گردشگری سلامت یکی از بخش‌هایی است که در آن، کشور ما از مزیت‌های نسبی ورقابتی بالایی برخودار است. درواقع گردشگری سلامت در ایران یک دوره رو به رشد را تجربه می‌کند. در حال حاضر و براساس آمارهای موجود در چند سال گذشته، بخش گردشگری پزشکی در ایران رشدی بین 20 تا 25 درصدی را تجربه کرده است.

بنا بر نظر متخصصان، رسانه‌ها اصلی‌ترین نقش را در توسعه گردشگری سلامت و شناساندن معرفی جاذبه‌های گردشگری بر عهده دارند و به خوبی می‌توانند زمینه‌ای مناسب برای اجرا و تکمیل طرح‌های گردشگری فراهم کنند. این موضوع از آن جا نشأت می‌گیرد که اصولاً امروزه مهم‌ترین وظیفه رسانه‌ها، انگاره‌سازی و ایجاد تصاویر ذهنی از واقعیات و حتی غیر واقعیات است. رسانه‌ها در ارائه تصاویر واقعی و غیرواقعی از مناطق، به دلیل قابلیت‌های گسترده در جذب مخاطب انبوه و توانایی شکل‌دهی به افکار عمومی، نقش مهمی ایفاء می‌کنند.

گردشگری سلامت در ایران یک دوره رو به رشد را تجربه می‌کند. در حال حاضر و براساس آمارهای موجود در چند سال گذشته، بخش گردشگری پزشکی در ایران رشدی بین 20 تا 25 درصدی را تجربه کرده است.
 

با توجه به این موارد و از آنجا که طراحی الگوی دیپلماسی رسانه‌ای در روابط عمومی سازمان‌های گردشگری سلامت می‌تواند در امر معرفی ظرفیت‌ها و توانمندی‌های این نوع گردشگری در عرصه بین‌المللی بسیار مفید باشد، محققین کشورمان سعی کرده‌اند اقدامی عملی در تدوین چنین الگویی نمایند.

بدین منظور، محققین فوق از دانشگاه آزاد اسلامی تهران مرکز و دانشگاه علوم انتظامی تهران، 25 مصاحبه عمیق و نیم ساختار یافته را با صاحب‌نظران و اساتید حوزه ارتباطات، مدیریت، دیپلماسی و روابط عمومی و همچنین رسانه انجام داده‌اند. از این نفرات، 21 نفر، داخل کشور و چهار نفر درخارج از کشور بودند.

محققین فوق، تجزیه و تحلیل داده‌ها را در چهار مرحله شامل تحلیل داده‌ها برای مفاهیم، تحلیل داده‌ها برای زمینه، لحاظ کردن فرایند در تحلیل داده‌ها و یکپارچه‌سازی طبقه‌ها انجام داده‌اند.

نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که مفهوم دیپلماسی رسانه‌ای در سازمان‌های متولی گردشگری سلامت، یک مفهوم چند بعدی و بسیار متأثر از بستر است. بر این اساس، دیپلماسی رسانه‌ای، یک فرایند نظام مند است که در ابتدا باید ساختار و سپس عوامل زمینه‌ای آن مشخص شود.

آن گونه که باقر ساروخانی، پژوهشگر دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکز و همکارانش می گویند: «نتایج این مطالعه نشان داد که ساختار، شامل فرآیند شکل‌گیری با مد نظر قرار دادن عوامل تسهیل‌گر، عوامل بازدارنده و در نهایت دستاورد است. طبق این یافته‌ها، برنامه ارتباطی مناسب باید شامل اهداف ارتباطی، توجه به مخاطبان کلیدی، پیام‌های ارتباطی (تولید محتوا)، راهبردهای انتقال پیام و در نهایت کانال ارتباطی مناسب باشد. بعد از تدوین یک برنامه ارتباطی مناسب نیز، این برنامه باید با یک جدول زمان‌بندی شده و بودجه معین، اجرا شده و برای آگاهی از میزان تحقیق و اثربخشی برنامه، باید ارزیابی اثربخشی برای آن صورت پذیرد».

