فرضیات پژوهش

این فرضیات به تفکیک موضوعات آگهی نیز صادق است و از آنان با عنوان فرضیات فرعی یاد شده است:

میان جنسیت بازیگر و موضوع آگهی‌ها رابطه وجود دارد.
میان جنسیت موضوع آگهی و شخصیت اصلی رابطه وجود دارد.
میان جنسیت بازیگر و نحوه تماس با اشیاء رابطه وجود دارد.
میان جنسیت بازیگر و مناسکی شدن فرمان‌بری رابطه وجود دارد.
میان جنسیت بازیگر و عقب‌نشینی روانی (هدایت کارها) رابطه وجود دارد.
میان جنسیت بازیگر و نوع شغل رابطه وجود دارد.
میان جنسیت بازیگر و میزان حضور در موقعیت‌های خانواده رابطه وجود دارد.
میان جنسیت صدای راوی و موضوع آگهی رابطه وجود دارد.

 روش تحقیق

با توجه به موضوع پژوهش، برای بررسی تفاوت در نمایش جنسیت در آگهی‌های بازرگانی از روش «تحلیل محتوای کمی» استفاده شده است. بدین‌صورت که ابتدا با توجه به متغیرهای پژوهش، پرسش نامه معکوسی طراحی و سپس براساس پرسش نامه آگهی‌های مورد نظر تحلیل محتوا شدند. در پرسش نامه تحلیل محتوا هر یک از متغیرها برای زنان و مردان به‌طور جداگانه محاسبه و شمارش می‌شوند تا از این طریق، تفاوت‌ها و نابرابری‌ها میان زن و مرد مشخص گردد. واحد تحلیل در این پژوهش صحنه است که گاهی یک آگهی تنها شامل یک صحنه و گاهی چند صحنه می‌شود. واحد ثبت نیز افراد بازیگر می‌باشند.

جامعه آماری این پژوهش شامل آگهی‌های پخش‌شده از نیمه فروردین تا خرداد سال 1392 که در جامعه آماری این پژوهش ساعات پربیننده 20 تا 23 از سه شبکه سراسری پرمخاطب شامل شبکه یک، دو و سه سیما است. سرانجام 1937 آگهی ضبط‌شده که با کنار گذاشتن آگهی‌های تکراری، آگهی‌های فاقد شخصیت اصلی و آگهی‌های که شخصیت اصلی آن را انیمیشن‌های تخیلی یا کودکان تشکیل می‌دادند، سرانجام 197 آگهی برای تحلیل و بررسی باقی ماند.

جهت پایایی این پژوهش از توافق بین دو کدگذار استفاده شده است و با استفاده از فرمول اسکات ضریب پایایی به دست آمد:

 به‌این‌ترتیب با انتخاب 15 درصد داده‌ها و کدگذاری مجدد آن‌ها توسط کدگذاری دیگری، در حد توافق میان دو مرحله کدگذاری مشخص شد. درنتیجه هر نوبت کدگذاری کامل بوده است. هر دو کدگذاری مشابه هم بوده است و 100 درصد انطباق بین دو کدگذار بود.

متغیرهای پژوهش شامل مفاهیم زیر می‌باشد:

 متغیرهای مستقل

جنسیت: جنسیت (زنانگی و مردانگی) یک مقوله کاملاً فرهنگی است. درواقع آنچه فرد را مرد یا زن می‌سازد برپایه قوانین طبیعی (زایش) قرار دارد اما شیوه‌های مشخصی که توسط آن‌ها یک زن زنانگی و یا یک مرد مردانگی خود را نشان می‌دهد از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است.

 موضوع آگهی: منظور از موضوع آگهی، محتوا و مضمون اصلی پیام تبلیغی است که برای معرفی کالا یا خدمات مربوط به آن، تهیه شده است. و شامل آگهی‌های بهداشتی آرایشی (آگهی‌های مرتبط بهداشت، درمان، پیشگیری از بیماری‌ها، حفظ سلامت) و کالاهایی که به‌منظور زیبایی، لطافت و آراستن ظاهر به کار می‌رود.

