اخبار اجتماعی/یکی از اقداماتی که برای رسیدن به هدف، طراحی و اجرا شده، انجام فعالیتی به نام «کمپین» است. دور از ذهن است که کاربر فضای مجازی تاکنون به کمپین و تشویق به پیوستن به آن روبرو نشده باشد.

اغلب، واژه پویش را به عنوان برابر نهاد به کار می برند. پویش در فرهنگ فارسی معین «حرکت و فعالیت پیگیر در جستجوی چیزی» تعریف شده است (https://www.vajayab.com). کمپین یا پویش، بیشتر یک «دعوت» است؛ ولی این بار در فضای مجازی (www.yjc.ir) و همچون هر دعوت دیگری، می تواند برای رسیدن به یک هدف عموما اقتصادی و یا فرهنگی، اجتماعی، سیاسی و همچنین ترکیبی از این ها باشد. کمپین از یک نیاز و تلاش برای رسیدن به هدفی که آن نیاز را پوشش دهد آغاز می شود (https://moheme.ir). افراد با این دعوت به یک کاروان انسان های همسو و موافق با هدف می پیوندند. اثربخشی عضویت اعضاء در این کاروان با ابراز عقیده و تجربه همسو با هدف کمپین، محقق می شود. گاه حتی بدون ابراز عقیده و نظر، صرف عضویت به ویژه در مورد اشخاص سرشناس و نام آشنا، کمپین به هدف نزدیک می شود.

پیشینه:

سابقه «دعوت به اقدامی جمعی» به گذشته های بسیار دور می رسد؛ رساندن پیام با انتشار دود پیامی و پخش انواع آگهی مانند شب نامه و ویژه نامه، نمونه هایی از این اقدام است. نواقص این شیوه ها و اهمیت دعوت برای رسیدن به هدف باعث شد به مرور شیوه های جذاب تر و گسترده تر مطرح شود. برای آشنایی بیشتر با پیشینه راه اندازی کمپین نمونه هایی از کمپین در اروپا و ایران ارائه می شود.

کمپین در اروپا:

- مبارزه با افراط گرایی: فعالیت این کمپین برای مقابله با انتشار مطالب افراط گرایانه در شبکه اجتماعی فیس بوک آغاز شد. سیاستمداران آلمان به این نتیجه رسیده بودند که انتشار مطالب منزجرکننده، کشور را با بحران مهاجرت روبرو کرده است(https://isna.ir).
- جوانان آزاد: شورای هماهنگی جوانان آزاد با انتشار بیانیه ای اعلام کرده است «صدها سال است سیاست جنگ و تفرقه افکنی بر خاورمیانه اعمال می شود. مردم این منطقه راه مبارزه و مقاومت را پیش گرفته¬اند»(https://anfpersian.com).
- اروپا را ترک کن: پس از ایجاد تزلزل در بریتانیا برای ادامه عضویت در اتحادیه اروپا، شرکت های بزرگ بریتانیایی با چالش جدیدی روبرو شدند و آن، حفظ مشتریان بود. بدیهی است هر تصمیم می توانست به مشکلات جدیدی بینجامد. بنابراین کمپین ادامه عضویت و باقی ماندن در اتحادیه اروپا شاید می توانست موفق باشد. در نهایت با در نظرگرفتن شرایط، به این نتیجه رسیدند که ریسک خروج از اتحادیه اروپا به منافع ماندن در اتحادیه می چربد((https://donya-e-eghtesad.com.

کمپین در ایران:

