اینترنتی، تلگرام، واتساپ، اپلیکیشنهای داخلی و بهخصوص اینستاگرام امکان دریافت بازخورد مخاطبان را فراهم کردهاند. ناشران میتوانند کتابی که در دست چاپ دارند را معرفی کنند و واکنش مخاطبان را بسنجند. در برخی موارد نیز امکان پیشفروش کتاب وجود دارد. بنابراین ناشر فعال و آشنا با مسائل روز نشر میتواند کتابهای در دست چاپ خود را معرفی کند و تا حدودی متوجه شود که یک اثر چقدر احتمال دارد مورد استقبال قرار گیرد.
با توجه به نکاتی که گفتید، چه شاخصهایی در موفقیت یک کتاب اهمیت دارد؟
چند شاخص مهم وجود دارد. نخست اینکه عرصه مورد نظر از کتابهای مشابه اشباع نشده باشد. اگر کتابهای مشابه زیادی وجود داشته باشد، کار دشوارتر میشود. دوم، موضوع باید جذاب باشد. سوم، موضوع باید بهروز باشد و حتی بهتر است نگاه آن به آینده باشد.
در حوزه تاریخ نیز اگر موضوعی وجود داشته باشد که مکتوم مانده و جامعه علمی کمتر به آن پرداخته است، میتواند جذاب باشد؛ البته یک موضوع تاریخی نیز باید برای مخاطب امروز تازه، جذاب و جالب باشد. در حوزههای تخصصی، پارامترهای دیگری نیز اهمیت پیدا میکند. برای مثال در حوزه حقوق باید دید کتاب با قوانین جدید تطبیق دارد یا نه، آیا درباره قانون جدید مطلبی ارائه میکند یا به مسائل مبتلابه جامعه میپردازد یا نه.
حتی موضوعاتی در حوزه حقوق بینالملل، مانند مسائل حقوقی مربوط به دریاها، تنگهها یا مالکیت و وضعیت حقوقی تنگه هرمز، ممکن است در مقاطع خاص برای جامعه جذاب شوند. ناشر تخصصی باید بتواند تشخیص دهد که چه زمانی برای انتشار یک موضوع مناسب است.
- پس چرا گاهی پیشبینی ناشران درباره فروش یک کتاب درست از آب درنمیآید؟
این موضوع به هوش، ذکاوت، تجربه و ارزیابی دقیق یا نادرست ناشر برمیگردد. ما هم گاهی اشتباه میکنیم. حتی با کتابی مواجه شدهام که فکر میکردم فروش بسیار کمی خواهد داشت، اما بعد از انتشار با استقبال زیادی مواجه شد. عکس این اتفاق نیز رخ داده است.
البته این موارد در میان ناشرانی که تجربه و دانش کافی دارند، کمتر اتفاق میافتد. به هر حال تفاوت ناشر موفق و ناموفق در بسیاری از موارد به همین پیشبینیها و تصمیمهایی برمیگردد که درباره انتخاب و میزان تولید کتاب انجام میدهند.
- نگاهی به بازار نشر نشان میدهد که گاهی اقتصاد کل جامعه بر بازار نشر تاثیر دارد، بنظر شما وضعیت اقتصادی جامعه چه تأثیری بر پیشبینی بازار کتاب دارد؟
در گذشته که وضعیت عمومی مردم بهتر بود، پیشبینی بازار نیز آسانتر بود. اما در ۱۰ تا ۲۰ سال گذشته، با توجه به تورم شدید، قشر متوسط و مخاطبان کتاب بهشدت تحت فشار اقتصادی قرار گرفتهاند. وقتی قدرت خرید مردم کاهش پیدا میکند، آنها برای خرید کتاب بیشتر محاسبه میکنند. ابتدا باید نیازهای اساسی زندگی خود را تأمین کنند و بعد ببینند آیا امکان خرید کتاب دارند یا نه.
