پیمان رشیدی * راه‌اندازی کسب‌وکار در چندین سال قبل فرآیند پیچیده‌ای نداشت. عرضه و تقاضا به شکلی بود که تقریبا هر محصولی که چرخه تولیدش کامل و روانه بازار می‌شد، با دغدغه کمی به فروش می‌رفت و حتی خیلی زود به محبوبیت هم می‌رسید. شاید وقتی پای صحبت کارآفرینان موفق یک یا دو نسل پیش بنشینید و دلیل موفقیتشان را جویا شوید، مهم‌ترین نکته‌ای که احتمالا به آن اشاره می‌کنند داشتن اراده‌ای محکم برای شروع تجارتشان بوده است؛ نه صحبتی از استراتژی می‌شود و نه اشاره مستقیمی به بازاریابی. اما امروز دیگر داشتن عزمی راسخ و اراده‌ای پولادین برای شروع یک تجارت موفق کافی نیست. حتی بازاریابی و تبلیغات سنتی هم نمی‌تواند تضمین موفقیت شرکت‌های نوظهور باشد.

عصر ارتباطات و اطلاعات، مصرف‌کنندگان و مشتریان نهایی کالا و خدمات را قدرتمندتر از هر زمان دیگری کرده است. آنها اغلب در مورد محصول یا خدمات شما تحقیق می‌کنند و مبتنی بر داده‌هایی که خودشان به‌دست آورده‌اند، تصمیمات خرید را اتخاذ می‌کنند. همچنین مشتریان شما احتمالا به پیشنهادات دایره ارتباطی خودشان و یا حتی نظرات کاربران دیگر در شبکه‌های اجتماعی بیشتر اعتماد می‌کنند تا اینکه با یکی از فروشندگان شما درباره محصول مد نظرشان صحبت کنند؛ صرفنظر از اینکه فروشنده شما تا چه اندازه مسلط به تکنیک‌های مذاکره و جذب مشتری باشد. با این حساب، آیا شما برای تعیین استراتژی‌های بازاریابی کسب‌وکارتان رفتار نوین مصرف‌کنندگان در فرآیند تصمیم‌گیری خرید را در نظر گرفته‌اید؟ برای انجام این کار، نیاز است که شما درک عمیقی از خریداران، بازار خاص خود و هرآنچه در تصمیمات خرید و رفتار مخاطبان هدفتان تاثیرگذار است، داشته باشید. به همین علت می‌توان گفت نقطه صفر حرکت متخصصان بازاریابی، «تحقیقات بازار» است.

اما در خیلی از مواقع صاحبان کسب‌وکار فرآیند تحقیقات بازار را جدی نگرفته و بدون داشتن بینشی مناسب از شرایط حاکم در بازار، مستقیم وارد فاز تعیین استراتژی برای اهداف تجارتشان می‌شوند. اما حقیقتا اگر ندانیم که در حال حاضر کجا قرار داریم و شرایط مبدأ را به خوبی درک نکرده باشیم، چطور میتوانیم بدون گرفتار نشدن در چالش‌های مسیر منتهی به مقصد، استراتژی تعیین کنیم؟ همچنین در خیلی از مواقعی هم که فاز تحقیقات بازار در دستور کار شرکت‌ها قرار می‌گیرد، معمولا تمام تمرکز صاحبین کسب‌وکار روی تحلیل رقبایشان گذاشته می‌شود و توجه چندانی به مخاطبان و تقاضاهای اصلی آنها نمی‌شود. در صورتی که اگر بتوانند شکاف‌های موجود بین خواسته مشتری و محصول رقیب را به درستی پیدا کنند، با هزینه‌ای به مراتب کمتر می‌توانند سهم بازار قابل توجهی از رقبای خود را به‌دست آورند.

حال اگر بخواهیم یک تعریف کلی برای «تحقیقات بازار» داشته باشیم، می‌توان گفت که: تحقیقات بازار فرآیند جمع‌آوری اطلاعات در مورد رقبا و همچنین ویژگی‌های جمعیت شناختی، جغرافیایی و روانشانختی مخاطبان هدف برای تعیین میزان موفقیت محصول یا خدمات در بین این افراد است. در ادامه به چند نمونه از اطلاعات کاربردی که می‌توانید پس از تکمیل فرآیند تحقیقات بازار به دست آورید، پرداخته می‌شود:

یک) به دست آوردن نقاط اصلی‌ که مخاطبان در مورد محصول و خدمات شما سوال خواهند پرسید.

اطلاعاتی که به شما کمک می‌کند تا بتوانید هزینه‌های بازاریابی خودتان را بهینه کنید. برای مثال در خیلی از مواقع دیده می‌شود که شرکت‌ها تمایل فراوانی دارند که در شبکه‌های اجتماعی به ویژه اینستاگرام فعالیت کنند. گاها هزینه‎‌های قابل توجهی هم برای رشد در این پلتفرم پرداخت می‌کنند اما نتیجه‌ای دریافت نمی‌کنند. این به آن معنا نیست که بازاریابی شبکه‌های اجتماعی تکنیک بدی هست، بلکه بدان معناست که کسانی که لازم است تصمیم نهایی خرید محصول شما را اتخاذ کنند، یا در این پلتفرم‌ها حضور فعالی ندارند و یا برای کسب اطلاعات از محصول شما در فضاهایی دیگر جست‌وجو می‌کنند.

