به گزارش اقتصادنیوز، محمدحسین حسینی در شماره 611 هفته نامه تجارت فردا نوشت:
روزنامه «سازندگی» در گزارشی با عنوان «مرض آیفون» به تقبیح رفتار مردمی پرداخت که برای خرید گوشی آیفون در صف می‌ایستند. به نوشته این روزنامه، خرید آیفون پرومکس در قیمت‌های بالا، به نمادی از پرستیژ، تمایز اجتماعی و پیوستن به دنیای مدرن تبدیل شده است. انگار خرید این گوشی فراتر از نیاز ارتباطی، داستانی است از مصرف نمایشی، هویت‌سازی و تلاش برای همگامی با فرهنگ جهانی در کشوری که شکاف اقتصادی و رویای زندگی لوکس، تصمیمات روزمره را شکل می‌دهد.
اقتصادنیوز: پدیده کودک اینستاگرامی نشانه‌ی کالایی شدن معصومیت است؛ جایی که احساسات، لحظات خصوصی و چهره کودک به منبع تولید ارزش اقتصادی و نمادین تبدیل می‌شود.
«سازندگی» در گزارشی نوشت، از منظر جامعه‌شناسی، خرید گوشی آیفون، به‌ویژه مدل‌های گران‌قیمت همانند آیفون ۱۷ پرومکس، فراتر از انتخاب کاربردی برای رفع نیازهای ارتباطی، معانی و کارکردهای اجتماعی متعدد دارد. در جوامع مدرن، به‌ویژه در ایران که شکاف طبقاتی و تفاوت‌های اقتصادی-اجتماعی برجسته است، آیفون به‌عنوان کالای لوکس و نماد جایگاه اجتماعی عمل می‌کند. براساس نظریه‌های جامعه‌شناسی مصرف، همانند نظریه تورستین بوند وبلن (Thorstein Veblen)، اقتصاددان و جامعه‌شناس نروژی-آمریکایی درباره مصرف نمایشی، خرید چنین کالاهایی اغلب با هدف نمایش ثروت، پرستیژ و تمایز اجتماعی انجام می‌شود. آیفون به دلیل قیمت بالا و برندینگ قدرتمند، به ابزاری برای ابراز هویت و کسب منزلت اجتماعی تبدیل شده است، به‌ویژه در میان قشر مرفه یا افرادی که می‌خواهند خودشان را در این طبقه جای دهند. این گزارش با واکنش‌های متعدد مواجه شد و بسیاری به نقد آن پرداختند و چنین نقدهایی را قضاوت‌گرایانه یا ساده‌انگارانه تلقی کردند. به باور منتقدان، تصمیم‌های خرید می‌توانند تحت تاثیر عوامل متنوعی از جمله کیفیت محصول، تجربه کاربری یا حتی نیازهای حرفه‌ای باشند، نه صرفاً نمایش اجتماعی. به باور آنها، شماتت خریداران ساده‌انگارانه است. تصمیم خرید پیچیده و وابسته به انگیزه‌های فردی و اجتماعی است. قضاوت یکجانبه بدون درک این لایه‌ها منصفانه نیست.
چرا آیفون؟
تمایل مردم به خرید کالاهای لوکسی مثل آیفون پرومکس، حتی در شرایطی که از نظر اقتصادی چندان منطقی نیست، چند عامل مهم دارد. این نوع کالاها در واقع در دسته «کالاهای وبلن» قرار می‌گیرند؛ یعنی کالاهایی که هرچه قیمتشان بالاتر می‌رود، میل به خریدشان هم بیشتر می‌شود، چون کارکردشان فقط رفع نیاز نیست، بلکه نمایش موقعیت اجتماعی است. درواقع، آیفون یا کالاهای مشابه، نقش «کالای منزلتی» را بازی می‌کنند که می‌تواند نشان‌دهنده جایگاه اجتماعی افراد باشد.
اما در شرایط فعلی اقتصاد ایران، مسئله فقط نمایش پرستیژ نیست. به نظر می‌رسد بسیاری از افراد به این نتیجه رسیده‌اند که چشم‌انداز اقتصادی روشنی پیش‌رو ندارند؛ یعنی حتی با تلاش زیاد، امکان خرید خانه یا ماشین برایشان دور از دسترس شده است. در چنین وضعی، افراد ترجیح می‌دهند پس‌انداز محدودشان را صرف چیزی کنند که در کوتاه‌مدت حس رضایت و لذت بیشتری به آنها بدهد. خرید کالایی مثل آیفون هم از یک‌سو نوعی مصرف هیجانی و تسکین موقت است، و از سوی دیگر، احساس ارزشمندی و تعلق به طبقه‌ای بالاتر را برای فرد ایجاد می‌کند.
