معاون مارکتینگ دیجی‌کالا باور دارد آینده «مارتک» در گرو تکنولوژی‌های پیشرفته‌ای همچون هوش مصنوعی است. او معتقد است که بازارهای فیزیکی نیز از فناوری‌های جدیدی همچون مارکتینگ اتومیشن استفاده می‌کنند و آینده مارتک را نباید فقط در کسب‌وکارهای آنلاین جست‌وجو کرد.

«علی علوی» معاون مارکتینگ دیجی‌کالا در‌گفت‌وگویی اعلام کرد در فناوری‌های جدید تبلیغاتی مانند «مارتک» که شرکت «اسمارتک» آن‌ها را ارائه می‌کند، به تمام کسب‌وکارهایی که به‌نوعی با کاربر در تعامل هستند، کمک می‌کند تا کاربرانشان را بهتر بشناسند و ارتباطشان را در مقیاس بزرگ و به‌صورت شخصی‌سازی‌شده شکل دهند؛ ارتباطی که معنادار و انسانی است. او در این‌باره گفت: «ما در حال حاضر وارد فضایی شدیم که بازاریابی از حالت سنتی خودش فاصله زیادی گرفته و در حال پوست‌اندازی است. اگر زمانی مارکتینگ در همه‌جا به تبلیغات سنتی بسنده می‌شد و در زمان گذشته مقوله‌هایی مثل Mass Marketing‌ اولویت داشت، امروزه این موضوع تغییر یافته است. با رشد بازار رقابت و وجود برندهای مختلف و همچنین توسعه تکنولوژی‌های دیجیتال، اثربخشی کانال‌های سنتی مارکتینگ روزبه‌روز کمتر می‌شود.»

تبلیغاتی سنتی هزینه‌های زیادی به همراه دارد

علوی تأکید کرد تبلیغات به روش سنتی در حال حاضر هزینه‌های گزافی دارند اما بازدهی کمتری از خود نشان می‌دهند: «نیاز مخاطبین مثل گذشته در یک راستا نیست و کسب‌وکارها درگیر انواع و اقسام مخاطب‌ها و افکار مختلف است. تیم‌های بازاریابی به این نقطه رسیدند که روش‌های قدیمی تبلیغات جواب نمی‌دهد و باید سراغ تبلیغاتی بروند که به ازای هر فرد شخصی‌سازی می‌شود و برای هر شخص یک نقشه مارکتینگ مجزا در نظر گرفته می‌شود.»

به گفته علی علوی، ابزارهای مارکتینگ رشد کردند و در حال حاضر هوش مصنوعی نیز به این مقوله ورود پیدا کرده است. او باور دارد که مارکتینگ اتومیشن می‌تواند از هوش مصنوعی استفاده زیادی کند و از این فناوری به عنوان یک ابزار کاربردی استفاده کند. او به سرویس‌هایی مثل تارگتینگ و ریتارگتینگ که اسمارتک در محصولاتش استفاده می‌کند نیز اشاره دارد و معتقد است از آنجایی که مبتنی بر داده‌های دست اول هستند نقشی کاربردی برای کسب‌وکارها ایفا می‌کنند.

دیجی‌کالا همراه با ترندهای جهانی دنیای مارکتینگ

حدود پانزده سال پیش در دنیا چندین سرویس مارکتینگ اتومیشن توسعه پیدا کرد و امروزه بسیاری از کسب‌وکارهای مطرح جهان مثل علی‌بابا چین هم از این سرویس‌ها استفاده می‌کنند. در ایران نیز دیجی‌کالا از پیشروان این حوزه بوده و در همان سال‌ها سراغ این موضوع رفت و توانست بازخورد خوبی از آن بگیرد. در واقع استفاده از مارکتینگ اتومیشن تاثیر شگفتی در فروش دیجی‌کالا داشت به‌طوری که از سهم یک درصدی در سفارش‌های مربوط به مارکتینگ اتومیشن به یک سهم ده درصدی در یک بازه زمانی سه ساله رسید و در حال حاضر نیز بالای ۲۵ درصد سفارشات دیجی‌کالا با سرویس اینترک گره خورده است.

داستان شکل‌گیری اسمارتک

سرویس فعال در زمینه مارتک دیجی‌کالا از چهار سال پیش با یک اسم و برند مستقل تحت نام «اینترک» ایجاد شد که بعدها با تشکیل چند سرویس دیگر به اسمارتک گسترش یافت. این محصول در حال حاضر چند سرویس اصلی ارائه می‌دهد: «اینترک و افیلیو که به‌نوعی یک همکاری در فروش است. یک سرویس تبلیغات به اسم «ادورج» وجود دارد و یک سرویس تحلیل دیتا به اسم ادتریس که در واقع تحلیل رفتار مشتری را برعهده دارد. چرا سراغ این سرویس‌ها رفتیم؟ باور داریم که مارتک باید یک زنجیره بین این چند سرویس باشد. ما بر اساس این محصولات باید یک کاربر را در تمام فضای وب و اپ ایران پیدا کنیم و بتوانیم در زمان درست تبلیغ درست را به او نشان بدهیم تا چیزی که دوست دارد را ببیند. برای رسیدن به این هدف باید این سرویس‌ها را توسعه می دادیم و صد البته که تمرکز اصلی روی مارکتینگ اتومیشن است.»

