حال این پرسش مطرح است که مدیران کسب و کارها در ارزیابی عوامل خارجی چه اموری را مورد توجه قرار می‌دهند. کسب و کارهای موفق چه عوامل خارجی را رصد می‌کنند که ممکن است کسب و کارهای خرد از توجه به آنها غفلت کنند. چرا تعداد اندکی از شرکت‌ها حتی در شرایط اقتصادی نامطلوب رشد و توسعه می‌یابند و پله‌های رشد را با موفقیت طی می‌کنند اما بسیاری هر روز بیشتر و بیشتر به سمت ورشکستگی گام برمی‌دارند. کارشناسان یکی از مهم ترین دلایل رشد شرکت‌های موفق را توجه دقیق و موثر آنان به استراتژی بازاریابی، مخصوصا عوامل خارجی موثر بر کسب و کار می‌دانند. برای آشنایی با رویکردهای علمی به منظور تحلیل عوامل خارجی، با ما همراه شوید.

عوامل خارجی موثر بر کسب و کار به گروه‌های «خرد و کلان» تقسیم می‌شوند. عوامل خارجی خرد، عواملی است که کنترل آنها تا حدودی توسط مدیران کسب و کارها امکان‌پذیر است. مایکل پورتر، اقتصاددان بر این باور است که «بیشترین نگرانی یک مدیر کسب و کار افزایش رقابت در صنعتی است که در آن فعالیت می‌کند.»

رقابت سخت است اما به واسطه ارزشی که برای مشتری ایجاد می‌کند و به رشد و نوآوری در ارائه خدمات و محصولات جدید به بازار منجر می‌شود. رقابت موضوع جدایی‌ناپذیر و ارزشمند در فضای کسب و کار است.

مهندس امین قاسمی، کارشناس بازاریابی درباره موثرترین روش بررسی عوامل موثر بر رقابت تولیدکنندگان در بازار به جام‌جم می‌گوید: مدل پورتر در میان سایر مدل‌های موجود برای تحلیل عوامل موثر بر بازار، الگوی پرکاربردی است که توان رقابتی در بازار را می‌سنجد. هر شرکتی برای بقا نیاز به نرخ بازگشت سرمایه دارد. آنچه بر این بازگشت تاثیر می‌گذارد میزان تاثیرگذاری عوامل محیطی است. هر چه عوامل محیطی بیشتر باشد، فشار بر نحوه قیمت‌گذاری نیز بیشتر است. تولیدکننده مجبور است سود کمتری دریافت کند تا بتواند در بازار بماند. از طرفی، سود یک عامل رقابتی در بازار است که پورتر در مدل خود می‌خواهد میزان دستیابی مدیران کسب و کارها را به سود نشان بدهد.

وی ادامه می‌دهد: برای درک بیشتر این موضوع از مدل ارائه شده توسط پورتر کمک می‌گیریم. پورتر در این مدل پنج عامل موثر بر رقابت میان تولیدکنندگان را ارائه می‌کند. « کالای جایگزین» اولین عامل موثر بر نحوه و میزان رقابت تولیدکنندگان است. در شرایطی که از یک محصول نمونه‌های مشابه متعددی در بازار وجود دارد، مشتری محصولی را انتخاب می‌کند که برتر از سایر نمونه‌ها بوده و قیمت کمتری نیز داشته باشد. اصلی ترین پارامتر رقابت در این بخش مربوط به هزینه و عملکرد محصول است.

این کارشناس بازار می‌گوید: برای مثال در میان جعبه‌های مخصوصی که برای فست‌فودها تولید می‌شود، تولیدکننده‌ای توسط یک دستگاه خاص، جعبه‌های فست فودی مک دونالدی تولید و به بازار عرضه می‌کند. با توجه به این که هیچ رقیب و جایگزینی برای این محصول وجود ندارد، بنابراین حاشیه سود آن نیز بالا در نظرگرفته می‌شود.