در جوامع در حال توسعه مثل ایران، اثر جایگاه اجتماعی در خرید کالاهای لوکس معمولاً قوی‌تر عمل می‌کند، به‌ویژه وقتی دسترسی به این کالاها دشوار و قیمتشان بالاتر از بازار جهانی است. به‌طور مثال در اروپا، اختلاف قیمت آیفون با برندهایی مثل سامسونگ چندان زیاد نیست و خرید آن به نوعی انتخاب سلیقه‌ای براساس رابط کاربری، سیستم‌عامل و سایر ترجیحات افراد محسوب می‌شود. اما در ایران، همان کالای مشابه به دلیل محدودیت واردات و افزایش قیمت، به نماد لوکس و پرستیژ اجتماعی تبدیل می‌شود.
علاوه بر این، بسیاری بر این باورند که محصولات شرکت اپل، نسبت به سایر رقبایش از کیفیت بیشتری برخوردار است و از نظر کیفیت دوربین، طول عمر، هماهنگی بین نرم‌افزار و سخت‌افزار عملکرد بهتری دارد. به علاوه، همزمان با گسترش روزافزون شبکه‌های اجتماعی، لزوم ارائه تصاویر و فیلم‌های باکیفیت نیز اهمیت بیشتری می‌یابد و افراد برای داشتن تصاویر بهتر، به خرید گوشی‌های آیفون روی می‌آورند. بسیاری نیز به رابط کاربری سیستم‌عامل «IOS» عادت کرده‌اند و ترجیح می‌دهند با سیستم‌های عامل دیگر کار نکنند.
سیگنال اجتماعی
کمیاب بودن و دشواری تهیه کالاهای لوکس، جنبه «سیگنال‌دهی» آنها را پررنگ‌تر می‌کند. وقتی فرد در ایران آیفون یا هر کالای وارداتی محدودی را استفاده می‌کند، در واقع پیامی غیرمستقیم می‌فرستد. اینکه به کانال‌های خاص دسترسی دارد، یا توانسته از طریق سفر خارجی یا ارتباطات ویژه آن کالا را تهیه کند. همین امر باعث می‌شود مصرف چنین کالاهایی بیش از آنکه صرفاً کاربردی باشد، نشانه‌ای از «خاص بودن» و «تعلق به طبقه‌ای متمایز» تلقی شود. بنابراین در ایران و سایر کشورهای در حال توسعه، وجه نمایشی و پرستیژی کالاهای لوکس به مراتب برجسته‌تر از کشورهای توسعه‌یافته است. در ترکیه نیز گوشی آیفون با قیمت‌های چشم‌گیری معامله می‌شود.
می‌توان تا حد زیادی گفت که بخش مهمی از رفتار خرید کالاهای گران‌قیمت، ریشه در هویت‌سازی از طریق مصرف دارد. انسان‌ها در طول تاریخ، به دلیل نداشتن چنگال‌ها یا آرواره‌های قوی، نیاز مبرمی به حضور در گروه‌ها داشته‌اند که بتوانند بقایشان را تضمین کنند. بنابراین می‌توان گفت نیاز به پذیرفته شدن از سوی افراد دیگر، در ما نهادینه شده است.
انسان‌ها به‌طور طبیعی تمایل دارند تصویری از خودشان بسازند و آن را به دیگران منتقل کنند و یکی از ساده‌ترین ابزارها برای این کار، کالاهای مصرفی قابل‌مشاهده‌اند. به‌طور مثال لباس، پوشش، یا تلفن همراهی که در دست دارند.
مثال دیگری که برخلاف آیفون، مورد پذیرش همگان قرار گرفته و مورد انتقاد واقع نمی‌شود، خط تلفن با پیش‌شماره «0912» است. در این قیاس، اگر بتوان برخی ویژگی‌های فیزیکی برتر همانند کیفیت دوربین یا طول عمر بالا را به آیفون نسبت داد، نمی‌توان هیچ تفاوت کاربردی و عینی را بین شماره‌های ۰۹۱۲ با سایر پیش‌شماره‌ها قائل شد. با‌این‌حال، در میان مسئولان رده‌بالا، استادان دانشگاه و افراد با درآمدهای بالاتر، این پیش‌شماره رایج‌تر است و در این میان، شماره‌های موسوم به «کد ۱»، از بیشترین قیمت برخوردارند.
در واقع، این کالاها نوعی «سیگنال اجتماعی» هستند. چون در بیشتر موقعیت‌های روزمره، افراد فرصت ندارند با دیگران درباره تحصیلات، شغل یا طبقه اجتماعی‌شان صحبت کنند. در چنین شرایطی، چیزهایی که در نگاه اول دیده می‌شوند، مثل مدل گوشی یا برند ساعت، به نشانه‌هایی از جایگاه، سلیقه یا حتی نوع زیست فرد تبدیل می‌شوند. به همین دلیل، کالاهای لوکس مثل آیفون یا ساعت‌های خاص، کارکردی فراتر از مصرف دارند و بخشی از ابزار هویت‌سازی به شمار می‌روند.