 مانند انواع کرم، عطر و ادکلن و کالاهایی مثل صابون، شامپو، انواع شوینده‌ها و پاک‌کننده‌ها و... می‌شود. آگهی‌های خوراکی (شامل تبلیغ کالاهای خوراکی است. مانند انواع ماکارونی، برنج، تن ماهی، انواع تنقلات همچنین انواع دسرها و نوشیدنی‌ها و چاشنی‌ها)، آگهی‌های لوازم خانگی (شامل تبلیغ وسایلی که در منزل استفاده می‌شود مثل ماشین لباسشویی، فرش، یخچال، انواع لامپ، انواع قابلمه تفلون، باطری، انواع بلورجات، شیشه و...)، خدماتی (آگهی‌های مربوط به بانک‌ها، هتل‌ها، رستوران‌ها، مکان‌های تفریحی و...)، وسایل ارتباطی (آگهی‌های مربوط به تلفن همراه و اینترنت) و آموزشی (آگهی‌های مربوط به وسایل کمک‌درسی و کمک‌آموزشی و آگهی‌های اخلاقی) می‌باشد.

 متغیر وابسته: کلیشه‌های جنسیتی

شاخص‌ های کلیشه‌های جنسیتی

شخصیت اصلی آگهی: فردی است که نقش اصلی را به دلیل گفتگو یا داشتن تصویری غالب در آگهی بر صحنه تلویزیون دارد.

 صدای راوی: گوینده‌ای است که به‌عنوان توضیح‌دهنده محصول، خدمات و غیره صحبت می‌کند و تصویر ندارد و صرفاً صدای وی پخش می‌گردد.

 حضور در موقعیت خانوادگی: یافتن الگوی حضور دو جنس در موقعیت‌های مختلف درون خانه و همراه فرزندان و یا بیرون از خانه است.

 عقب‌نشینی روانی: عقب‌نشینی روانی یا مجاز یکی از ابعاد نمایش‌های جنسیتی است که در آگهی‌های بازرگانی زنان بیش از مردان در حال انجام کنش‌های نشان داده شده‌اند که مصادیق عقب‌نشینی روانی یا مجاز است و آنان را خارج از وضعیت فعالانه کنش نشان می‌دهد. مؤلفه‌های مربوط به عقب‌نشینی روانی شامل بستن چشم هنگام قلیان احساسات، پنهان کردن چهره پشت دست‌ها، پیشنهاد دادن یا معرفی فراورده و نگاه کردن زیرچشمی می‌شود.

 شیوه تماس با اشیاء: به این مسئله اشاره دارد که در تصاویر تبلیغاتی و رسانه‌های بصری زنان و مردان در تماس با اشیاء چه عملی را از خود به نمایش می‌گذارند و شامل قاپیدن و چنگ زدن، لمس نوازش گونه، دست‌کاری و شکل دادن؛ می‌شود.

 نوع شغل بازیگر آگهی: به این مسئله اشاره دارد که هر یک از بازیگران با توجه به جنسیت خود در کدام‌یک از مشاغل به ایفای نقش می‌پردازند. مشاغلی که نیاز به تخصص دارد یا مشاغل ساده و شامل سه دسته مشاغل می‌شود:

مشاغل عرفاً مردانه: مشاغلی که معمولاً متعلق به مردان دانسته می‌شود مانند تاجر، معاملات ملکی، رئیس اداره، مدیر، صاحب‌کار، ارباب، کارگر ساده و ماهر، مهندس، معمار، عتیقه‌فروش، پزشک، وکیل، شیمی دان، پژوهشگر، پروفسور، وکیل، نظامی و دلال.
مشاغل عرفاً زنانه: مشاغلی که معمولاً متعلق به زنان دانسته می‌شود مانند خدمتکار، فالگیر، معلم، منشی، مشاغل دفتری، پرستار و خانه‌دار (زنی مشغول انجام کارهای منزل).
مشاغل عرفاً غیر جنسیتی: مشاغلی که معمولاً به جنس خاصی تعلق ندارد: نویسنده، روزنامه‌نگار، هنرمند، طراح.[3]

 حضور در آگهی: به این مسئله توجه دارد که کدام جنسیت بیشتر در آگهی‌ها حضور دارند.

 مناسکی شدن فرمان‌بری: مناسکی شدن فرمان‌بری به این موضوع اشاره دارد که با توجه به جنسیت، افراد چه رفتارهایی را از خود نشان می‌دهند، رفتارهایی که نشان از تسلط بر امور دارد، یا رفتارهایی که نشان از دلجویی و عروسک‌گونه است. مؤلفه‌هایی که ذیل این مفهوم می‌توان به کار برد عبارت است از: جلب موافقت، ابراز ناتوانی و ابراز نگرانی، استقبال و بدرقه کردن، تعجب زیاد از شرایط و تغییرات (ناآگاهی از تغییرات)، داشتن وضعیت مسلط.