رقبای تازه نفس

ورود «تازه واردها» به عرصه تولید یکی دیگر از عوامل موثر بر رقابت ازدیدگاه پورتر است. مهندس قاسمی با بیان این مطلب می‌گوید: تازه واردان سرمایه‌گذارانی بالقوه هستند که اگر محصولی بازاری خوب داشته باشد، وارد عرصه رقابت می‌شوند. تازه واردان به واسطه انگیزه بالایی که برای در اختیارگرفتن بازار دارند، بیشتر تلاش می‌کنند ؛ به همین دلیل رقابت با حضورشان می‌تواند به دلایل مختلف سخت و پرفشار شود.

وی ادامه می‌دهد:سرمایه، امتیازات ویژه و پیچیدگی‌های فناوری می‌تواند مشوق یا مانعی برای ورود سرمایه‌گذاران به عرصه تولید در بخشی از صنعت شود. ضمن آن که قوانین و سیاست‌های دولت نیز می‌تواند یکی از عوامل موثر در ورود تازه واردها به عرصه تولید شود.

دانش فنی، پشتوانه رقابت

«یادگیری و تجربه» ازدیدگاه پورتر در فضای رقابت بسیار مهم است. مهندس قاسمی صرفا داشتن دانش را برای فعالیت در عرصه رقابت کافی نمی‌داند و می‌گوید: هر چه تجربه تولیدکننده در صنعت بیشتر باشد به همان میزان بهتر می‌تواند سرمایه خود را در مسیر کسب سود هدایت کند ؛ چرا که صرفا داشتن پول و سرمایه برای ورود به عرصه تولید و رقابت کافی نیست و داشتن دانش فنی نیز بسیار مهم است.

قدرت چانه زنی با تامین‌کنندگان

تامین کنندگان به عنوان عرضه‌کننده مواد اولیه در قدرت چانه زنی توسط تولیدکننده محصول بسیار موثر هستند. مهندس قاسمی ادامه می‌دهد: مثلا اگر برای خرید ماده اولیه محصولی چند تامین کننده وجود داشته باشد، تولیدکننده برای خرید محصول مورد نظر خود حق انتخاب‌های متعددی دارد و قدرت چانه زنی او نیز برای دریافت تخفیف افزایش می‌یابد. اما اگر این وضعیت برعکس باشد، قدرت چانه زنی پایین می‌آید و در نتیجه هزینه خرید ماده اولیه نیز افزایش می‌یابد. هزینه‌های ثابت نیز از دیگر نکات قابل توجه است. هر چه هزینه‌های ثابت (هزینه خط تولید، نیروی انسانی و...) بیشتر باشد، چاره‌ای جز افزایش میزان تولید و کاهش سود وجود ندارد.

نفش خریداران در تداوم رقابت

هر کسب و کاری باید دائما مشتریان خود را مورد تجزیه و تحلیل قرار بدهد و براساس نیازهای مشتری محصول خود را با شاخص‌های کیفیت بالا تولید کند تا بتواند سهمی در بازار داشته باشد.

مهندس قاسمی با بیان این که این توجه در میزان عرضه و تقاضای محصول و رقابت میان تولیدکنندگان تاثیر دارد، می‌گوید: هر چه تقاضا برای محصول بیشتر باشد، قدرت چانه زنی برای افزایش سود و فروش محصول با قیمت بالاتر از سوی تولیدکننده افزایش می‌یابد. در وضعیت معکوس، سود و قدرت چانه زنی نیز کاهش می‌یابد.

وی ادامه می‌دهد: شفاف بودن روش تولید، قیمت تمام شده آن برای تولیدکننده و مشتری و حجم خرید عوامل دیگری است که در قدرت چانه‌زنی، میزان سود و وضعیت رقابت تولیدکنندگان محصول تاثیر دارد.