دو) مخاطبان کدام یک از رقبایتان را به عنوان مرجع برای کسب اطلاعات می‌شناسند.

باید توجه داشت که در دنیای اطلاعات و ارتباطات، شما نه تنها باید با رقبایتان بر سر کیفیت و تنوع محصولاتتان رقابت کنید، بلکه باید در حوزه دانش و محتوا هم رقابت داشته باشید. مصرف‌کنندگان امروز برای تهیه محصول و خدمات مورد نیاز فرآیندی را به عنوان «نقشه سفر مشتری» طی می‌کنند. حال طول مدت این سفر می‌تواند برای محصولاتی مثل کالاهای تندگردش در حد چند دقیقه باشد و یا برای کالاهای سرمایه‌ای چند سال. در این زمان که مشتری در حال تکمیل فرآیند تصمیم‌گیری خرید است توسط محتوای شما و یا رقیبتان تغذیه می‌شود. پس صرف داشتن محصولی با مزیت‌های رقابتی نمی‌تواند تضمین‌کننده فروش شما باشد اگر نتوانسته باشید بهتر و بیشتر از رقبایتان، اطلاعات به مشتری داده باشید.

سه) چه چیزی بیشتر از همه برای مخاطب شما جذاب است.

در مدل معروف AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action)  در تبلیغات، بعد از مرحله آگاه‌سازی مخاطب از برند و محصول، فرآیند علاقه‌مند‌سازی و ایجاد نیاز برای او آغاز می‌شود. وقتی پیش از شروع این فاز درک درستی از مخاطب و علایق وی پیدا کرده باشید، به راحتی و با استراتژی هوشمند می‌توانید با کمترین هزینه ممکن، مشتری را به خدمت و یا محصول‌تان جذب کرده و بیشترین بازده را در این فاز داشته باشید. اینجاست که می‌گوییم با انجام تحقیقات بازار مناسب در فاز صفر، کل فرآیند بازاریابی شما بهینه می‌شود.

چهار) چه فاکتورهایی می‌تواند بر خرید و یا عدم خرید مشتری تاثیرگذار باشد.

در نهایت اگر تمام فرآیندهای بازاریابی از شروع تا پایان طی شود ولی فروشی اتفاق نیفتد، استراتژی شما شکست خورده است. سوالی که برای خیلی از صاحبین کسب‌وکار پس از شکست در رسیدن به اهداف فروش برند به وجود می‌آید این است که چرا با وجود اینکه مخاطبین فرآیند سفر مشتری را طبق خواسته و استراتژی آنها طی کرده‌اند، نتیجه نهایی مطابق انتظار نبوده است. اما پاسخ مخاطبان به دلایل عدم خریدشان معمولا خیلی ساده‌تر از انتظارهاست. به عنوان مثال در صنعت خرده‌فروشی عواملی مانند نور فروشگاه‌ها، نحوه برخورد فروشندگان و یا حتی موسیقی در حال پخش مواردی هستند که می‌تواند یک مشتری را از خرید نهایی منصرف کند. بنابراین با بهینه‌‌سازی این موارد، مسیر دستیابی به موفقیت هموار می‌شود.

برای شروع مطالعات بازار باید به دو دسته تحقیقات اولیه و ثانویه توجه داشت. تحقیقات اولیه اطلاعات دسته اولی هست که در رابطه با بازار و مشتریانتان به ‌دست می‌آورید که برای تعریف دقیق پرسونای مخاطب و همچنین بخش‌بندی بازار به کار می‌آید. در تحقیقات اولیه بیشتر به مشکلات احتمالی و نیازهای مشتریان پرداخته می‌شود و معمولا با انجام مصاحبه و یا نظرسنجی از گروه کوچکی از مردم صورت می‌گیرد. اما در تحقیقات ثانویه شما داده‌ها و اطلاعاتی را به دست می‌آورید که در نتیحه آنها می‌توانید نتیجه‌گیری‌های منطقی داشته باشید. اطلاعاتی از قبیل آخرین گزارش‌ها از شرایط صنعت مربوطه، آمارهای متنوع از وضعیت نسبی بازار و عملکرد فروش برند و رقبا. تحقیقات ثانویه به ویژه برای تحلیل رقبا بسیار حائز اهمیت است. در نهایت با کنار هم قرار دادن تمامی این اطلاعات می‌توانید نگرشی درست نسبت به خودتان، رقبا و مشتری‌ها داشته باشید.

نکته پایانی:

هرچه بیشتر در عصر اطلاعات و ارتباطات پیش می‌رویم، مشتریان نه تنها نسبت به برندها و محصولاتشان آگاه‌تر می‌شوند، بلکه درک عمیق‌تری نیز نسبت به نیازهای خودشان پیدا می‌کنند. این افزایش آگاهی از یک سمت و همین‌طور رشد نرخ عرضه محصولات مشابه در بازار از سمتی دیگر، مصرف‌کننده‌ها را جزئی‌نگر و سخت‌پسند کرده است. به همین دلیل لازم است کسب‌وکارها قبل از هرگونه اقدامی جهت ورود به بازار، مخاطبان هدفشان را کامل شناسایی کنند و در جهت رفع نیازهایشان حرکت کنند.

* پژوهشگر مطالعات بازاریابی و استراتژیست دیجیتال مارکتینگش