به اعتقاد محققین فوق: «برای رسیدن به الگوی مناسب دیپلماسی رسانه‌ای در مراکز روابط‌عمومی سازمان‌های متولی گردشگری سلامت نمی‌توان نسبت به بستر و شرایطی که دیپلماسی رسانه‌ای در آن شکل می‌گیرد بی‌تفاوت بود. بستر و زمینه تحقیق دیپلماسی به دو دسته عوامل بستگی دارد. دسته اول عوامل عمومی نظیر زیرساخت ارتباطی، عوامل اقتصادی، سیاسی، فرهنگی و اجتماعی هستند و دسته دوم، عوامل اختصاصی نظیر مخاطبان، نهادهای قانونگذاری (داخلی و بین‌المللی(و گروه‌های فشار هستند».

طبق نتایج پژوهش فوق، یکی از عوامل زمینه‌ای عمومی در شکل‌گیری دیپلماسی رسانه‌ای، عوامل زیرساختی است. امروزه توسعه ارتباطات و فن‌آوری به عنوان زیرساخت تمام بخش‌های کشور خصوصاً حوزه رسانه اهمیت زیادی یافته است. فن‌آوری اطلاعات و ارتباطات به جایگاه برجسته اطلاعات، دستگاه‌های ذخیره‌سازی و پردازش اطلاعات و دستگاه‌های انتقال و دست‌یابی به اطلاعات تاکید دارد. فراهم بودن زیرساخت‌های ارتباطی باعث شکل‌گیری موفق دیپلماسی رسانه‌ای می‌شود.

ساروخانی و همکاران محققش می‌افزایند: «عامل عمومی دیگر، عامل اقتصادی است. بالابودن ارزش پول ملی در برابر پول خارجی، بالا بودن تولید ناخالص ملی، وجود نقدینگی و سایر عوامل اقتصادی منافع زیادی را نصیب سازمان می‌نمایند. وجود منابع مالی بیشتر، باعث توجه بیشتر به مراکز روابط‌عمومی سازمان‌های متولی گردشگری شده و شرایط را برای تحقق دیپلماسی رسانه‌ای هموار می‌نماید».

بر اساس یافته‌های به دست آمده، عامل سیاسی، متغیر زمینه‌ای دیگری است که اگر ارزش‌های مشترک در کشور زیاد باشد و رویکرد جامعه جهانی نیز نسبت به کشور ما مثبت باشد و وفاق اجتماعی هم در کشور وجود داشته باشد، این امر می‌تواند تسهیل‌گر فرآیند تحقق دیپلماسی رسانه‌ای باشد. همچنین، عوامل فرهنگی و اجتماعی از عوامل دیگر زمینه‌ای است که در شکل‌گیری دیپلماسی رسانه‌ای، باید آن را مدنظر قرار داد. عوامل فرهنگی و اجتماعی بسیار متنوع و دارای تاثیرگذاری بالایی هستند. عواملی نظیر رعایت اصول اخلاقی، طبقات اجتماعی، جوامع تحصیل‌کرده و غیره می‌توانند تسهیل‌گر شکل‌گیری دیپلماسی رسانه‌ای باشد.

مجریان این پژوهش همچنین اعتقاد دارند: «دسته دوم از عوامل زمینه‌ای که در تحقق دیپلماسی رسانه‌ای نقش دارند، عوامل اختصاصی نام دارند. این عوامل اختصاصی شامل مخاطبان، نهادهای قانونگذاری و گروه‌های فشار هستند که هر یک، نقش خاص خود را در دیپلماسی رسانه ای خواهند داشت».

در مجموع، بر اساس نتایج این پژوهش، دیپلماسی رسانه‌ای در مراکز روابط عمومی سازمان‌های متولی گردشگری سلامت، در واقع مجرای اعلام مواضع سازمان در عرصه بین‌المللی، ارسال اطلاعات و قانع کردن یک مخاطب خارجی برای حمایت از مواضع سازمان است. لذا با داشتن دیپلماسی رسانه‌ای، سازمان‌های گردشگری می‌توانند سهمی از بازار جهانی را به خود اختصاص دهند.

این یافته‌ها، در نشریه «پایش» از انتشارات پژوهشکده علوم بهداشتی جهاد دانشگاهی منتشر شده اند.

گزارش: دکتر محمدرضا دلفیه

منبع: رستگار، آ. و همکاران. 1397. تدوین الگوی دیپلماسی رسانه‌ای برای اطلاع‌رسانی بین‌المللی در حوزه گردشگری سلامت. نشریه پایش، 17(4): 349 – 360.