عصر ایران/ مدرسه کار و کسب ؛ احسان مهدی نژاد*- این بار قرار است درباره برندی بنویسیم که بررسی‌اش و حتی حضور و خرید در فروشگاه‌هایش به خودی خود درسهای زیادی برای ما دارد.

طبق گزارش معتبرترین شرکت ارزش‌گذاری برند جهان اینتربرند، آیکیا  اکنون رتبه بیست و نهمین  برند ارزشمند جهان را با ارزش اسمی ۲۳ میلیارد دلار دارد؛ رقمی معادل درآمد سالیانه کشورهایی مثل بلاروس یا عمان!

در تعریف حوزه کاری این شرکت این‌گونه آمده است:

IKEA is a Swedish-founded multinational group, that designs and sells ready-to-assemble furniture, kitchen appliances and home accessories.

آیکیا یک شرکت چندملیتی سوئدی است که طراح و فروشنده مبلمان پیش‌ساخته و سریع مونتاژ شونده و همچنین لوازم آشپزخانه و اکسسوری (ابزارهای) خانگی است.

تاریخچه آیکیا

این شرکت در سال ۱۹۴۳ معادل ۱۳۲۲ شمسی توسط شخصی 17 ساله با نام اینگوار کامپراد در سوئد پایه‌گذاری شد. اینگوار از ۵ سالگی یعنی در سال ۱۹۳۱ در کوچه‌‌ و خیابان کبریت‌ می‌فروخت (البته تقریبا سه دهه پیش در ایران هم این نوع فروش برای بچه‌ها طبیعی محسوب می‌شد) هرچند که خانواده‌اش فقیر نبوده و مزرعه‌دار بودند اما او کار کشاورزی را دوست نداشته و ترجیح می‌داد که فروشندگی کند.

 اینگوار کامپراد - خالق ایکیا

در منطقه اسمالند سوئد که اینگوار در آن زندگی می‌کرد، مثل بیشتر مناطق اسکاندیناوی، مردم در زمین‌های سنگی محصولات ضعیفی تولید می‌کردند .کشاورزی برای زنده ماندن کافی نبود. ساکنان این سرزمین‌ها باید مبتکر، خلاق، قوی و سرسخت می‌بودند، به همین دلیل خانواده‌ها صرفه‌جو بوده و بسیاری از آن‌ها برای گذران زندگی، کارآفرینی می‌کردند و به طور مثال کالاهای خانگی یا غذاهای کنسرو شده می‌فروختند.

این موضوعی است که در بسیاری از شهرهای کویری یا کوهستانی کشور خودمان هم با آن مواجه هستیم. مردمان صرفه‌جوتر و کارآفرین‌تر معمولا از مناطق سخت سربرمی‌آوردند.

خانواده‌ اینگوار هم در همین راستا به جز کشاورزی، کارهایی مانند اداره مهمانسرای محلی فصلی را نیز انجام می‌دادند. آن‌ها همچنین از کارآفرین کوچک خود که ابتدا کبریت فروش بود حمایت می‌کردند، به طور مثال اولین مشتری بنیانگذار آینده IKEA مادربزرگش بود.

چندسال گذشت و در هفده‌سالگی،  پدر اینگوار برای راه‌اندازی شرکتی که پسرش می‌خواست تاسیس کند رضایت قانونی داده و هزینه ثبت علامت‌ تجاری او IKEAرا به عنوان هدیه فارغ التحصیلی در سال ۱۹۴۳ پرداخت کرد، هرچند که تا پنج سال بعد او هیچ مبلمانی نداشت!

اسم برند و  لوگوی آیکیا در هفده‌سالگی!

 اسم برند آیکیا برگرفته از ابتدای اسم و فامیل او Ingvar Kamprad و همچنین روستا و منطقه‌ای که در سوئد به دنیا آمده است با نام Agunnaryd - Elmtaryd  بوده است.

رنگ زرد و آبی لوگوی برند هم برگرفته از پرچم کشور سوئد است ضمن این که نماهای عظیم و غول‌پیکر ساختمان فروشگاه‌های آیکیا هم با همین دو رنگ زرد و آبی رنگ‌آمیزی شده است.

