عصر ایران ؛ مدرسه کار و کسب ؛ دکتر داود موذن* - قدرشناسی مشتری، به عنوان مفهومی نسبتاً جدید در تحقیقات بازاریابی، به واکنش احساسی مثبت مشتریان اطلاق می‌شود که وقتی احساس می‌کنند یک شرکت فراتر از انتظارات اولیه خود خدمات ارائه داده یا مزایای غیرمنتظره‌ای فراهم کرده، تجربه می‌کنند. این مفهوم نقشی مهم در افزایش وفاداری بلندمدت مشتری، تبلیغات شفاهی و توصیه ای مثبت مشتریان و ایجاد پیوندهای احساسی بین مشتریان و کسب‌وکارها ایفا می‌کند.
تعریف قدرشناسی
قدرشناسی در چارچوب کسب وکار به عنوان یک واکنش احساسی مثبت مشتریان تعریف می‌شود که زمانی به وجود می‌آید که مشتریان احساس کنند از شرکت مزایای قابل توجهی دریافت کرده‌اند. این مزایا می تواند ملموس یا ناملموس باشد. این احساس صرفاً از جنس رضایتمندی یا وفاداری نیست، بلکه یک واکنش عمیق‌تر احساسی است که با احساس قدردانی و تعهد به شرکت مرتبط است. از این جهت است که ادعا می کنیم قدرشناسی مشتریان بر وفاداری مشتریان مقدم است. به عبارت دیگر اگر یک مشتری قدرشناس باشد، وفادار هم هست، ولی وفاداری، لزوما منتج به قدرشناسی مشتریان نمی شود.
قدرشناسی مشتری، به طور آشکار با رضایت مشتری و وفاداری مشتری تفاوت دارد. رضایت مشتری به ارزیابی شناختی مشتری از کیفیت خدمات یا محصولات اطلاق می‌شود، در حالی که وفاداری مشتری به رفتار مکرر خرید مشتریان اشاره دارد. در حالیکه قدرشناسی مشتری، فراتر از این مفاهیم است و درواقع یک واکنش احساسی است که از درک مشتری از سخاوت شرکت و درک مزایای رابطه ای نشأت می‌گیرد و مشتریان را به اقدامات مثبت‌تر مثل معرفی به دیگران و حمایت از برند تشویق می‌کند.
پیش‌شرط‌های قدرشناسی مشتری
قدرشناسی، معمولاً زمانی ایجاد می‌شود که مشتریان احساس کنند که با عدالت، سخاوت یا مهربانی غیرمنتظره‌ای از سوی شرکت مواجه شده‌اند. تحقیقات نشان داده است که ارائه پیشنهادهای غیرمنتظره، خدمات شخصی‌سازی شده یا ارزش‌های افزوده می‌تواند قدردانی مشتری را تحریک کند. فعالیت‌های بازاریابی رابطه مند، مانند ارتباطات شخصی‌سازی شده، خدمات مشتری صادقانه، و تلاش برای ایجاد رابطه می‌تواند انگیزه های قوی برای قدرشناسی مشتریان باشد.
پیامدهای قدرشناسی مشتری
همانطور که در بالا اشاره شد قدرشناسی مشتری، وفاداری مشتری را افزایش می دهد. مشتریان قدرشناس تمایل بیشتری به خریدهای مکرر و حفظ ارتباط با برند دارند.
قدرشناسی مشتری، تبلیغات شفاهی و توصیه ای مثبت را افزایش می دهد. قدرشناسی باعث می‌شود مشتریان به طور فعال شرکت را به دیگران معرفی کنند که در رشد طبیعی کسب‌وکار تأثیر بسزایی دارد.
قدرشناسی مشتری، رفتار متقابل مثبت و تعامل مشتریان را ارتقا می دهد. مشتریان قدرشناس اغلب،تعامل فعال‌تری با برند دارند و حتی در مقابل انتقادها از برند، جانانه دفاع می کنند.
همچنین پژوهش‌ها نشان می‌دهند که قدردانی منجر به افزایش اعتماد بین مشتری و شرکت می‌شود. مشتریان قدرشناس به احتمال زیاد از مشکلات کوچک چشم‌پوشی می‌کنند، در صورت بروز اشتباه، به شرکت فرصت جبران می دهند و به شرکت وفادار می‌مانند. مشتریان قدرشناس، معمولاً رفتارهای مثبتی همچون ارائه بازخورد و توصیه‌های مثبت انجام می‌دهند.