عوامل موثر در تشدید رقابت

تشدید رقابت میان رقبای موجود مهم‌ترین بخش مدل پورتر است. هر چه تعداد رقبا بیشتر باشد، حاشیه سود کمتر می‌شود. هر قدر رقبا همترازتر باشند، مجبور هستند محصول را هم قیمت به مشتری عرضه کنند. این کارشناس بازار در ادامه می‌گوید: هر چه وضعیت رقبا بیشتر شبیه هم باشد، به همان میزان رقابت شدیدتر می‌شود. یکی دیگر از عوامل موثر در تشدید رقابت، هزینه تبدیل است. به عنوان مثال تولیدکننده‌ای برای دریافت گواهینامه ایزو به شرکتی مراجعه می‌کند. در سال اول باید چهار میلیون تومان بابت هزینه صدور گواهی پرداخت کنند و برای تمدید آن سالانه یک میلیون تومان. اما اگر به هر علت بخواهد شرکت صادر و تمدیدکننده گواهی استاندارد را تغییر بدهد، مجددا باید چهار میلیون تومان پرداخت کند. بالا بودن هزینه‌های تعویض مانع آن می‌شود که مشتری سراغ رقبای دیگر برود.

وی ادامه می‌دهد: یکی دیگر از عوامل موثر بر شدت رقابت، موانع خروج از صنعت است. هرچه خروج از صنعت سخت تر باشد رقابت شدیدتر است. بالا بودن هزینه‌ها باعث می‌شود کسی کار را رها نکند و به تلاش خود ادامه دهد . مثلا تولیدکننده‌ای که برای راه‌اندازی خط تولید هزینه‌های هنگفتی صرف کرده است، اگر بخواهد از صنعت مربوطه بیرون بیاید. به‌دلیل آن که فروش خط تولید اصلا مقرون به صرفه نیست و باعث بازگشت سرمایه نمی‌شود، مجبور است همچنان در عرصه تولید و رقابت بماند.

عوامل 5 گانه موثر بر بازار

در کنار عوامل مذکور برای تحلیل محیط خارجی، عوامل کلانی وجود دارند که وضعیت کسب و کارها را تحت الشعاع قرار می‌دهد و هر کسب و کاری باید توجه هوشمندانه‌ای نسبت به آنها داشته باشد. از این عوامل تحت عنوان PESTEL نام برده می‌شود. هر کدام از حروف این کلمه گویای یک عامل کلان است که مجید محمدی، کارشناس ارشد مدیریت کسب و کار درباره نحوه ارزیابی کسب و کارها با توجه به این معیارهای کلان به جام‌جم می‌گوید: P : سیاسی (Political)؛ بر ضرورت توجه و تحلیل امور سیاسی تأکید دارد. یعنی کسب و کارها قبل یا حین انجام کار باید محدودیت‌ها و فرصت‌های ناشی از شرایط سیاسی و تاثیر آن بر بازار هدف را ارزیابی کنند. مانند؛ سیاست‌های دولت در تامین اعتبار، کمک‌های بلاعوض، اعمال نفوذ در بازار داخلی و سیاست‌های تجاری.

عمده سوالاتی که هنگام تحلیل این بخش می‌توان به آنها توجه داشت؛ آیا انتخابات اخیر، چشم‌انداز سیاسی را درون بازارهای محلی و بین المللی تغییر داده‌است؟ در صورت مثبت بودن پاسخ این پرسش، چگونه؟ مسئولان انتخاب شده به کدام نوع از مقررات نظارت بر صنعت تمایل دارند؟ چه کاری اکنون انجام می‌دهیم تا روابط خوب با مسئولان منتخب را حفظ کنیم؟ آیا این فعالیت‌ها اثربخش بوده اند؟ چرا؟

وی ادامه می‌دهد: E : اقتصادی (Economic)؛ در رابطه با تحلیل تحولات اقتصادی داخلی و خارجی است. مدیران باید شاخص‌ها و پارامترهای موثر در کسب و کار خود را شناسایی کرده و مورد توجه قرار دهند. شرایط اقتصادی کلی کشور، منطقه، استان یا محیط محلی که عملیات شرکت ما در آن انجام می‌شوند، کدام است؟ شرایط اقتصادی صنعت ما کدام هستند؟ آیا صنعت ما در حال رشد است؟ چرا؟ آیا مشتریان درباره اقتصاد خوشبین هستند یا بدبین؟ چرا؟ قدرت خرید و الگوهای خرج کردن مشتریان در صنعت ما کدام است؟ آیا مشتریان صنعت ما از محصولات ما کم می‌خرند یا زیاد؟ چرا؟