زمان درست!

دولت سوئد پس از جنگ جهانی دوم تعداد زیادی مسکن ساخته بود و وام‌هایی برای تجهیز خانه ارائه کرده بود. به علاوه، اسمالند محل زندگی اینگوار کارخانه‌های مبلمان کوچک زیادی داشت.

 اینگوار هم به جای فروش اقلامی مانند کبریت، قلم و ساعت، کسب‌وکارش را با ارسال پستی محصولات مبلمان سازندگان محلی آغاز کرد و پنج سال طول کشید تا محصولات مبلمان شخصی خودش با نام  Möbel-IKÉA به معنی مبلمان آی‌کیا را به فروش برساند!

او از ابتدا روی قیمت‌های معقول و به‌صرفه تاکید بسیار زیادی داشت.

شاید نقطه قوت و قدرت برند او همین نکته باشد که او پیش از تولید مبلمان ابتدا در کار ارسال پستی  محصولات و لجستیک بود و دقیقا می‌دانست که کم‌حجم‌کردن بسته‌بندی مبلمان تا چه میزان مزیت رقابتی قیمتی ایجاد می‌کند!

نکته‌ای که پس از حدود هفتاد و شش سال هنوز مزیت رقابتی آیکیا است، یعنی بسته‌بندهای بسیار فشرده و مبلمان پیش‌آماده.

چشم‌انداز برندی که اینگوار برای آیکیا پس از چندسال اولیه تعریف کرد این بود:

“ to create a better everyday life for the many people ”

ایجاد یک زندگی روزمره بهتر برای بسیاری از مردم.

آیکیا اِفِکت

نکته‌ای که احتمالا اینگوار هرگز پیش‌بینی نکرده بود چیزیست که در اقتصاد رفتاری، این روزها به آن آیکیا افکت یا تاثیر آیکیا می‌گویند. یعنی شما برای محصولی که خودتان در بخشی از فرآیند ساختش نقش دارید اهمیت و ارزش بیشتری نسبت به یک محصول نهایی خریداری شده قائل هستید گویی که خودتان آن را خلق کرده‌اید!

هرچند که بعد از انتشار تحقیقات و مقاله‌هایی در سالهای ۲۰۱۱ و ۲۰۱۲ در این خصوص نقدهایی هم به این موضوع وارد شد. نتیجه این بود که آیکیا و برندهایی این چنینی باید دقت کنند که مونتاژ محصولاتشان نباید از حدی سخت‌تر باشد که مشتری نتواند آن‌ها را انجام دهد و دچار سرخوردگی شود.

شاید به همین دلیل هم هست که آیکیا معمولا تیم‌های مونتاژی قدرتمند را در فروشگاه‌هایش دارد که در صورت در خواست مشتریانی که امکان مونتاژ ندارند آن‌ها با دریافت هزینه‌هایی نه‌چندان سنگین این کار را برایشان انجام دهند.

موفقیت‌ها

آیکیا در سال ۲۰۰۸ به عنوان بزرگترین خرده‌فروشی مبلمان دنیا شناخته شد.

مزیت‌های رقابتی برند این‌گونه معرفی شده‌اند:

• طراحی مدرن مبلمان.
• رویکرد مینی‌مالیستی نسبت به طراحی داخلی.
• مفهوم خرید غوطه‌ور؛ که باید حتما در یکی از این خرده‌فروشی‌های غول‌پیکر رفته باشید تا درکش کنید!
• کنترل بسیار دقیق هزینه.
• همچنین توسعه مستمر برند به ویژه قابلیت مبلمان آماده مونتاژ آن که اجازه قیمت‌گذاری رقابتی نسبت به رقبا داده است.

آیکیا با ۲۳۱۰۰۰ کارمند اکنون در ۵۰ کشور جهان فعالیت رسمی دارد و با مالکیت ۴۲۲ فروشگاه بزرگ  در سال ۲۰۲۱ معادل ۴۱.۹ میلیارد یورو درآمد ناخالص داشته است.

