سرویس فرهنگ و نشر خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا)، ته خط بدون اینترنت؛ شرح کوتاه وضعیت کسبوکارهای خُرد دیجیتال است، بهویژه فروشگاههای برخط کتاب که امید بسیاری از ناشران و کتابخوانهای دور و نزدیک به کتابفروشیهای فیزیکیاند.
شوک؛ نتیجه قطع ناگهانی ارتباط فروشندهها و کاربران فروشگاههای برخط کتاب است، حال و هوایی که پیشتر تجربه نشده بود؛ و به گفته دلدار، مدیر فروشگاه بنوبوک «در چند بحران سال جاری، حداقلهای ارتباطی وجود داشت» اما تقریباً از نیمه دیماه و به قول مجید شریفی، مدیر «کتابراه» ۱۱ ساله «قطع اینترنت مسئله بسیار جدی ایجاد کرد.»
رکورد رکود
ثبت رکورد ثبتنام ۳۰ نفر در یک روز کاری. شریفی، مدیرکتابراه در گفتوگو با خبرنگار خبرگزاری کتاب ایران (ایبنا) میگوید؛ «این کمترین میزان ثبتنام کاربر جدید از ۱۱ سال پیش است؛ یعنی کاهش ۹۸ درصدی» هرچند به بهبود تدریجی اشاره میکند اما ادامه میدهد: «سه روز نخست قطعی اینترنت، کاربران امکان مراجعه به فروشگاه را نداشتند.»
مسدود شدن مسیر نقل و انتقال پول، زاویه دیگر تجربه فروشگاههای برخط کتاب در روزهای محدودیتها است. شریفی ادامه میدهد: «در بخش پرداختیها، مدام با اختلال در درگاههای پرداخت مواجه بودیم؛ مثل ارسال نشدن رمز پویا برای مشتریها. پیام خطای سرورها و وبسایت موجب شده بود فقط بنشینیم و نگاه کنیم.»
محسن دلدار، مدیر سایت بنوبوک نیز در گفتوگو با خبرنگار ایبنا، روایت خود از روزهای نبود دسترسی را با «تجربه اخیر متفاوت بود.» شروع میکند: «قبلا وقتی اینترنت مختل میشد، ابتدا به وضعیت خودمان تردید میکردیم. اگر بعد از بررسی، متوجه میشدیم، فقط اتصال مجموعه قطع شده، دنبال راهکار میرفتیم، اما تجربه اخیر متفاوت بود.»
واکنش کاربران به قطع ارتباط
علاوه بر آسیبهای مادی قطع شریان حیات فروشگاههای برخط کتاب و ناپایداری اینترنت، باید آسیبهای معنوی را در بررسی خسارتها، محاسبه کرد. این جنبه به موجودیت کاربران مربوط میشود که خود، جزو آسیبدیدگان مسدود شدن راه ارتباط با فروشگاهها هستند.
مدیر سایت بنوبوک، میگوید: «یک تجربه عجیب دیگر اینکه در روزهای قطعی اینترنت، بعد از تست موفق یک پیامک برای چهار نفر از کاربران، متوجه شدیم، امکان ارسال پیامک برای مشتریهای دیگر وجود ندارد؛ دلیل هم مسدود شدن خط در فاصله زمانی بسیار کوتاه بود. آن دسته از مخاطبان که پیامک دریافت کرده بودند هم بابت در دسترس نبودن پایگاه شکایت کردند که «وقتی امکان مراجعه به فروشگاه وجود ندارد، چرا پیامک ارسال میکنید؟!»
و مجموعه به شکایت مخاطبان که به نظر میرسد، مشتریهای وفادار فروشگاه هستند؛ پاسخ میدهد: «زمان ارسال پیامک، امکان ورود به فروشگاه وجود داشت» و اصل ماجرا این بود؛ اختلال اینترنت شهر محل سکونت کاربر، مختل شده بود. این «وضعیت دوگانه» موجب شده تا این فروشگاه برخط، درباره فعالیت مجموعه چشمانداز روشنی نداشته باشد.
شریفی، مدیرکتابراه محاسبه دقیق یا برآورد خسارتها و حتی بررسی میزان کاهش سود فروشگاه را به دلیل وجود اشکال در اتصال به نرمافزارهای منابع، حداقل تا آینده نزدیک ممکن نمیداند. وی میگوید: «دستمان بسته بود؛ در نتیجه از نظر مادی و تجربه منفی کاربر در جریان خرید و ناتوانایی مجموعه در بهروزرسانی نرمافزارها، دچار آسیبهای معنوی شدیم و نمیدانم چطور میتوان محاسبهای از برآورد خسارتها داشت.»
میدانیم، حلقه دیگر زنجیره حیات فروشگاههای برخط کتاب، پاسخ به موقع، به نیاز کاربران است؛ البته قطع نخستین زنجیره ارتباطی این کسب و کار فرهنگی، موجب شده تا فروشگاههای برخط، در شرایط عادی و برای شکلگیری بهسامان ثبت سفارشها، معطل بمانند.