- ایران بالا: کمپینی که بانک سامان برای حمایت از صعود یک کوهنورد ایرانی و ورود او به باشگاه هشت هزار متری ها ایجاد کرد. هدف، جلب کمک های مردمی برای این اقدام فرهنگی ورزشی بود.
- بهترین باشیم: شرکت سامسونگ در قالب کمپین «بهترین باشیم» زمینه ای برای شرکت کنندگان فراهم کرده تا بتوانند به کمک محصولات این شرکت، زوایایی متفاوت تر را به نمایش درآورند. در این کمپین سه رویداد پیش بینی شده: «مسابقه خانوادگی آشپزی»، «ورزش دو» و «برگزاری رویداد هنری». در هر سه این رویدادها از محصولات سامسونگ برای موفقیت در مسابقه استفاده می شود. (iran_bala@) و (https://www.sb24.com/iranbala-campaign)
- ساخت ایران: فروشگاه اینترنتی دیجی کالا قصد دارد به منظور حمایت از محصولات با کیفیت داخلی، با حضور بیش از چهل برند در نظرسنجی با عنوان ساخت ایران، به افزایش توانمندی برندها کمک کند(https://www.digikala.com/mag).
-  قلب سالم ایرانی: مرکز بهداشت شهرستان شهرکرد با همکاری دانشگاه علوم پزشکی این شهر کمپین قلب سالم ایرانی را راه اندازی کرده است. شعار این کمپین «مصرف حداقل پنج واحد میوه و سبزی در روز» بوده و دانش آموزان مقطع دبستان و راهنمایی و کارکنان ادارات شهرستان شهرکرد به عنوان گروه هدف تعیین شده است(https://skums.ac.ir).
- حقوق بشر در ایران: از جمله فعالیت های این کمپین واکنش به فیلترینگ تلگرام بود. مراجعه به مخالفان این اقدام دولت، از نمایندگان مجلس تا فعالان سیاسی، از اقدامات این کمپین بود. با این حال هیچ تأثیری بر رفع فیلترینگ تلگرام در ایران نداشته است (https://persian.iranhumanrights.org). از کمپین «نه به خرید خودروی داخلی» نیز می توان به عنوان کمپین های ناموفق نام برد. 
     برای آشنایی بیشتر، چند کمپین تبلیغاتی برتر در جدول زیر معرفی می شود:
 

جدول شماره 1- چند کمپین تبلیغاتی و بازاریابی برتر

جدول شماره 2- فعالیت تبلیغی چند دانشگاه با راه­اندازی کمپین در سال 2018

برای موفقیت هر کمپینی و در اینجا کمپین دانشگاهی باید چند نکته را رعایت کرد:

1. وابستگی به یک سازمان: تمام کمپین های بررسی شده موفق، به سازمانی (اعم از دولتی و غیر دولتی) وابسته بودند. در واقع رصد و ارزیابی پیشرفت کمپین تا رسیدن به هدف بر عهده سازمانی قرار داشته است. این وضعیت با راه اندازی کمپین در ایران قابل مقایسه است: کمپین هایی که موفق بوده اند عموماً وابستگی داشته و کمپین¬های ناموفق فاقد پشتوانه سازمانی بوده اند. 
2. انتخاب شعار: همان گونه که یکی از منابع مهم برای مطالعه انقلاب‌ها، شعارهای آن ها است (پناهی، 1392: 12) برای روشن بودن هدف و همچنین جذب و برانگیختن افراد به پیوستن و همراهی با پویش، انتخاب شعار به عنوان اقدامی هوشمندانه باید مورد تأکید باشد. در مثال انتخاب وزیر-که در بخش نتیجه آمده است- هر دو کمپین فاقد شعار مشخص بودند. معلوم نبود چرا باید از دو نفر مشخص با ویژگی¬های متفاوت شخصیتی، علمی و مدیریتی حمایت شود. تنها وجه مشترک این دو، انتخاب رشته تحصیلی از مجموعه رشته های علوم انسانی بود. آیا همین برای شایستگی انتصاب در مقام سیاستگذاری و مدیریت آموزش عالی یک کشور کافی است؟ انتخاب شعار می توانست هدف را به طور شفاف مطرح کند.
3. مدت فعالیت: ارزشمندی هدف یک پویش به تنهایی انرژی لازم برای جلب همراهی و حمایت اعضای جامعه را ندارد. درک زمان شروع فرآیند تبلیغ و اطلاع رسانی در باره هدف و مدت استمرار پویش بسیار مهم است. در این موضوع نیز همراهی سازمان دولتی یا غیر دولتی می تواند مؤثر باشد؛ آنجا که نیاز به مدیریت روند و فرآیند پویش است. پیوند منافع جناح ها و شخصیت های سیاسی عموماً موجب کمرنگ شدن انگیزه می شود که این موضوع در کوتاه شدن مدت فعالیت و شکست پویش بسیار مؤثر است. بنابراین نمی توان بر صرفاً دولتی یا غیر دولتی بودن سازمان اداره کننده تأکید کرد. آنچه مهم است مدیریت و تعیین مدت فعالیت پویش با هدف رسیدن به مقاصد اعلام شده است.