این اَبَرفروشگاه‌ها با یک برنامه‌ریزی بسیار دقیق و طراحی خارق‌العاده صرفا توسط شرکت مادر ساخته و مدیریت می‌شوند که در پشت صحنه سیستمی بسیار پیچیده اما در جلوی صحنه و از نظر مشتریان سیستمی بسیار ساده وکاربردی دارند.

بزرگترین فروشگاه آنها شعبه فیلیپین است که در سال ۲۰۲۱ و با ۶۵۰۰۰ متر مساحت افتتاح شد، تصور کنید ۶.۵ هکتار فقط برای یک فروشگاه!

طی چندسال گذشته فروشگاه‌ اینترنتی آیکیا نیز بسیار قدرتمند و فعال شده است.

 دموکراتیک دیزاین

یکی دیگر از واژگانی که چندسالی است آیکیا روی آن تمرکزی ویژه کرده است دموکراتیک دیزاین است!

  آیکیا این‌طور توضیح می‌دهد:

"طراحی دموکراتیک ابزاری است که ما هنگام توسعه و ارزیابی محصولات جدیدمان استفاده می‌کنیم.  این استراتژی دارای پنج بعد است که عبارتند از عملکرد، فرم، کیفیت، پایداری محیط زیستی و قیمت پایین.  وقتی بین هر پنج تعادل وجود داشته باشد، آنگاه می‌گوییم که طراحی دموکراتیک است. "

«فرم چیزی است که چشم را به خود جلب می‌کند اما محصول باید کاربردی بوده و عملکرد خوبی هم باشد، در غیر این صورت توسط مشتریان استفاده نمی‌شود. از آن سو کیفیت موردی است که باعث می‌شود محصولات ما در طول زمان دوام ‌آورند. توجه به پایداری محیط زیست هم نکته‌ای است که از ابتدا با ما بوده است. در نهایت قیمت منطقی و منصفانه رو به پایین  از همان روزهای شکل‌گیری آیکیا همیشه جزو اصول این برند بوده است»

طراحی داخلی فروشگاه‌ها

فروشگاه‌های آیکیا اغلب درمسیری یک طرفه طراحی می‌شوند و مشتریان را در امتداد چیزی که IKEA آن را "راه طبیعی طولانی" می‌نامد هدایت می‌کنند تا بدین نحو مشتری را تشویق کنند فروشگاه را به طور کامل ببیند، بر خلاف یک فروشگاه خرده فروشی سنتی، که اجازه می‌دهد تا مشتری مستقیماً به قسمتی که کالا و خدمات مورد نظر در آن نمایش داده می‌شود مراجعه کند.

 البته اغلب میانبرهایی برای سایر قسمت‌های نمایشگاه وجود دارد.

مشتری در بخش نمایشگاه‌های اولیه بیشتر مشغول دیدن و انتخاب کالاهای مورد نظر خود است که همگی با کدهای انبار مشخص شده‌اند که باید در صورت انتخاب از آن‌ها عکس گرفته یا جایی شماره‌شان را یادداشت کند، سپس مشتری در صورت علاقه یک سبد خرید گرفته و اقلام کوچکتر را در همین نمایشگاه‌ها جمع‌آوری می‌کند.

در نهایت، انبار مبلمان سلف سرویس، محصولات نمایشگاه را در بسته‌بندی‌های کم حجم و مسطح ارائه می‌کند.

در آخرین گام، مشتریان هزینه محصولات خود را از طریق صندوق پول پرداخت می‌کنند.

استوک باکس

اکثر فروشگاه‌های IKEA یک منطقه  استوک باکس در انتهای انبار، درست قبل از صندوق ها ارائه می‌دهند. محصولات برگشت داده شده، آسیب دیده و قبلاً ویترین شده در اینجا نمایش داده می‌شوند و با تخفیف قابل توجهی فروخته می‌شوند.