شریفی، درباره وضعیت سایت فروشگاه میگوید: «سرورهای فروشگاه، بیشتر از ۲۰ روز است، بهروزرسانی امنیتی نشدهاند؛ علاوهبراین از نظر جایگاه در اینترنت، فروشگاه در آستانه حذف شدن از موتورهای جستجوگر قرار دارد. لحظات کوتاه اتصال به اینترنت، با هشدار گوگل درباره در دسترس نبودن نشانی فروشگاه مواجه میشدیم که مسئله بزرگی برای فروشگاههای برخط است.»
این فعال فرهنگی از تفاوت دسترسی فروشگاههای برخط کتاب نیز گلایه دارد و معتقد است، «رقبا گویا دستشان بازتر است و گوگل نشانی فروشگاه آنها را زودتر و بهتر به کاربران نشان میدهد.» وی وجود اینترنت رانتی را نیز محتمل میداند. مسئلهای که به گفته شریفی، باید به فهرست ضرر و زیانهای مادی و معنوی اضافه کرد.
به نظر میرسد، نگرانی بابت جبران خسارتها را باید به معضل قیمتگذاری کتاب که دلدار به آن اشاره میکند، اضافه کرد. جبرانی که شریفی، مدیر کتابراه معتقد است، با صرف هزینههای سنگین محقق خواهد شد؛ چراکه «برای بازگشت به وضعیت قبل، باید کلی هزینه کنیم؛ ازجمله در بحث سئو یا استفاده از دیگر راهکارها»
مشوقهای خرید یا برگزاری پویش با در نظر گرفتن تخفیفهای درخور توجه، دیگر راهکار شریفی، برای جبران کاهش کاربران و بازگشت مخاطبان قدیمی است. راهکاری که دلدار، مدیر فروشگاه بنوبوک هم به آن تاکید دارد؛ البته وی معتقد است، تجربه اخیر و قطع راههای حداقلی برای حفظ ارتباط با کابران و مشتریهای وفادار، مجموعه را به فکر پیدا کردن راه حل جدید واداشت؛ ارسال «کد دستوری» که پیشتر وجود نداشت.
این فروشگاه از ابتدای قطع اینترنت، خسارت ۶۴ درصدی در فروش را در مقابسه با آذرماه تجربه کرده و به گفته دلدار، میزان رضایتمندی مشتری نیز افت چشمگیری داشته؛ ادبیات بازاریابی به این وضعیت میگوید از دست دادن «مشتری وفادار».
دلدار، در توضیح این وضعیت میگوید: «مشتری لغو سرویس ارسال پیامک را فعال کرده است؛ یعنی مشتریهایی که دیگر شما را نمیخواهند؛ یعنی وضعیتی مخرب. گاهی با ترفندهایی میشود افت فروش یک ماه را جبران کرد، اما جبران از دست رفتن مشتری بسیار دشوار است؛ باید مدتها برای بهدست آوردن مشتری جدید، زمان و انرژی صرف کرد.»
تشدید مسئله اداره کسب و کار
قیمت کتاب به گفته دلدار معضل قدیمی بود که مدیران فروشگاههای برخط به تدریج توانایی همزیستی با آن را پیدا کرده بودند که شوک توقف فروش و بسته شدن مسیر بهروزرسانی منابع با قطع شدن اینترنت، مدیران و مشتریها را شوکه کرد.
دلدار، این طور از تجربه بنوبوک میگوید: «در جریان قطعی اینترنت در عمل، امکان بارگذاری کتابهای جدید را نداشتیم؛ بنابراین تلاش کردیم فقط عنوان کتابهای موجود را نمایش دهیم؛ با همان قیمت خرید؛ یعنی نمایش موجودی فعلی، برابر با ۳۰ درصد ظرفیت که برای فروشگاه برخط، نقص محسوب میشود؛ چون ویژگی اصلی فروشگاه برخط، روزآمدی منابع، قیمتها و مشخص بودن موجودی است. به عبارت دیگر سیاست فروش کالای موجود در انبار را در پیش گرفتیم.»
بقا در شرایط بحران
نتیجه حذف حداقلها و نامعلوم بودن زمان پایان شرایط بحرانی، برای مجموعه بنوبوک ایده تعریف «کد دستوری» برای مشتری بود تا از یک طرف نیاز به ارسال پیامک از بین برود و از سوی دیگر پیشهادی مطمئنی باشد به مشتری تا امکان ورود به فروشگاهها را داشته باشد. به قول دلدار: «راه حلی تا جریان بقا حفظ شود.»
مدیر بنوبوک میگوید: «زمانی از کرونا، یاد گرفتیم چه کار کنیم؛ یک زمانی جنگ بود و حداقل، امکان ارسال پیامک وجود داشت اما در وضعیت جدید دیدیم، حداقلها هم وجود ندارد و برای خودمان هم عجیب بود که چرا تا بهحال به فکر تعریف کد دستوری نبودیم. وضعیتی که مصداق دور زدن محدودیتها است. مجبور شدیم سراغ طرحهایی برویم که مشتری وفادارمان را نگه داریم.»
روزهای قطعی کامل اینترنت، به دریافت یک «کد دستوری» از مخابرات فکر کردیم، بهویژه اینکه پیامک ارسال نمیشد؛ با کد دستوری، امکان ورود به فروشگاه برای کاربران فراهم شد. در این مدت تلاش کردیم تا شرایط را بهنوعی دور بزنیم، بهراه حلی برسیم تا جریان بقا را حفظ کنیم.» به عبارت دیگر جوششی برای حرکت از ته خط به سرخط.
∎