این کارشناس ارشد مدیریت کسب وکار نقش عوامل اجتماعی (Social) را بر وضعیت کسب وکارها بسیار مهم و موثر عنوان می‌کند و می‌گوید: ویژگی‌های جمعیتی و ارزش‌های جامعه چه تغییری می‌کنند؟ چه تاثیری این تغییرات بر مشتریان، محصولات، قیمت گذاری، توزیع، ترویج و کارکنان ما دارند؟ تغییرات در تنوع مشتریان و کارکنان ما چه چالش‌ها و فرصت‌هایی را آفریده اند؟ نگرش کلی جامعه درباره صنعت، شرکت و محصولات ما چیست؟ آیا می‌توانیم اقدامی برای بهبود این نگرش‌ها انجام دهیم؟ کدام موضوعات اجتماعی یا اخلاقی را باید بررسی کنیم؟

T: تکنولوژیک (Technological) عامل چهارمی است که مدیران کسب و کارها حتما باید آن را مدنظر داشته باشند. مدیران باید بررسی کنند که فناوری در فرآیند کسب و کار آنها چه تاثیری دارد؟ تا چه اندازه بر کار آنها و رقبا موثر است؟ فناوری چه تاثیری در حال و تغییر مشتریان داشته است؟ کدام تغییر فناورانه بر شیوه عملیات ما یا تولید محصولاتمان تاثیر خواهند گذاشت؟ کدام تغییرات فناورانه بر شیوه انجام فعالیت‌های بازاریابی در صنعت ما مانند توزیع یا ترویج موثر خواهد بود؟

آیا در حال حاضرفناوری‌هایی وجود دارد که ما از تمام توان بالقوه آنها برای اثربخش و کاراتر ساختن فعالیت‌های بازاریابی خود استفاده نکرده باشیم؟ آیا پیشرفت‌های فناورانه محصولات ما را در معرض منسوخ شدن قرار داده‌اند؟ آیا فناوری جدید از توان بالقوه ارضای نیازهای پیش از این برآورده نشده یا ناشناخته مانده مشتریان برخوردار هستند؟

محمدی درباره نقش E: محیطی (Environmental) می‌گوید: مسئولیت اجتماعی در برابر عوامل محیطی همچون محیط‌زیست موضوعی قابل توجه است که کسب و کارها نمی‌توانند تاثیر آن را نادیده بگیرند. آنها باید توجه داشته باشند فعالیت آنها بر سلامت محیط چه تاثیری می‌گذارد؟ افزایش یا کاهش آلودگی هوا، میزان مصرف انرژی و تولید حساسیت‌های محیطی از جمله عوامل قابل توجه هر کسب و کار می‌تواند باشد.

این کارشناس ارشد مدیریت کسب و کار توجه به امور L : قانونی (Legal) را اجتناب‌ناپذیر عنوان می‌کند و می‌گوید: اطلاع از عوامل حقوقی و قانونی مانند قانون تجارت، قانون کار، قوانین مالیاتی، قوانین مدنی، گمرگی و... یک ضرورت است. کدام یک از تغییرات پیشنهاد شده در قوانین و مقررات بین‌المللی و محلی از توان بالقوه تاثیرگذاری بر فعالیت‌های بازاریابی ما برخوردار هستند؟ آیا دستورات اخیر نهادهای نظارتی به معنای آن است که ما باید فعالیت‌های بازاریابی خود را اصلاح کنیم؟ چه تاثیراتی در موافقت نامه‌ها یا قوانین تجاری جهانی بر فرصت‌های بازاریابی بین‌المللی ما خواهند داشت؟ کارشناسان توصیه می‌کنند مدیران برای محافظت از کسب و کار خود لازم است به عوامل حتما توجه داشته باشند تا تغییرات عوامل مذکور آنها را در مسیر ضررهای مالی سنگین و ورشکستگی قرار ندهند.