انعطاف در طراحی فروشگاه‌ها

در هنگ کنگ، جایی که فضای فروشگاه‌ها ناچارا محدود و تملک آن بسیار پرهزینه است، IKEA  سه شعبه افتتاح کرده است که اکثر آنها دارای طرح یک طرفه اما بسیار کوچکتر هستند، علاوه بر تنظیم اندازه فروشگاه‌ها برای کشورهای خاص، آیکیا اندازه محصولات خود را نیز تغییر می‌دهد تا تفاوت‌های فرهنگی را در نظر بگیرد.

حتی در کانادای وسیع نیز آیکیا برای چابکسازی از سال ۲۰۱۵ فروشگاه‌هایی را تاسیس کرده است که اصلا انبار اشیاء ندارند، در انتهای کار فروش قطعی می‌شود و مبلمان از انبار مرکزی در اولین فرصت تحویل مشتری می‌شود که این کار نرخ تملک فروشگاه در مکان‌های گران‌قیمت و شلوغ را به شدت پایین آورده است.

این استراتژی باعث شده آن‌ها به‌جای گذراندن سال‌ها برای باز کردن یک فروشگاه بزرگ، به سرعت در بازارهای جدید گسترش پیدا کنند.

مصرف کننده یک درصد چوب جهان!

آیکیا به حدی بزرگ و تاثیرگذار است که صرفا فقط به عنوان یک شرکت یک درصد کل چوب تجاری جهان را مصرف می‌کند!  هرچند آیکیا برای جلوگیری از حملات فعالان محیط زیست اثبات کرده است که ۹۹.۵درصد از مصرف چوبش را از محصولات بازیافتی و دارای مجوز تهیه می‌کند. تنوع تعدادی محصولات این برند حدود ۱۲۰۰۰ قلم اعلام شده‌اند.

IKEA  در عین حال مالکیت ۱۳۶۰۰۰هکتار جنگل در ایالات متحده و حدود ۴۵۰۰۰۰ هکتار در اروپا را دارد. آن‌ها در سال ۲۰۲۱ فقط در گرجستان ۴۳۸۶ هکتار جنگل اختصاصی خریده‌اند که البته با انجام تعهدات  زیاد محیط زیستی بوده است.

همچنین اعلام شده است که IKEA بزرگترین مالک خصوصی زمین در رومانی از سال ۲۰۱۵ است.

نام‌گذاری خاص محصولات آیکیا

محصولات IKEA با نام‌های یک کلمه‌ای (به ندرت دو کلمه‌ای) نام‌گذاری می‌شوند. اکثر نام‌ها در اصل اسکاندیناوی هستند. اگرچه برخی استثناها وجود دارد، اما اکثر نام‌های محصولات بر اساس یک سیستم نام‌گذاری خاص است که توسط IKEA توسعه یافته است.

 بنیانگذار شرکت، اینگوار کامپراد   نارساخوان   بود و متوجه شد که نامگذاری مبلمان با نام‌ها و کلمات مناسب، به جای کدهای عددی محصول، به خاطر سپردن نام‌ها را آسان‌تر می‌کند.

برخی از نام‌های محصولات سوئدی IKEA در زبان‌های دیگر دارای معانی سرگرم‌کننده یا حتی شرم آور بوده‌اند‌ که این موضوع گاهی منجر به تغییر نام‌ها در برخی کشورها شده است.

 میز کامپیوتر "Jerker" که در زبان اسکاندیناوی معنای بدی نداشت در انگلستان مجبور به تغییر نام شد همچنین اسپری گیاهی "Fukta"، میز کار "Fartfull"  و "Lyckhem" نیز همین‌طور!

 اما نام‌های بسیار مشهوری نیز در محصولات آیکیا وجود دارند که گاهی داستان‌هایی از مناطق محلی سوئد یا نام طراحان آن‌ها را بر دوش می‌کشند مثل صندلی راحتی Poäng ، قفسه کتاب Billy  و مبل Klippan  یا میزهای آشپزخانه Jokk همه آنها از اواخر دهه ۱۹۷۰ تا کنون ده‌ها میلیون فروخته شده‌اند.

