گفتگو فاطمه علیپور- در هفته گذشته که جنجال های مطبوعاتی و رسانه ای درباره منع خشونت علیه زنان برپا شد، به ناگاه نشر تصویر زنانی که به همین بهانه به عنوان ابزار تبلیغ از آنها استفاده شده بود بر جنجال های پیشآمده افزود، بررسی این موضوع و عواقب آن برای زنان مسئله ای است که ما را به سراغ فاطمه رنجبر پژوهشگر حوزه زنان و استاد حوزه علمیه خواهران حضرت زهرا(س) برد و با او به گفتگو نشستیم:
استفاده تبلیغاتی از زنان چه زمانی و چگونه آغاز شد؟
زن به عنوان نیمی از پیکره اجتماع و نقش تعیین کننده‌اش در بقا و گسترش نسل انسانی و پرورش و تربیت فرزندان و مانند آن، همیشه مورد توجه اندیشمندان بوده است؛ در طول تاریخ، زن پا به پای مرد در فراز و نشیبهای زندگی و سازندگی مطرح است؛ گاه به طور مستقیم و گاه با ترغیب مردان و ایجاد انگیزه‌های لازم در آنان، نقش سازنده خود را در تاریخ انسانی نشان داده است. با اینکه زن همیشه در کنار مرد، در تمدن‌سازی و رشد و شکوفایی جوامع انسانی ـ مستقیم یا غیر مستقیم ـ نقش‌آفرین بوده است اما از گذشته، مورد داوریهای غیرمنصفانه نیز قرار گرفته است؛ بسیاری از اندیشمندان و کارشناسان علوم انسانی و اجتماعی یا نخواستند یا نتوانستند، نقش حقیقی و جایگاه واقعی زن را در پیکره انسانی بشناسند. به‌همین دلیل احتمالاً خواسته یا شاید هم ناخواسته کسانی همچون ادوارد برنایز روانشناس غربی زمانی که به عرصه روابط عمومی و آنگاه به حوزه تبلیغات ورود پیدا کرد, از زنان به‌عنوان مهمترین ابزار برای تبلیغات بهره برد؛ مشاهدات تاریخی نشان می‌دهد در سال 1851 میلادی, زنان حتی در آمریکا نیز سیگار نمی‌کشیدند و این عقیده که زنان و دختران می‌توانند سیگار را تجربه کنند، از نظر افکار عمومی کاملاً مطرود بود؛ حقیقت این بود که در شمال آمریکا و اروپا، استفاده از سیگار توسط زنان، به میزان زیادی با ضعف اخلاقی در ارتباط بود. از جمله کارهای ادوارد برنایز این بود که با القای حس برتری مردان نسبت به زنان در جامعه, زنان را به بهانه اینکه سیگار نشانه مردانگی و برتری است به ورطه استفاده از سیگار کشاند و حدود نیمی از جامع آمریکا که از سیگار استفاده نمی‌کردند به خاطر منافع مادی معتاد سیگار شدند این موضوع سرفصل استفاده از زنان با عنوان افزایش حس برتری در مقایسه با مردان و حضور هنرپیشه زن معروف آمریکایی برای تبلیغ شد.
در کشور ما به لحاظ قانونی به عدم استفاده از زنان در تبلیغات اشاره شده است؟
بله، در فصل دهم قانون تبلیغات کشوری درباره حضور بانوان در تبلیغات آورده شده در اصل 56 میگوید زن در نظام مقدس اسلامی از موقعیت ویژه ای برخوردار اسـت و قوانین و احکام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است، لـذا استفاده از حضور خانمها در آگهی‌های رادیو تلویزیـونی مسـتلزم اعمـال دقت های خاصی است و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مـدنظـر باشد همچنین اصل های 57، 58، 59، 61، 62، 63 هم به نوعی به این ماجرا اشاره شده است،همچنین در فصل هشتم قوانین و مقررات تبلیغات کشوری صراحتاً به این موضوع تأکید شده که:«استفاده ابزاری از زنان، مردان و کودکان که نقش اصلی را در معرفی کالا و خدمات ایفا می‌نماید ممنوع است؛ در فصل نهم هم باز تأکید می‌کند که هرگونه استفاده ابزاری از زن در تبلیغات ممنوع است و آگهی‌ها نباید تداعی‌کننده ترجیح بین جنس مذکر و مؤنث باشد.باز هم در فصل نهم بند ب 5 تاکید میشود؛ استفاده از جذابیت های جنسی در تبلیغات ممنوع است اما باوجود این قوانین وجود این تبلیغات و حتی بعضا پخش آنها از رسانه ملی سؤال برانگیز است و استفاده تبلیغاتی از زنان برخلاف قانون است.
با صرف نظر از عدم اجرا و نظارت بر قوانینی که به آن اشاره کردید، این موضوع چه آسیب های جدی را متوجه حوزه زنان می کند؟
زنان پیش از اینکه موجودی منفعل و صرفاً دارای جذابیت جنسی و فیزیکی باشند به‌عنوان یک انسان مستقل شناخته میشوند و باید افکار، ذهنیات و توانمندی‌های آنها در اولویت قرار گیرد. چنین رفتاری در زمره خشونت علیه زنان به شمار می‌رود حال دامنه این خشونت به تبلیغ کشیده شده است این موضوع البته تنها منحصر به تبلیغات کالای تجاری نیست بلکه حتی ما در زمانی مثل انتخابات هم شاهد بهره برداری از حضور زنان توسط کاندیداهای مختلف هستیم که به نوعی قربانی وعده های رنگارنگ تبلیغاتی میشوند و بعد از ایام انتخابات که رأی قشر خاکستری را به خود جلب کردند دیگر حتی به سراغ مطالبات اصلی آنها هم نمیروند این نوع نگاه به زنان سبب میشود آنها از اهداف اصلی خود باز بمانند و کاملا همان راهی را طی کنند که زنان غربی آن را طی کرده اند.