اما چرا دیجی‌کالا سراغ توسعه یک نرم‌افزار در این زمینه رفت و به‌جای استفاده از محصولات خارجی با هزینه کمتر، محصول جدیدی را توسعه داد؟ علوی در پاسخ به این پرسش گفت: «یکی از دلایل اصلی این کار ویژگی همانند قابلیت شخصی‌سازی در این نرم‌افزار است که می‌تواند برای کاربران آن آورده‌های بسیاری داشته باشد که در مدل‌های خارجی پیاده‌سازی آن به‌خوبی ممکن نیست. همچنین مساله امنیت اطلاعات از دیگر دلایل توسعه یک محصول جدید است که برای ما خیلی مهم بود و در حال حاضر با محصول خودمان به اطمینان لازم برای مساله امنیت رسیده‌ایم. باید بگویم داشتن این نرم افزارها توسط خودمان هم قابلیت شخصی سازی بیشتری به ما می‌دهد. سرویس‌هایی که در دنیا در زمینه اتومیشن رایج است با شبکه‌های اجتماعی جهانی ارتباط زیادی دارند و بسیاری از اطلاعات را از این شبکه‌ها استخراج می‌کنند که چندان در ایران کاربردی ندارد. یادمان نرود داشتن این محصول بومی از خروج ارز در کشور جلوگیری کرده و توانمندی ایرانیان را نشان داد که توانستند چنین محصولی خلق کنند.  همچنین این نرم افزار بومی در برابر تحریم‌ها هم ایستاده است و کارایی بیشتری برای شرکت‌های داخلی دارد.» از دیدگاه علوی توسعه این محصول که در وهله اول با دیجی‌کالا همکاری داشت و حالا به همه کسب‌وکارها خدمات ارائه می‌دهد با قیمت‌های بسیار قابل رقابتی در مقایسه با شرکت‌های جهانی است و بسیار به‌صرفه‌تر است.

تحلیل هوشمند داده‌ها در اینترک

به گفته علوی برای اینکه مارکتینگ اتومیشن یک سرویس قوی باشد، باید دیتاها و رفتار مشتری در پلتفرم را در یک فضا به صورت مدون و قابل استفاده نگه داری کرد. او تأکید دارد پلتفرم ها این دیتا را سمت خود کاربر نگه می‌دارند و اثری از آن در سمت پلتفرم‌ها باقی نمی‌ماند تا امنیت اطلاعات به‌هم بخورد: «در این راه اولین چالشی که داشتیم این بود که ما در دیجی‌کالا انبوهی از اطلاعات را سمت مشتری داشتیم که هیچ وقت مدون و قابل استفاده نبودند. همانطور که گفتم در پلتفرم‌های خارجی این اتفاق بر اساس دیتاهای موجود در شبکه‌های اجتماعی به جریان می‌افتد و از فضاهایی مثل فیس‌بوک و اینستاگرام استفاده می‌کنند. همین موضوع باعث شد تا به یک سری الگوریتم دیتایی مشخص مثل CDP یا همان Customer Data Platform و یا DMP‌ به معنای Data Manager Platform برسیم. به جرات می‌توانم بگویم اینترک جزو معدود سرویس‌های مارکتینگ اتومیشن است که در دل خودش یک دیتا پلتفرم دارد که می‌تواند تحلیل رفتار مشتری را انجام دهد. هرکس که از این سرویس استفاده می‌کند امکان استفاده از دیتاها را دارد و باید تأکید کنم این اتفاق بدون اینکه اطلاعات به مشتریان داده شود رخ می‌دهد و در واقع اطلاعات محفوظ باقی می‌مانند. امکان استفاده از این حجم اطلاعات کاری می‌کند که از همان روز اول تأثیر مثبت خودش را در رشد فروش بگذارد. درواقع این محصول در حال حاضر به بلوغی رسیده است که علاوه بر ارائه سرویس به دیجی‌کالا با این حجم از داده، می‌تواند به سایر کسب‌وکارهای بزرگ نیز سرویس مستقل بدهد.»