 یافته‌های تحقیق

جنسیت و حضور در آگهی

یافته‌های مربوط به جنسیت بازیگر و حضور در آگهی شامل اطلاعات جداول زیر می‌باشد.

همان‌طور که در جدول مشاهده می‌گردد حضور مردان در آگهی‌های بازرگانی نزدیک به دو برابر زنان است. جنسیت بازیگر مشخص‌کننده حضور وی در آگهی می‌باشد. نتیجه پژوهش در جهت همسویی با نظریه تاچمن و گافمن و پژوهش‌های خارجی و داخلی است که از برتری حضور مردان نسبت به زنان در آگهی‌ها خبر می‌دهد.

گافمن این حضور بیشتر را نشان از اقتدار کمتر زنان و قدرت مردان می‌داند. تاچمن این مسئله را به وجود نظام پدرسالاری در جامعه مرتبط می‌سازد. نمایش کمتر زنان در آگهی در حقیقت نشانگر نابرابری جنسیتی است. تاچمن ادعا می‌کند با نشان دادن اکثریت قاطع مردان در همه انواع برنامه‌های تلویزیونی درواقع به جامعه می‌گویند زنان آن‌قدرها هم مهم نیستند.

جنسیت و موضوع آگهی

 زنان در مقایسه با مردان بیشتر در آگهی‌های بهداشتی- آرایشی (24.2 درصد) و لوازم و فرآورده‌های خانگی (13.7 درصد) خود را نشان می‌دهند(حضور زنان در این آگهی‌ها حدوداً 1.5 برابر مردان است در مقابل مردان در آگهی‌هایی با موضوع خدماتی، خوراکی و آموزشی حضور دارند و در آگهی‌های ارتباطی میزان حضور زنان و مردان برابر است، این رابطه را به لحاظ معنادار نبودن نمی‌توان تعمیم داد.

 جنسیت و حضور به‌عنوان شخصیت اصلی

 در انواع آگهی‌ها شخصیت اصلی را مردان تشکیل می‌دهند و حضور زنان به‌عنوان شخصیت اصلی بسیار اندک است. شخصیت اصلی به مسئله حضور مؤثر و طولانی در آگهی اشاره دارد. براساس یافته‌ها در این پژوهش مردان بیشتر از زنان در آگهی‌ها به‌عنوان شخصیت اصلی ظاهر می‌گردند. از مجموع 248 شخصیت اصلی در آگهی‌های بازرگانی 29.4 درصد زنان و 70.6 درصد آن را مردان تشکیل می‌دهند. نتیجه این پژوهش در همسویی با نظریه تاچمن و پژوهش‌های اشاره شده است که از برتری مردان به‌عنوان شخصیت اصلی در آگهی‌ها خبر می‌دهد، نه تنها زنان در آگهی‌ها حضور کمی دارند بلکه در این حضور کم نیز در نقش حاشیه‌ای ظاهر می‌گردند.

به‌بیان‌دیگر، هرچند درمجموع زنان و مردان در تبلیغات بیشتر به‌صورت مصرف‌کننده نشان داده می‌شوند، بااین‌وجود زنان بیش از مردان به‌صورت مصرف‌کننده و مردان به‌عنوان کارشناس ظاهر می‌گردند.

 جنسیت شخصیت اصلی و موضوع آگهی

 هرچند طبق آزمون کای اسکوئر، فرضیه پژوهش که مبنی بر رابطه میان جنسیت شخصیت اصلی آگهی و موضوع آگهی است تأیید نمی‌شود و لذا قابل‌تعمیم نخواهد بود، ولی زنان بیشتر در آگهی‌ها با موضوع بهداشتی- آرایشی و فراورده‌های خانگی به‌صورت شخصیت اصلی ظاهر می‌شوند و این در جهت همسویی با نتایج پژوهش‌های خارجی مورد اشاره است.

 جنسیت و شیوه تماس با اشیاء

شیوه تماس با اشیاء به این مسئله اشاره دارد که، کنشگران با توجه به جنسیت خود در برخورد با اشیاء چه عملی را انجام می‌دهند.

 با توجه به آزمون کای اسکوئر و با 95 درصد اطمینان تمام فرضیات اصلی و فرعی مربوط به جنسیت و شیوه تماس با اشیاء تأیید گردید.