از منظر جامعه‌شناسی مصرف، این نوع کالاها را «کالاهای وبلن» می‌نامند. یعنی کالاهایی که تقاضا برایشان نه به خاطر نیاز، بلکه به‌خاطر منزلت اجتماعی افزایش می‌یابد. در کشورهای در حال توسعه مثل ایران، به دلیل شدت بیشتر شکاف طبقاتی و محدودیت واردات، میل به خرید چنین کالاهایی هم بیشتر دیده می‌شود. بسیاری از افراد طبقه متوسط یا حتی متوسط رو به پایین، از طریق خرید کالاهای لوکس تلاش می‌کنند خودشان را به طبقه‌های بالا نزدیک نشان دهند. در مقابل، در کشورهای توسعه‌یافته که نابرابری اقتصادی کمتر است، این تمایل کمتر به چشم می‌آید. علاوه بر این، در آن کشورها سازوکارهایی مثل خرید اقساطی یا «پلن‌های ماهانه» وجود دارد که دسترسی به کالاهایی همانند آیفون را آسان می‌کند. بنابراین داشتن آیفون نشانه‌ای از تمایز طبقاتی محسوب نمی‌شود، بلکه صرفاً انتخاب معمولی است.
اگر بخواهیم رفتار مصرفی مردم در زمینه خرید کالاهای لوکس را تغییر دهیم، باید توجه کنیم که این مسئله با مداخله‌های سطحی مثل تبلیغات یا توصیه‌های اخلاقی حل نمی‌شود. چرا که افراد، براساس بودجه، ترجیحات و نظام ارزشی شخصی‌شان تصمیم می‌گیرند که چه کالایی بخرند و چه چیزی برایشان ارزشمند است؟
تقبیح مصرف لوکس یا تلاش برای تغییر سلیقه مردم در کوتاه‌مدت عملاً نتیجه‌ای ندارد، چون ترجیحات مصرفی حاصل فرآیندهای عمیق همانند ساختار طبقاتی، تجربه زیسته، فشارهای فرهنگی و حتی احساس محرومیت نسبی هستند. تا زمانی که این زمینه‌های بنیادی تغییر نکند، تبلیغات یا سیاست‌های رسانه‌ای نمی‌توانند الگوی مصرف را دگرگون کنند. مردم معمولاً بهتر از هر نهاد یا سیاست‌گذاری می‌دانند که چه چیزی برایشان مطلوب‌تر است و تصمیم‌هایشان را تنها براساس تبلیغات نمی‌گیرند. بنابراین، اگر قرار است سیاستی در این زمینه طراحی شود، باید بر بهبود شرایط اقتصادی، کاهش نابرابری و ارتقای رفاه عمومی تمرکز کند، نه بر سرزنش یا اصلاح سلیقه مصرف‌کننده.
از منظر علم اقتصاد، تقبیح رفتار مصرفی افراد چندان رویکرد درستی نیست. در علم اقتصاد، ما معمولاً فرض می‌کنیم که انتخاب‌های مردم بازتاب‌دهنده ترجیحات آنهاست. یعنی هر فرد براساس دانشی که از شرایطش دارد، سعی می‌کند تصمیمی بگیرد که بیشترین مطلوبیت شخصی را برایش ایجاد کند. بنابراین، وقتی کسی کالای خاصی را انتخاب می‌کند، حتی اگر از نظر بیرونی غیرمنطقی به نظر برسد، در چهارچوب ترجیحات خودش منطقی است. از این دیدگاه، اقتصاددانان معمولاً وارد قضاوت‌های ارزشی نمی‌شوند که بگویند رفتار «خوب» است یا «بد»؟. چنین قضاوت‌هایی بیشتر جنبه اخلاقی یا فرهنگی دارد، نه علمی. در اقتصاد هنجاری نیز به جای ارزش‌گذاری‌های اخلاقی، باید پرسید: چه اقداماتی انجام دهیم که کالاهای مختلف با سهولت بیشتری در دسترس اقشار مختلف جامعه قرار گیرد؟ در نتیجه، رویکرد علم اقتصاد توصیفی و تحلیلی است تا ارزشی. یعنی به جای شماتت افراد، سعی می‌کند توضیح دهد که چرا چنین رفتارهایی شکل می‌گیرند و چه عوامل روانی، اجتماعی یا ساختاری پشت آنها قرار دارد؟
ایرانی و آیفون
برای بررسی الگوی مصرفی مردم کشورهای مختلف، می‌توان از «شاخص فرهنگی هافستد» کمک گرفت. این شاخص از منظرهای مختلفی به فرهنگ می‌نگرد و چند مولفه فرهنگی مهم را در میان همه کشورها بررسی می‌کند. شکاف قدرتی، فردگرایی، سطح ارزش‌گذاری دستاوردها، میزان اجتناب از نااطمینانی، افق آینده‌نگری از مهم‌ترین متغیرهای مورد بررسی در این شاخص به شمار می‌روند.