به‌دنبال کاربران در دنیای گسترده وب

باید گفت سرویس‌های مارکتینگ اتومیشن در بسیاری مواقع با شماره تلفن مشتری یا اپلیکیشن مشتری سر و کار دارند اما از آنسو تعداد زیادی از کاربران اینترنتی که از سایت‌ها بازدید می‌کنند، نه در وبسایت مذکور ثبت نام کردند و نه اپلیکیشن دارند و گمنام‌تر هستند. آنطور که علوی تأکید دارد در اسمارتک این موضوع حل شده و حالا آن‌ها با استفاده از فناوری‌های به روز اینترک می‌توانند این حجم از کاربران را در فضای وب دنبال کنند. او در اینباره توضیح داد و گفت: «سرویس ادورج و افیلیو به همین منظور راه افتاده تا اگر یک نفر وارد هر گونه سایتی در فضای وب شد بتواند قابل شناسایی باشد. به‌عنوان مثال اگر یک کاربر که فقط کفش‌ها را در یک فروشگاه اینترنتی نگاه کرده و خریدی انجام نداده، قابل دنبال کردن باشد تا بتوان در وبسایت‌های دیگر تبلیغات کفش را به او نشان داد. این موضوع هم می‌تواند منجر به فروش شود و هم هوشمندی کسب و کار را نشان می‌دهد. در واقع کاربر بدون جستجو کردن محصولی که می خواهد را می‌بیند.

روش‌های نوین مارکتینگ برای بازاریابی فیزیکی هم موثر خواهد بود

در دنیای امروز تصور می‌شود که نزدیک‌ترین استفاده‌ از سرویس‌هایی چون مارکتینگ اتومیشن در گروی کسب‌وکارها و پلتفرم‌های آنلاین است اما واقعیت اینجاست که بازاریابی فیزیکی نیز به این سمت و سو کشیده شده است. به‌عنوان مثال خرید از یک مجموعه گاه پیش می‌آید که تاریخ تولد مشتری پرسیده شود تا در زمان تولد یک پیامک دریافت کند که تخفیفی به او اعطا می‌کند. یا به‌عنوان مثال اگر کاربری از خدمات یک خشکشویی استفاده می‌کند و پس از آخرین مراجعه، مثلاً دو هفته بعد از آن، پیامکی دریافت می‌کند که به او گوشزد می‌کند احتمالا دوباره به خدمات خشکشویی نیاز دارد. در ایران و دنیا رستوران‌ها و هتل‌ها و پاساژ‌ها بیشترین استفاده از این روش را در بین بازارهای سنتی دارند.

آینده مارکتینگ اتومیشن به کجا خواهد رسید؟

درباره آینده سرویس مارکتینگ اتومیشن گفت: «باور دارم آینده این سرویس با آینده هوش مصنوعی درهم تنیده شده و الان در دورانی هستیم که استفاده از مارکتینگ اتومیشن به سمت یک اقدام قدیمی و سنتی کشیده شده است! در واقع به‌زودی با یک پوست اندازی جدید در دنیای مارکتینگ روبرو هستیم. بگذارید در این‌باره مثالی بزنم، تصور کنید ۵۰ نفر در دیجی‌کالا کفش مشاهده کردند ولی خریدی نکردند و ما با مارکتینگ اتومیشن این محصول را در جاهای دیگر وب به آن‌ها نشان می‌دهیم تا شاید در فرصتی دیگر این علاقه تبدیل به خرید شود. حالا تصور کنید که از این ۵۰ نفر دلیل چرایی نخریدنشان را بپرسیم و ببینیم که اصلا آن‌ها به‌دنبال خریداری کردن کفش جدید نبودند و فقط می‌خواستند رنگ این کفش و یا مشخصات کفش را چک کنند. در این حالت متوجه می‌شویم که هوش مصنوعی چقدر می‌تواند به کمک ما بیاید و در لحظه این رفتار را تحلیل کند و متوجه شود که ما با یک خریدار واقعی طرف هستیم یا با یک بازدیدکننده یا هر جامعه آماری دیگری.»

معاون مارکتینگ دیجی‌کالا باور دارد نسل جدید مارکتینگ اتومیشن به هوش مصنوعی برمی‌گردد و افراد مارکتر دیگر به صورت دستی و پیش ساخته های ذهنی خودشان رفتار مشتری را تحلیل نمی‌کنند: «مارتک به جایی می‌رسد که پلتفرم‌ها بدانند فرد قبل از ورود به پلتفرم تمایل به خرید چه چیزی دارد. در واقع شاید روزی را ببینیم که یک وبسایت و طراحی ظاهری‌اش بر اساس سلایق یک شخص چیده شود و بنرهای متفاوتی به افراد نشان داده شود. اینستاگرام در حال حاضر تقریبا این کار را انجام داده و این موضوع به زودی به تمامی پلتفرم ها می‌رسد. این اتفاق می‌تواند در سرویس‌های قیمت‌گذاری هم تأثیر بگذارد و با ترکیب مارکتینگ اتومیشن و AI ، تخفیف‌های مختلف و اختصاصی برای کاربران در نظر گرفته شود تا آن‌ها را به سمت یک خرید مطلوب‌تر و به‌صرفه‌تر هدایت کند.»