زنان در آگهی‌های بهداشتی- آرایشی، خوراکی در بیشترین شیوه تماس با اشیاء به لمس نوازش گونه اشیاء پرداخته‌اند. اما در ارتباط با آگهی‌های خدماتی زنان به‌صورت مساوی به لمس نوازش گونه و دست‌کاری اقدام نموده‌اند. در آگهی‌های خوراکی و ارتباطی تنها شیوه تماس با اشیاء که زنان به نمایش گذاشته‌اند لمس نوازش گونه است. این در حالی است که در همه انواع آگهی‌ها در مردان کمترین شیوه تماس با اشیاء به لمس نوازش گونه تعلق دارد. در آگهی‌های خوراکی، خدماتی و آموزشی مردان هرگز در حین انجام این عمل نشان داده نشده‌اند.

گافمن درباره چنگ زدن و قاپیدن در رسانه‌ها اشاره می‌کند که زنان در تبلیغات هرگز به قاپیدن و چنگ زدن اشیاء نمی‌پردازند. در مورد آگهی‌های بازرگانی ایران نیز چنین است و زنان هرگز این عمل را از خود نشان نمی‌دهند. درحالی‌که در مردان این عمل زیاد به نمایش گذاشته می‌شود.

در زمینه دست‌کاری و شکل دادن زنان کمتر حین انجام این عمل به نمایش درمی‌آیند و در آگهی‌های خوراکی، ارتباطی و آموزشی اصلاً به این عمل مبادرت نمی‌ورزند. در مقابل این شیوه عمل (دست‌کاری و شکل دادن) بیشتر در مردان رخ می‌دهد (اگرچه در این مورد آگهی‌های خدماتی یک استثناء محسوب می‌شود).

این شیوه متفاوت در تماس با اشیاء ازنظر گافمن حاکی از این است که زنان در برخورد با اشیاء در پی کسب لذت و دستیابی به حس لطافت هستند. زنان به‌صورت انسان‌هایی به نمایش درمی‌آیند که در پی ظواهرند و کمتر در جستجوی تغییرند، و مردان در پی تغییر دادن و تولید محصولات و خدمات جدید هستند و کمتر در پی کسب لذت‌اند. مردان برای کار و زندگی بهتر و آسایش سایرین تلاش می‌کنند و از هیچ تلاشی و از هیچ کوششی برای راحتی خانواده فروگذار نمی‌کنند.

شاید بتوان چنین گفت که این شیوه نمایش سبب تداوم کلیشه‌ای می‌گردد که زنان را به‌صورت انسان‌های سطحی و لذت‌گرا و راحت‌طلب و مردان را به‌صورت انسان‌هایی خلاق و تولیدکننده به نمایش می‌گذارند.

آگهی‌های بازرگانی ایران از طریق نمایش شیوه‌های خاص تماس با اشیاء توسط دو جنس، تفاوت‌های جنسیتی را برمی‌سازد و از این طریق مناسبات جنسیتی سنتی را بازتولید می‌کنند. در اینجا نحوه تماس با اشیاء به‌منزله مناسکی درمی‌آید که افراد دو جنس از خلال آن‌ها مردانگی و زنانگی خود را به نمایش می‌گذارند.

 جنسیت و مناسکی شدن فرمان‌بری

گافمن در ارتباط با مناسکی شدن فرمان‌بری بیان می‌کند، شیوه نمایش زنان و مردان در آگهی‌ها در ارتباط با اینکه کدام جنسیت کنترل دیگران را بر عهده دارد یا به‌صورت کاراکتر عروسک‌گونه به نمایش درآید متفاوت است.

با توجه به آزمون کای اسکوئر با اطمینان 95 درصد فرضیه اصلی و فرضیات فرعی مربوط به رابطه جنسیت و مناسکی شدن فرمان‌بری در این پژوهش تأیید می‌گردد.

یافته‌های پژوهش ازنظر مناسکی شدن فرمان‌بری در جهت همسویی با نظریه گافمن است که بر مبنای آن زنان بیشتر رفتارهای فرودستانه در تبلیغات از خود نشان می‌دهند. زنان در تبلیغات بیشتر از خود کنش‌هایی مانند نگرانی و ناتوانی، جلب موافقت، نداشتن وضعیت مسلط، تعجب شدید از تغییرات و وضعیت جدید، استقبال و بدرقه نشان می‌دهند. مردان بیش‌تر وضعیت مسلط را از خود بروز می‌دهند.