نتیجه:

اگر به کمپین به عنوان اقدامی دموکراتیک که در پیشبرد اهداف متعالی هر جامعه می تواند مؤثر باشد، نگریسته شود، باید گفت زمینه این اقدام فراهم شده است. با این همه، مانند بسیاری از فعالیت های سیاسی و اجتماعی هنوز مرحله قانونمندی را سپری نکرده است. در بررسی انجام شده ضوابط راه اندازی کمپین در یک دانشگاه اروپایی شگفتی آور بود؛ مجموعه ای بالغ بر بیست صفحه قانون و جزئیات راه اندازی کمپین. مقایسه کنید با شرایط کمپین هایی که صفت «مردمی» به آن افزوده و به این ترتیب تداعی کننده «هرچه می خواهد دل تنگت بگو» می شود. کمپین بخشی از یک فرآیند است، فرآیند تأثیرگذاری و اثربخشی پرشور. فرآیندی که ضمن توجه به ضرورت و اهمیت نیل به هدف، موجب ارتقاء دانش سیاسی و مهارت اجتماعی اعضای جامعه می¬شود. کمپین اثر اجتماعی شگرفی دارد؛ آنجا که یکپارچگی و ستوده شدن یک جمع در راه همراهی برای رسیدن به هدف شکل می¬گیرد. حالتی که در برگزاری آیین های ملی می توان مشاهده کرد. کمپین بر این اساس، بخشی از فرایند جامعه پذیری و ایجاد حس تعلق جمعی است. پیشبرد اهداف فرهنگی، اجتماعی و سیاسی نیازمند بهره¬گیری از تمام توان و امکانات است. پویش یکی از مؤثرترین آن ها است.
     خاطره کمپین حمایت از دو استاد دانشگاه برای تصدی مسئولیت وزارت علوم، تحقیقات و فناوری هنوز تازه است. به یکباره وضعیتی ایجاد شد که آشنایان و دوستان، یکدیگر را در کمپینی عضو کرده و برای جذب اعضای جدید و رسیدن به عدد 5000 عضو در یک شب تلاش و شور ستودنی نشان داده¬اند! تصور این بود که با رسیدن به عدد یاد شده اتفاق خارق¬العاده¬ای روی می¬دهد که ممکن است قانونی شمردن رأی و نظر 5000 نفر یکی از رویدادها باشد. رخدادی مشاهده نشد، اما همچنان تلاش برای جذب اعضاء و رسیدن به عدد 10.000 تا ساعت 12 شب فردای آن¬روز ادامه یافت. در نهایت نیز اعضای کمپین ناکام ماندند. جالب این¬که همزمان با افزایش شمار اعضای کمپین، اتفاق دیگری در حال وقوع بود: انتشار مقالات مرتبط با هدف اصلی در روزنامه ها و خبرگزاری های برخط. نویسندگان مقالات اغلب منتسب به سازمان علمی غیر دولتی خوشنامی بودند. این مقالات بر اهمیت توجه به تأثیر علوم انسانی بر مدیریت و سلامت جامعه و به ویژه نظام آموزش عالی کشور و همچنین ناپختگی در انتخاب وزرای پیشین که همگی از قشر پزشک و مهندس بودند، تأکید داشت. نتیجه، همان است که ملاحظه شد: انتخاب سرپرست وزارت از بین دانش آموختگان علوم انسانی و به طور مشخص جامعه شناسان و در نهایت جلب توجه رئیس دولت به متخصصان خوشنام سایر علوم در انتخاب وزیر. باید گفت این اقدام، گام بزرگ و قابل تأملی در پیشرفت مدیریت علمی جامعه ایران بود.
     از سوی دیگر هر دو کمپین فاقد شعار مشخص بودند. معلوم نبود چرا باید از دو نفر مشخص با ویژگی های متفاوت شخصیتی، علمی و مدیریتی حمایت شود. تنها وجه مشترک این دو، انتخاب رشته تحصیلی از مجموعه رشته های علوم انسانی بود. آیا همین برای شایستگی انتصاب در مقام سیاستگذاری و مدیریت آموزش عالی یک کشور کافی است؟ انتخاب شعار می توانست هدف را به طور شفاف مطرح کند.
     با در نظر گرفتن شرایط جامعه ایران می توان گفت موفقیت فضای مجازی در جامعه پذیری سیاسی تاحدودی به دلیل جبران ناکارآمدی احزاب و گروه های سیاسی است. فعالیت در گروه های مجازی و در اینجا کمپین، می تواند در آموزش کنش سیاسی مؤثر باشد؛ این که مردم چگونه فعالیت کنند تا به هدف سیاسی خود برسند. به ویژه در شرایط فعلی فعالیت احزاب، فضای مجازی به نرمی در قالب نقش سیاسی کردن جامعه و پاسخ به نیاز اعضاء به کنش سیاسی فرو رفته است. رعایت ویژگی های سه گانه اما، در قابلیت ساماندهی، پیگیری و نیل به هدف سیاسی اعضای کمپین مؤثر است. باید گفت در شرایط فقدان سازمان مدیریت کننده، سازمان های مردم نهاد و انجمن های علمی می توانند نقشآفرینی کنند.