∎
استفاده تبلیغاتی از زنان چه زمانی و چگونه آغاز شد؟
زن به عنوان نیمی از پیکره اجتماع و نقش تعیین کننده‌اش در بقا و گسترش نسل انسانی و پرورش و تربیت فرزندان و مانند آن، همیشه مورد توجه اندیشمندان بوده است؛ در طول تاریخ، زن پا به پای مرد در فراز و نشیبهای زندگی و سازندگی مطرح است؛ گاه به طور مستقیم و گاه با ترغیب مردان و ایجاد انگیزه‌های لازم در آنان، نقش سازنده خود را در تاریخ انسانی نشان داده است. با اینکه زن همیشه در کنار مرد، در تمدن‌سازی و رشد و شکوفایی جوامع انسانی ـ مستقیم یا غیر مستقیم ـ نقش‌آفرین بوده است اما از گذشته، مورد داوریهای غیرمنصفانه نیز قرار گرفته است؛ بسیاری از اندیشمندان و کارشناسان علوم انسانی و اجتماعی یا نخواستند یا نتوانستند، نقش حقیقی و جایگاه واقعی زن را در پیکره انسانی بشناسند. به‌همین دلیل احتمالاً خواسته یا شاید هم ناخواسته کسانی همچون ادوارد برنایز روانشناس غربی زمانی که به عرصه روابط عمومی و آنگاه به حوزه تبلیغات ورود پیدا کرد, از زنان به‌عنوان مهمترین ابزار برای تبلیغات بهره برد؛ مشاهدات تاریخی نشان می‌دهد در سال 1851 میلادی, زنان حتی در آمریکا نیز سیگار نمی‌کشیدند و این عقیده که زنان و دختران می‌توانند سیگار را تجربه کنند، از نظر افکار عمومی کاملاً مطرود بود؛ حقیقت این بود که در شمال آمریکا و اروپا، استفاده از سیگار توسط زنان، به میزان زیادی با ضعف اخلاقی در ارتباط بود. از جمله کارهای ادوارد برنایز این بود که با القای حس برتری مردان نسبت به زنان در جامعه, زنان را به بهانه اینکه سیگار نشانه مردانگی و برتری است به ورطه استفاده از سیگار کشاند و حدود نیمی از جامع آمریکا که از سیگار استفاده نمی‌کردند به خاطر منافع مادی معتاد سیگار شدند این موضوع سرفصل استفاده از زنان با عنوان افزایش حس برتری در مقایسه با مردان و حضور هنرپیشه زن معروف آمریکایی برای تبلیغ شد.
در کشور ما به لحاظ قانونی به عدم استفاده از زنان در تبلیغات اشاره شده است؟
بله، در فصل دهم قانون تبلیغات کشوری درباره حضور بانوان در تبلیغات آورده شده در اصل 56 میگوید زن در نظام مقدس اسلامی از موقعیت ویژه ای برخوردار اسـت و قوانین و احکام مقدس اسلام برای زن جایگاه رفیعی را قائل است، لـذا استفاده از حضور خانمها در آگهی‌های رادیو تلویزیـونی مسـتلزم اعمـال دقت های خاصی است و باید جایگاه زن مسلمان و شئون او مـدنظـر باشد همچنین اصل های 57، 58، 59، 61، 62، 63 هم به نوعی به این ماجرا اشاره شده است،همچنین در فصل هشتم قوانین و مقررات تبلیغات کشوری صراحتاً به این موضوع تأکید شده که:«استفاده ابزاری از زنان، مردان و کودکان که نقش اصلی را در معرفی کالا و خدمات ایفا می‌نماید ممنوع است؛ در فصل نهم هم باز تأکید می‌کند که هرگونه استفاده ابزاری از زن در تبلیغات ممنوع است و آگهی‌ها نباید تداعی‌کننده ترجیح بین جنس مذکر و مؤنث باشد.باز هم در فصل نهم بند ب 5 تاکید میشود؛ استفاده از جذابیت های جنسی در تبلیغات ممنوع است اما باوجود این قوانین وجود این تبلیغات و حتی بعضا پخش آنها از رسانه ملی سؤال برانگیز است و استفاده تبلیغاتی از زنان برخلاف قانون است.
با صرف نظر از عدم اجرا و نظارت بر قوانینی که به آن اشاره کردید، این موضوع چه آسیب های جدی را متوجه حوزه زنان می کند؟
زنان پیش از اینکه موجودی منفعل و صرفاً دارای جذابیت جنسی و فیزیکی باشند به‌عنوان یک انسان مستقل شناخته میشوند و باید افکار، ذهنیات و توانمندی‌های آنها در اولویت قرار گیرد. چنین رفتاری در زمره خشونت علیه زنان به شمار می‌رود حال دامنه این خشونت به تبلیغ کشیده شده است این موضوع البته تنها منحصر به تبلیغات کالای تجاری نیست بلکه حتی ما در زمانی مثل انتخابات هم شاهد بهره برداری از حضور زنان توسط کاندیداهای مختلف هستیم که به نوعی قربانی وعده های رنگارنگ تبلیغاتی میشوند و بعد از ایام انتخابات که رأی قشر خاکستری را به خود جلب کردند دیگر حتی به سراغ مطالبات اصلی آنها هم نمیروند این نوع نگاه به زنان سبب میشود آنها از اهداف اصلی خود باز بمانند و کاملا همان راهی را طی کنند که زنان غربی آن را طی کرده اند.