از سوی دیگر، فشار اقتصادی باعث میشود بخشی از افراد نیز از حوزه کتاب و حتی تحصیل خارج میشوند یا زمان کمتری برای مطالعه داشته باشند. بنابراین ناشر باید ببیند مخاطب در شرایط اقتصادی موجود چه انتخابی میکند: کتاب چاپی که معمولاً گرانتر است، کتاب الکترونیکی که ممکن است ارزانتر باشد، استفاده از کتابخانهها و امانت گرفتن کتاب چاپی یا استفاده از خدمات امانت کتاب الکترونیکی. همه این موارد باید در پیشبینی بازار دیده شود. هرچه مخاطب در خرید خود وسواس و دقت بیشتری داشته باشد، پیشبینی فروش برای ناشر دشوارتر خواهد شد.
- با توجه به نکاتی که گفتید، ناشر امروز باید چه چیزهایی را در نظر بگیرد؟
ناشر باید فقط فروش نسخه چاپی را در نظر نگیرد. باید کتاب چاپی، کتاب الکترونیکی، کتاب صوتی و حتی امانت کتاب چاپی و الکترونیکی را در محاسبات خود ببیند. توجه به همه این شیوههای مصرف کتاب میتواند احتمال اشتباه و شکست را کاهش دهد.
- تجربه شخصی شما در انتخاب و انتشار کتاب چه بوده است؟
تجربه شخصی من این است که ناشرانی که فقط مینشینند تا کسی برایشان کتاب بنویسد یا کتابی را پیشنهاد دهد، باید شانس زیادی داشته باشند که اثر خوب و مناسب بازار به آنها پیشنهاد شود. من معتقدم ناشر باید خودش در یک حوزه تخصص داشته و صاحب ایده باشد. تجربه شخصی من نیز همین را نشان میدهد.
در حدود هزار و ۸۰۰ عنوان کتاب حقوقی که منتشر کردهام، شاید نزدیک به ۳۰۰ تا ۳۵۰ عنوان کتاب با پیشنهاد مستقیم من به نویسندگان و متخصصان تولید شده است. این آثار در واقع طرحهای پژوهشی بودند که در انتشارات مجد روی آنها نیازسنجی کردیم.
من بررسی میکردم که در چه حوزههایی نیاز به کتاب وجود دارد، موضوع مناسب را پیدا میکردم، سپس استادان و متخصصان توانمند آن حوزه را شناسایی میکردم؛ افرادی که یا استاد من بودند یا همکاریهای پژوهشی با هم داشتیم و در دانشگاه همکار بودیم و یا دارای تخصص حقوقی و سمت قضایی بودند. پیشنهاد تألیف یا ترجمه اثر را به آنها میدادم و قرارداد سفارش اثر منعقد میکردم.
- و فکر میکنید این شیوه چه مزیتی برای ناشر و پدیدآورنده دارد؟
با این روش دو اتفاق مثبت رخ میدهد. نخست اینکه موضوعی که مورد نیاز جامعه است به یک نویسنده متخصص سپرده میشود. در نتیجه هم موضوع مناسب است و هم پدیدآورنده از تخصص کافی برخوردار است و تولید محتوای علمی دقیق صورت میگیرد.
از طرف دیگر، بسیاری از این آثار بهصورت سفارش اثر تولید شدهاند و حقالتألیف آنها به شکل قطعی پرداخت شده است. اگرچه پرداخت اولیه ممکن است نسبتاً زیاد باشد، اما در مجموع و در بلندمدت، اگر کتاب موفق باشد و تیراژ بالایی پیدا کند، این شیوه میتواند بازده اقتصادی مناسبی برای ناشر داشته باشد. در بسیاری از موارد، اگر حقالتألیف به صورت نسبی پرداخت میشد، شاید هزینه بیشتری به ناشر تحمیل میشد. اما وقتی پیشبینی درست باشد و کتاب مورد استقبال قرار بگیرد، پرداخت مقطوع اولیه میتواند برای هر دو طرف مناسب باشد.
