به گزارش سیتنا، فیفا مطابق سیاست موسوم به Clean Stadium (ورزشگاه پاک)، تمامی نام‌ها، لوگوها و تبلیغات برندهایی را که در فهرست اسپانسرهای رسمی جام جهانی قرار ندارند، از ورزشگاه‌های میزبان حذف یا پوشانده است. این سیاست حتی شامل ورزشگاه‌هایی می‌شود که نام آن‌ها از یک برند تجاری گرفته شده است.

شاخص‌ترین نمونه این موضوع، Levi's Stadium در شهر سانتا کلارا کالیفرنیا است. این ورزشگاه که یکی از میزبانان جام جهانی ۲۰۲۶ خواهد بود، در طول مسابقات با نام San Francisco Bay Area Stadium شناخته می‌شود و تمامی لوگوهای Levi's روی ورزشگاه با پوشش‌های سفید پوشانده شده‌اند.

اما Levi's این محدودیت را به یک فرصت تبلیغاتی کم‌نظیر تبدیل کرد. این شرکت تصویر لوگوی پوشانده‌شده خود را به عکس پروفایل شبکه‌های اجتماعی تغییر داد و تابلوهای برخی فروشگاه‌هایش در شهرهایی مانند پاریس، لندن، میلان، برلین، هنگ‌کنگ و مکزیکوسیتی را نیز با پارچه سفید پوشاند. همین اقدام به سرعت در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی بازتاب گسترده‌ای پیدا کرد و میلیون‌ها بازدید و تعامل برای این برند به همراه داشت.

پس از موفقیت این کمپین، برندهای دیگری نیز به این موج تبلیغاتی پیوستند.

Heinz Canada با معرفی بطری ویژه‌ای با عنوان Unofficial Stadium Ketchup، برچسب بطری کچاپ خود را با نوارهای سیاه پوشاند تا نشان دهد حتی بدون نمایش نام برند نیز محصول آن برای مخاطبان قابل شناسایی است. این کمپین با استقبال گسترده کاربران شبکه‌های اجتماعی روبه‌رو شد.

Gillette نیز تصویری از لوگوی خود منتشر کرد که با کف اصلاح پوشانده شده بود و با لحنی طنزآمیز به قوانین تبلیغاتی جام جهانی واکنش نشان داد؛ اقدامی که در رسانه‌های بازاریابی به‌عنوان یکی از نمونه‌های موفق بازاریابی واکنشی معرفی شد.

در ادامه، برندهای دیگری نیز از فضای رسانه‌ای شکل‌گرفته پیرامون این موضوع استفاده کردند. 

شرکت فناوری Lumen با انتشار محتوایی در شبکه‌های اجتماعی به ماجرای حذف برندها واکنش نشان داد و از این گفت‌وگوها برای معرفی برند خود بهره گرفت.

Mercedes-Benz نیز با انتشار محتوای مرتبط در شبکه‌های اجتماعی، به موج ایجادشده پیرامون قوانین فیفا پیوست. اگرچه این شرکت کمپینی مشابه Levi's اجرا نکرد، اما حضور آن در این جریان نشان داد حتی برندهایی که اسپانسر رسمی مسابقات نیستند نیز می‌توانند از فضای رسانه‌ای پیرامون جام جهانی برای افزایش دیده‌شدن خود استفاده کنند.

کارشناسان بازاریابی معتقدند این اتفاق نمونه‌ای موفق از بازاریابی واکنشی (Reactive Marketing) و قدرت دارایی‌های متمایز برند (Distinctive Brand Assets) است. به گفته آن‌ها، زمانی که هویت بصری یک برند به اندازه کافی قدرتمند باشد، حتی حذف نام و لوگوی آن نیز مانع شناسایی برند توسط مخاطبان نمی‌شود؛ بلکه گاهی همین محدودیت، توجه بیشتری نسبت به تبلیغات معمول ایجاد می‌کند.ج

تجربه جام جهانی ۲۰۲۶ نشان داد در عصر شبکه‌های اجتماعی، خلاقیت می‌تواند حتی از دل سختگیرانه‌ترین محدودیت‌های تبلیغاتی نیز فرصت‌های رسانه‌ای ارزشمند خلق کند؛ تا جایی که «پنهان شدن لوگو» برای برخی برندها به مؤثرترین تبلیغ ممکن تبدیل شد.

انتهای پیام

گزارش از نیما فاتح