نوآوری در بازاریابی با ایده اجاره مبلمان

در آوریل ۲۰۱۹، این شرکت اعلام کرد که بازاریابی آزمایشی یک مفهوم جدید، اجاره مبلمان به مشتریان را آغاز خواهد کرد. یعنی افرادی مثل دانشجویان و کسانی که مدت زیادی در یک محل نمی‌مانند بتوانند محصولات آیکیا را اجاره کنند تا به این صورت هم صرفه مالی داشته باشند هم به پایداری محیط زیست کمک بیشتری کرده باشند چرا که برخی افراد پس از یک سال و نقل مکان عملا محصولات ارزانتر را به سطل آشغال می‌انداختند. این طرح اکنون در ۳۰ بازار آیکیا  همچنان در حال اجرای آزمایشی است.

رستوران‌های آیکیا

اولین فروشگاه IKEA در سال ۱۹۵۸ با یک کافه کوچک داخل آن افتتاح شد که این کافه در سال ۱۹۶۰ به یک رستوران کامل تبدیل شد. رستوران‌های داخلی آیکیا  تا سال ۲۰۱۱، غذاهای تخصصی آماده سوئدی مانند کوفته، مربای لینگون، بیسکویت‌های مختلف، کراکر و ماهی سالمون و ... را ارائه می‌کردند.

اگرچه کافه‌ها عمدتاً غذاهای سوئدی سرو می‌کنند، اما منوی آن بر اساس فرهنگ، غذا و مکان هر فروشگاه متفاوت است. رستوران‌هایی در ۳۸ کشور، منوهایی شامل غذاهای محلی از جمله شاورما در عربستان، پوتین در کانادا، ماکارون در فرانسه و ژلاتو در ایتالیا ارائه می‌نمایند.

نکته عجیب و قابل توجه این است که، غذا ۵ درصد از فروش IKEA را تشکیل می‌دهد! اگر فروش سالیانه را ۴۰ میلیارد دلار در نظر بگیریم یعنی رقمی حدود ۲ میلیارد دلار درآمد از غذا در یک فروشگاه مبل در سال که واقعا چشمگیر است.

زمین‌های بازی کودکان

هر فروشگاهی یک منطقه بازی برای کودکان دارد که اسمالند نام دارد به معنی زمین‌های کوچک؛ همچنین برگرفته از استان اسمالند سوئد که کامپراد در آن متولد شد.

 والدین فرزندان خود را از در ورودی به زمین بازی می‌فرستند و پس از رسیدن به ورودی دیگر آنها را تحویل می‌گیرند. در برخی فروشگاه‌ها، به والدین پیجر رایگان داده می‌شود، که کارکنان می‌توانند از آن‌ها برای احضار والدینی که فرزندانشان زودتر از موعد مقرر به آنها نیاز دارند، استفاده کنند.

بزرگترین منطقه بازی Småland در فروشگاه IKEA در ناوی بمبئی، هند واقع شده است. هرچند که برخی از آنها پس از همه‌گیری کرونا تعطیل شدند.

پایان کار موسس

در ژوئن ۲۰۱۳، اینگوار کامپراد از هیئت مدیره اینتر أیکیا هلدینگ SA استعفا داد و کوچکترین پسرش ماتیاس کامپراد رئیس هلدینگ شد. اینگوار ۸۷ ساله پس از تصمیم خود برای کناره گیری توضیح داد: "من اکنون را زمان خوبی برای ترک هیئت مدیره گروه اینترأیکیا می‌بینم. با این کار، ما همچنین در حال برداشتن گام دیگری در تغییر نسل هستیم که البته چند سالی هست ادامه دارد". 
او در سال 2018 در 91 سالگی درگذشت.

مکان تولیدات

اگرچه محصولات و مبلمان خانگی IKEA در سوئد طراحی شده‌اند، اما عمدتاً در کشورهای در حال توسعه تولید می‌شوند تا هزینه‌ها را کاهش دهند. برای اکثر محصولات آن، مونتاژ نهایی توسط کاربر نهایی (مصرف کننده) انجام می‌شود.

پایداری محیط زیست

IKEA  زباله‌ها را بازیافت می‌کند و بسیاری از کارخانه‌های آنها با انرژی‌های تجدید پذیر کار می‌کنند.

