برگزاري نشستهاي تخصصي اخير پيرامون «آسيبشناسي سياستگذاري و عملكرد رسانه در دولتهاي مختلف جمهوري اسلامي ايران»- با حضور نمايندگان و متوليان ارتباطي ادوار گوناگون- فرصتي مغتنم و در عين حال تأملبرانگيز براي واكاوي تاريخي يك چالش پايدار فراهم آورد. فراتر از قرائتهاي دورهاي و تفاوت در رويكردهاي اجرايي دولتها، بازخواني اين تجارب آشكار ميسازد كه با يك گرهگاه ساختاري و مفهومي مشترك در نظام ارتباطي مواجهيم. اين همانديشي بهانهاي شد تا فارغ از صورتبنديهاي مقطعي، به لايههاي بنيادينتر اين بحران پرداخته شود. بحران ارتباطات عمومي را نبايد صرفا با كمبود خبر، ضعف كانالهاي انتشار يا تأخير در صدور اطلاعيهها توضيح داد. مساله اصلي، گسست در رابطه ميان نهادهاي تصميمگير، رسانهها و مردم است. در چنين وضعيتي، افزايش حجم خبرها الزاما به افزايش اعتماد منجر نميشود؛ بهويژه هنگامي كه پيام رسمي با آنچه مردم در زندگي روزمره تجربه ميكنند فاصله داشته باشد. دوران انتقال يكسويه پيام، از نهاد رسمي به مخاطب، به پايان رسيده است. امروز خبر پيش از آنكه در قالب اطلاعيه منتشر شود، در شبكههاي اجتماعي گردش ميكند، تفسير ميشود، با تجربههاي شخصي مردم پيوند ميخورد و درباره آن قضاوت اوليه شكل ميگيرد. پيام رسمي اگر دير برسد، ديگر آغازگر روايت نيست؛ به دنبال روايتي حركت ميكند كه پيشتر در افكار عمومي شكل گرفته است. با اين همه، مساله فقط سرعت نيست. حتي واكنش سريع نيز زماني موثر است كه زبان آن با زبان مردم بيگانه نباشد و به نگراني واقعي آنان پاسخ دهد. ارتباط موثر، صرفا اعلام كردن نيست؛ شنيدن، فهميدن، توضيحدادن و پاسخگو بودن است. مردم نبايد فقط در پايان فرآيند تصميمگيري، مخاطبِ توجيه تصميمها باشند. اما پرسش بنيادين اين است؛ اگر مردم پيش از شنيدن روايت رسمي، درباره يك تصميم قضاوت خود را شكل دادهاند، چرا خود را در فرآيند فهم، شكلگيري و توضيح آن تصميم شريك نميبينند؟
مساله فقط اين نيست كه چگونه بايد اطلاعرساني كرد؛ مساله اين است كه چگونه ميتوان ارتباط با جامعه را از وظيفهاي پسيني براي توجيه تصميمها، به بخشي از فرآيند تصميمسازي و پاسخگويي تبديل كرد.
پاسخ به اين پرسش از تغيير جايگاه ارتباطات و افكار عمومي آغاز ميشود. در بسياري از سازمانها، تصميم ابتدا گرفته ميشود، پيامدهاي اجتماعي و ذهني آن آشكار ميگردد و سپس از واحدهاي ارتباطات، رسانه يا روابط عمومي انتظار ميرود بحران ايجاد شده را مديريت كنند. اين وارونگي بايد اصلاح شود. هر تصميمي كه بر زندگي، حقوق، خدمات يا احساس امنيت مخاطبان اثر ميگذارد، پيش از اجرا به پيوست اجتماعي و ارتباطي نياز دارد: ابهامهاي اصلي چيست؟ چه گروههايي بيشتر تحت تأثير قرار ميگيرند؟ چه پرسشها و نگرانيهايي پديد ميآيد؟ و آيا ميتوان پيش از اجرا، با گفتوگو و اصلاح تصميم، هزينههاي اجتماعي آن را كاهش داد؟
تعدد ساختارهاي اطلاعرساني نيز لزوما به معناي قدرت ارتباطي بيشتر نيست. هنگامي كه چند واحد، شورا يا سخنگو درباره يك مساله سخن ميگويند، اما مسووليت نهايي پاسخگويي روشن نيست، مخاطب با پيامهاي پراكنده و گاه متناقض روبهرو ميشود. در اين شرايط، مساله كمبود تريبون نيست؛ مساله، فقدان مرجع روشن، تقسيم كار شفاف و مسووليتپذيري قابل پيگيري است.
از سوي ديگر، ناديدهگرفتن زيست ديجيتال مردم خطايي راهبردي است. فضاي مجازي ديگر محيطي حاشيهاي نيست؛ بخشي از زندگي واقعي مردم است: محل خبرگيري، گفتوگو، آموزش، كار، خريد، سرگرمي و شكلگيري شبكههاي اجتماعي. مواجهه صرفا سلبي يا تقليلگرايانه با اين واقعيت، نيازهاي مردم را حذف نميكند؛ فقط آنان را به مسيرهاي غيررسمي و كماعتمادتر سوق ميدهد. راه درست، شناخت دقيق اين فضا، حضور حرفهاي و پذيرش حق مردم براي پرسش، نقد و مشاركت است.
در اين ميان، روايت رسمي تنها زماني امكان اثرگذاري دارد كه از رسانهاي منتشر شود كه نزد مردم اعتبار و مرجعيت داشته باشد. اعتبار رسانه را نه عنوان آن و نه گستره فني پوشش آن، بلكه تجربه روزمره مخاطب از صداقت، دقت، تنوع صداها، استقلال حرفهاي، پاسخگويي و توجه به مسائل واقعي زندگي تعيين ميكند.
رسانههاي فراگير، به دليل دامنه دسترسي و ظرفيت اثرگذاريشان، مسووليتي مضاعف دارند. وظيفه آنان صرفا بازتاب مواضع مديران و تصميمگيران نيست؛ بايد براي مردم مرجعي قابل اعتماد در فهم رويدادها، شنيدن روايتهاي گوناگون و دريافت پاسخهاي روشن باشند. هرجا نگاه مناسكي، تبليغاتي يا صرفا اداري بر منطق حرفهاي جذب و حفظ مخاطب غلبه كند، مرجعيت رسانه بهتدريج فرسوده ميشود.