این در حالی است که در آگهی‌های خدماتی، ارتباطی و آموزشی بیش از یک مؤلفه که انجام دادن آنان با رفتارهای فرودستانه در پیوند است، توسط مردان به نمایش درنمی‌آید و مؤلفه‌های رفتاری همچون استقبال یا بدرقه و تعجب از شرایط و تغییرات جدید نسبت به سایر مؤلفه‌ها را کمتر به نمایش می‌گذارند. در انواع آگهی‌ها با موضوعات مختلف، مردان در بین مؤلفه‌های مناسکی شدن، در بیش از 50 درصد از خود وضعیتی که در آن مسلط هستند را به نمایش می‌گذارند و درآگهی‌های خدماتی این درصد به 80 می‌رسد.

در مقابل بیشترین حالت داشتن وضعیت مسلط در زنان مربوط به آگهی‌های آموزشی است که به 14.4 درصد می‌رسد و این کنش (عمل) برای زنان در آگهی‌های خدماتی و ارتباطی اصلاً به نمایش درنمی‌آید. در حقیقت این شیوه نمایش به‌عکس‌العمل‌های زنان در برابر رفتارهای کنترل‌جویانه اشاره دارد که با رفتارهایی دلجویانه و عروسک‌گونه به رفتارهای جدی مردان پاسخ می‌دهند. این شیوه نمایش سبب تداوم کلیشه‌هایی می‌شود که در آن مردان به‌عنوان افرادی دارای اقتدار و مسلط نشان داده می‌شوند و زنان به‌صورت افرادی که تحت کنترل دیگران قرار دارند و تابع مردانند و مردان آن‌ها را تحت انقیاد خود دارند. بدین ترتیب آگهی‌ها محملی برای برساخت و بازتولید تفاوت‌های جنسیتی می‌شود.

مراجع

استریناتی، دومینیک (1380) مقدمه‌ای بر نظریه‌های فرهنگ عامه، ثریا پاک‌نظر، تهران، گام نو.

افشار نادری، افسر (1387) تبلیغات و زنان، مطالعات زنان، گزارش نشست گروه علمی تخصصی مطالعات زنان، انجمن جامعه‌شناسی ایران، سایت انجمن جامعه‌شناسی.

بشیریه، حسین (1379) نظریه‌های فرهنگ در قرن بیستم، تهران، موسسه آینده پویان.

پاینده، حسین (1385) قرائتی نقادانه از آگهی تجاری در تلویزیون ایران، تهران، انتشارات روز نگار.

سورین، ورنر؛ جیمز تانکارد (1381) نظریه‌های ارتباطات، ترجمه علیرضا دهقان، تهران، دانشگاه تهران.

کاظمی، عباس، آزاده ناظر فصیحی (1386) بازنمایی زنان در یک آگهی تجاری تلویزیون، پژوهش زنان دوره 5، شماره 3، بهار و تابستان.

کولومبورگ، سوزان و فی وش (1382) رشد جنسیت، ترجمه مهناز شهرآرای، تهران، نشر ققنوس.

گونتر، بری (1384) روش‌های تحقیق رسانه‌ای، مینو نیکو، تهران، ادارهٔ کل پژوهش‌های سیما.

لالمی، شیده (1386) بازنمایی زنان در تبلیغات، پژوهش‌های ارتباطی، سال 14، شماره 52، زمستان.

منینگ، فیلیپ (1380) یروینگ گافمن؛ جامعه‌شناسی نوین، ثریا کامکار؛ مترجم (ناشر).

ویندال، سون و دیگران (1376) کاربرد نظریه‌های ارتباطات، مترجم علیرضا دهقان، تهران، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه.

Courtney.a. t.whipple (1983) sex seteotyping advaertising,lexingtan books.

Gaffman, E(1979) Gender advertisement, Cambridge, MA: Harvard University Press [hardback]; New York; Harrper and Row [paperback].

Puustinen, lina(2002) gender for sale. Helsinki university.

Saito, shinichil (2007) television and cultivation of gender- role attitudes in japen: does television contribute to the maintenance of the status quo? Journal of communition vol.57

Shraum,l.j.1996, psychological processes underlying cultivation eects, human communication research vol32

Van Zoonen, L. (1994)feminist media studies, Londan: Arnold.

Van Zoonen, L. (1998)"One of the Girls? The changing of Journalism", in C.Caret et al. (eds.), News, Gender and power. Londan: Routledege.

نویسندگان:

شراره مهدی‌زاده: استادیار گروه علوم اجتماعی دانشگاه الزهرا، تهران،

سمیه آذر براءگزاز: کارشناس ارشد جامعه‌شناسی دانشگاه الزهرا (س)،

دو فصلنامه مطالعات زن و خانواده- تابستان و پاییز 95

ادامه دارد...