یکی دیگر از جنبه‌های کلیدی قدرشناسی، کمک به طولانی‌تر شدن روابط مشتری و شرکت است. مشتریان قدرشناس به ارتباطات خود با شرکت، به عنوان یک شراکت بلندمدت نگاه می‌کنند، نه صرفاً یک رابطه معاملاتی. در حوزه بازاریابی شرکتی، قدرشناسی مشتری نقش مهمی در افزایش اعتماد و وفاداری میان شرکت‌های خریدار و فروشنده ایفا می‌کند.
جالب این است که در بستر پلتفرم‌های دیجیتال نیز، قدرشناسی مشتریان می‌تواند تعامل مشتری را به شدت افزایش دهد. شرکت‌هایی که از طریق ارتباطات شخصی‌سازی شده یا پاسخ به بازخورد مشتری، قدرشناسی ایجاد می‌کنند، معمولاً نرخ‌های بالاتری از تعامل و تبلیغات شفاهی مثبت را تجربه می‌کنند.
تفاوت‌های فرهنگی در قدرشناسی مشتری
عوامل فرهنگی می‌توانند بر چگونگی بیان و تجربه قدردانی توسط مشتریان تأثیر بگذارند. برای مثال، در فرهنگ‌های جمع‌گرا، که در کشورهای شرق آسیا بیشتر دیده می شود، قدرشناسی بر روابط فردی و تعهدات اجتماعی تأکید بیشتری دارد، در حالی که در فرهنگ‌های فردگرا، مثل کشورمان ایران، تمرکز بیشتر بر مزایای شخصی است.
روش های ایجاد قدرشناسی مشتریان
طراحی برنامه‌های ایجاد قدرشناسی
مدیران بازاریابی باید به دنبال ایجاد برنامه‌هایی باشند که قدرشناسی مشتری را افزایش دهند. برنامه‌هایی مانند برنامه های وفاداری، هدایای غیرمنتظره برای مشتریان یا پیشنهادهای شخصی‌سازی شده بر اساس داده های موجود از مشتریان. کلید موفقیت برنامه های بازارایابی، ارائه خدماتی فراتر از انتظارات و ایجاد ارزش غیرمنتظره برای مشتریان است. به عنوان مثال، ارسال یادداشت‌های کتبی تشکر و ایمیل های شخصی‌سازی شده یا هدایای تولد خاص می‌تواند به مشتریان حس ارزشمندی ببخشد که منتج به قدرشناسی آن ها شود.
ساختن اعتماد از طریق تلاش‌های مداوم
قدرشناسی معمولاً از طریق تجربیات مثبت پیوسته به وجود می‌آید. مدیران بازاریابی باید به ایجاد روابط بلندمدت تأکید کنند که در آن هر تعامل، اعتماد و قدرشناسی مشتری را تقویت کند.
مدیریت تعاملات منفی
در مواردی که برای مشتری تجربه منفی ایجاد شده باشد، رسیدگی به شکایات با همدلی و ارائه راه‌حل‌های جبران‌کننده می‌تواند نارضایتی مشتری را به قدرشناسی تبدیل کند. ارائه خدمات برتر به مشتریان بصورت کارآمد و فعال در هنگام ایجاد مشکل، به حفظ مشتریان وفادار کمک می‌کند.
جمع بندی اینکه، قدرشناسی مشتری به عنوان یک سازه احساسی مهم، فراتر از رضایت و وفاداری مشتری است. با ایجاد قدرشناسی از طریق تلاش‌های بازاریابی رابطه مند، شرکت‌ها می‌توانند با مشتریانشان روابط بلندمدت ایجاد کنند، وفاداری مشتریان را افزایش دهند و از تبلیغات شفاهی و توصیه ای مثبت بهره‌مند شوند. درک و بهره‌برداری از پیامدهای مثبت قدرشناسی می‌تواند به شرکت‌ها و کسب و کارها در کسب یک مزیت رقابتی پایدار در بازار کمک کند.
____________________________
*دکتر داود موذن
نوبسنده و مدرس مدرسه کار و کسب عصر ایران
دکتری مدیریت بازاریابی از دانشگاه تهران
عضو هیات علمی دانشگاه
عضو دو کمیسیون تخصصی اتاق بازرگانی استان قزوین
مشاور بازاریابی و فروش شرکت ها و کسب و کارها