البته پدیدآورندگان نیز در بسیاری از موارد از دریافت یک مبلغ نسبتاً قابل توجه در ابتدای کار منتفع شدهاند. بهخصوص اگر این موضوع را با شرایط اقتصادی و ارزش پول در چند دهه گذشته مقایسه کنیم، در برخی موارد مبلغ پرداختشده میتوانست سرمایه قابل توجهی برای نویسنده باشد.
- فکر میکنید این مدل میتواند برای ناشران جوان هم قابل استفاده باشد؟
بله. این میتواند پیشنهاد خوبی برای ناشران جوان باشد. ناشر میتواند با شناخت نیاز بازار، موضوع مناسب را انتخاب کند، پدیدآورنده توانمند را پیدا کند و با او قرارداد سفارش تألیف یا ترجمه ببندد. این شیوه کاملاً میتواند در چارچوب حقوقی و اخلاقی انجام شود و حقوق پدیدآورنده نیز بهطور کامل رعایت شود.
- و در نهایت، برای افزایش احتمال موفقیت یک کتاب چه باید کرد؟
اگر میخواهیم پیشبینی ما درباره کتابی که انتخاب میکنیم درست باشد، باید در انتخاب موضوع دقت کنیم. اگر در حوزهای که فعالیت میکنیم ــ چه علوم انسانی، چه پزشکی، چه فنی و چه حوزههای عمومی ــ دانش و سررشته داشته باشیم، احتمال موفقیت افزایش پیدا میکند. همچنین میتوانیم از مشاوران و متخصصان و افراد صاحبنظر استفاده کنیم و با مشارکت آنها نیازسنجی انجام دهیم. سپس موضوعات مناسب را به افراد متخصص بسپاریم تا کتاب تولید شود.
در کنار همه اینها باید مراقب باشیم که «کتابسازی» با تولید کتاب اشتباه گرفته نشود. نباید کتاب موفقی را برداشت، کپی کرد، کمی ویرایش کرد، کلمات را جابهجا کرد و اثر دیگری ساخت. این کار نقض حقوق پدیدآورنده، چه داخلی و چه خارجی، است و هم از نظر اخلاقی و هم قانونی نادرست است.
تجربه نشان داده است کتابهای اصیل و آثار جدی و باکیفیت هستند که در بلندمدت موفق میشوند. منظور از سفارش اثر و نیازسنجی، کتابسازی نیست؛ بلکه باید موضوع مناسب را پیدا کرد، پدیدآورنده توانمند را شناخت و با او برای تولید یک اثر اصیل و مورد نیاز جامعه همکاری کرد. در گذشته نیز ناشرانی مانند مرحوم زهرایی و برخی ناشران دیگر را دیدهام که خودشان اهل نظر و فرهنگ بودند، با دانشمندان و اهل فضل ارتباط داشتند، موضوع پیشنهاد میدادند و نیاز جامعه را میشناختند. معمولاً این ناشران در کار خود موفق بودند.
- اگر بخواهیم یک برآورد داشته باشیم، وضعیت امروز بازار کتاب را چگونه میبینید؟
مسئله ابن است که کتاب خوب کم داریم، خیلی کم. اگر کتاب خوب منتشر شود و اصول بازار رعایت شود، استقبال مخاطب زیاد خواهد بود. کمتر کالایی مانند کتاب خوب و پرفروش، سودآور است. کالایی که مزیت کافی نداشته باشد، توقع پرفروش بودن آن بیمورد است. اکثریت بالایی از کتابهایی که امروز منتشر میشوند، دارای مزیت کافی نیستند و هدف از انتشار آنها چیز دیگری است، مانند رزومه سازی، ارتقای شغلی، شهرت و خودنمایی و گاهی احساس وظیفه و برای رفع تکلیف! در سالهای اخیر به ندرت کتاب خوب و با مزیت منتشر شده و همه آنها پرفروش هستند.