در جوامعی با PDI بالا، یعنی پذیرش نابرابری اجتماعی و سلسله‌مراتب، کالاهای لوکس مثل آیفون به‌عنوان ابزاری برای نمایش جایگاه اجتماعی و تمایز طبقاتی عمل می‌کند. به‌طور مثال در عربستان (با PDI معادل ۹۵ واحد، مصرف لوکس برای تایید موقعیت اجتماعی بالاتر است، درحالی‌که در کشوری مانند هلند (PDI=38)، این رفتار کمتر دیده می‌شود. در ایران (PDI=58) نیز که PDI نسبتاً بالاست، خرید آیفون می‌تواند به‌عنوان راهی برای جبران شکاف طبقاتی و نمایش «پیوستن به طبقه فرادست» دیده شود.
از طرفی، در جوامع با سطح فردگرایی پایین، فشار اجتماعی می‌تواند باعث شود که افراد آیفون بخرند که با گروه‌های مرجع، مانند دوستان، خانواده یا سلبریتی‌ها همگام شوند. به‌طور مثال در چین (جمع‌گرا)، تبلیغات کالاهای لوکس مثل گوشی‌های تیتانیوم (مشابه آیفون) روی روابط گروهی و خانواده تمرکز دارند. درحالی‌که تبلیغات غربی روی منحصربه‌فرد بودن کالاها تاکید دارد. در ایران (با شاخص فردگرایی ۲۳) «مرض آیفون» می‌تواند ناشی از فشارهای گروهی ایجاد شود. جایی که نداشتن آیفون، حس عقب‌ماندگی (FOMO) را القا می‌کند. انسان‌ها به‌طور طبیعی تمایل دارند که به گروهی تعلق داشته باشند و از طرف جامعه اطرافشان مورد تایید واقع شوند. طبیعتاً وقتی می‌بینند که محصولی پرطرفدار است، فرض می‌کنند حتماً محصول خوبی است و ارزش خریدنش را دارد.
همچنین از منظر میزان آینده‌نگری افراد نیز می‌توان به مسئله خرید آیفون نگاه کرد. در مناطقی که افق دید مردم معطوف به کوتاه‌مدت است (LTO>50) تمرکز روی کسب بازدهی فوری است. پس آیفون به‌عنوان لذت آنی و نمایش ثروت خریده می‌شود. برای مثال در هلند، افق دید مردم به بلندمدت معطوف است. بنابراین می‌توانند پس‌اندازشان را برای خرید کالایی با مطلوبیت و کاربرد بیشتر و برای آینده دورتر مدیریت کنند. در مقابل، تاریخ‌نگاران اقتصادی بر این باورند که ساخت اقتصادی و ژئوپولیتیک ایران، باعث شده که مردم فرهنگ «قضا و قدری» داشته باشند و افق بلندمدت را برای برنامه‌ریزی‌های خودشان در نظر نداشته باشند. همان‌گونه که اشاره شد، زمانی که افراد چشم‌انداز مناسبی را پیش روی خودشان نداشته باشند و بدانند که خانه و ماشین به‌زودی قابل حصول نیست، پس‌اندازشان را صرف کالاهایی می‌کنند که احساس عقب‌ماندگی را کاهش دهد.
می‌توان به این نتیجه رسید که خرید آیفون، چندان هم غیرمنطقی نیست. از طرفی کیفیت دوربین این دستگاه مورد تایید سایت‌های رتبه‌بندی و امتیازدهی است. از طرفی نیز تبلیغات در شبکه‌های مجازی و استفاده سلبریتی‌ها از این برند، مردم را به داشتن چنین کالایی ترغیب می‌کند. همزمان، قیمت بالا نسبت به سایر رقبا و همچنین اخذ هزینه چشم‌گیر رجیستر کردن گوشی‌های آیفون، دسترسی به آن را بیش از پیش کاهش داده و داشتن آن را برای قشر فرودست جامعه، دشوار کرده است. در این میان ویژگی‌های فرهنگی همچون جمع‌گرایی، افق کوتاه‌مدت برنامه‌ریزی و نابرابری‌های اجتماعی موجب تشدید این روند شده‌اند. مادامی که مصرف چنین کالاهایی برای مصرف‌کنندگان موید کسب مطلوبیت است، کسی نمی‌تواند مانع این فعالیت‌ها شود.
∎