همه کارکنان در زمینه مسئولیت زیست محیطی و اجتماعی آموزش دیده‌اند، در حالی که حمل و نقل عمومی نیز یکی از اولویت‌هایی است که مکان‌یابی فروشگاه‌ها طبق آن در نظر گرفته شود.

در آیکیا به آخرین مرحله از چرخه عمر محصول نیز دقتی ویژه می‌شود.  اکثر فروشگاه‌های IKEA لامپ‌ها و باتری‌های خالی را بازیافت می‌کنند و این شرکت همچنین در حال بررسی بازیافت مبل‌ها و سایر محصولات مبلمان خانگی است.

 در ۲۰۱۹، IKEA  اعلام کرد که ۲.۸ میلیارد دلار در زیرساخت‌های انرژی تجدیدپذیر سرمایه‌گذاری خواهد کرد. این شرکت در نظر دارد تا سال ۲۰۳۰ وضعیت کل زنجیره تامین خود را مثبت کند.

از ۲۰۱۳، IKEA  ارائه کیسه‌های پلاستیکی به مشتریان را متوقف کرده است، اما کیسه‌های قابل استفاده مجدد را برای فروش عرضه می‌کند. در ادامه همین روند حفظ محیط زیست، رستوران‌های IKEA به هیچ وجه از ظروف یک‌بار مصرف استفاده نمی‌کنند.

به دلیل مصرف بهینه آب سیفون‌های توالت‌های آنها در بسیاری از فروشگاه‌ها نیز چند مرحله‌ای و کم‌مصرف شده‌اند!

پایان عمر هفتادساله کاتالوگ‌های کاغذی

IKEA  یک کاتالوگ سالانه منتشر می‌کرد که اولین بار در سال ۱۹۵۱ به زبان سوئدی منتشر شد. کاتالوگ هم در فروشگاه‌ها و هم از طریق پست توزیع می‌شد، کاتالوگ‌ها در اوج خود در سال ۲۰۱۶ میلادی ۲۰۰  میلیون نسخه به ۳۲ زبان در بیش از ۵۰ بازار توزیع شدند. در اواخر ۲۰۲۰، IKEA  اعلام کرد که انتشار نسخه چاپی کاتالوگ را متوقف خواهد کرد و نسخه ۲۰۲۱ (منتشر شده در سال ۲۰۲۰) نسخه نهایی است.

تبلیغات خلاقانه

در ۲۰۱۰، IKEA رویدادی را در چهار ایستگاه مهم مترو در پاریس برگزار کرد که در آن مجموعه‌های مبلمان در مکان‌های پر رفت و آمد مترو به نمایش گذاشته شدند و این‌کار به مشتریان بالقوه فرصتی می‌داد تا محصولات این برند را با نشستن روی آن‌ها بررسی کنند. دیوارهای مترو نیز مملو از تصاویری بود که فضای داخلی IKEA را به نمایش می‌گذاشت.

در انتها پیشنهاد می‌کنیم اگر فرصتی برای‌تان پیش آمد حتما به یکی از فروشگاه‌های آیکیا در همین کشورهای همسایه مثل ترکیه یا امارات متحده عربی سری بزنید و تجربه خاص خرید در آن را لمس کنید.

*احسان مهدی نژاد
نویسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران
نویسنده کتابهای حوزه کسب‌وکار : برند ضدگلوله،برندباز و برند باشخصیت
موسس وبسایت هزارمدیر دات کام
مدیرمسئول مجله ویVi
مدرس MBA در مدرسه عالی ماهان 
سخنران بزرگ‌ترین سمینار آموزشی کشور در سالن ۳۰۰۰نفری وزارت کشور 
طراح دوره جامع صفرتاصد برندسازی شخصی 
آموزش حضوری و غیرحضوری بیش از ۱۵۰۰۰ نفر 
مالک و راوی پادکست ویVi 
دبیر اتحادیه‌های صنفی 
مجری ‌پروژه‌های برندسازی در ایران و ترکیه 
nstagram.com/ehsan.mehdi.nezhad