چکیده
آگهی‌های بازرگانی به‌عنوان یکی از برنامه‌های تلویزیونی در نمایش و بازتولید جایگاه زنان در جامعه و تداوم کلیشه‌های جنسیتی مؤثرند.
هدف اصلی این پژوهش بررسی و مطالعه کلیشه‌های جنسیتی موجود در آگهی‌های بازرگانی است. برای نیل به این مقصود از نظریه نمایش جنسیت گافمن و فنای نمادین تاچمن استفاده نموده‌ایم. در این پژوهش آگهی‌ها ابتدا با توجه به موضوع، تفکیک شده‌اند، سپس به بررسی کلیشه‌های جنسیتی پرداخته شده است تا مشخص شود آیا در آگهی‌های بازرگانی ایران به‌ویژه با توجه به محتوا، از این حیث تفاوتی در کلیشه‌سازی وجود دارد.
روش مورد استفاده در این پژوهش تحلیل محتوای کمی است. جامعه آماری مورد نظر عبارت است از آگهی‌های پخش‌شده در ساعات پربیننده 23-20 از سه شبکه سراسری پرمخاطب سیما (اول، دوم و سوم) از نیمه فروردین تا پایان خرداد 1392، روش گردآوری داده‌ها نیز پرسش نامه معکوس می‌باشد.
نتایج پژوهش حاکی است در آگهی‌ها میان جنسیت بازیگر نقش با حضور در آگهی، شخصیت اصلی آگهی، شیوه تماس با اشیاء، مناسکی شدن فرمان‌بری، نوع شغل، عقب‌نشینی روانی، حضور در موقعیت خانواده و صدای راوی رابطه معنادار وجود دارد و موضوع آگهی در شیوه نمایش تفاوتی ایجاد نمی‌کند. علت این امر، تداوم، ثبات و حضور پررنگ کلیشه‌های جنسیتی به شکل قوی در انواع آگهی، ورای موضوع آن است، که، در همه انواع آن، بازتولید می‌شود.
کلیدواژگان
عقب‌نشینی روانی؛ کلیشه‌های جنسیتی؛ لمس اشیاء؛ مناسکی شدن؛ تبلیغات تلویزیون
مقدمه و طرح مسئله
تبلیغات تلویزیون به‌عنوان یکی از پرمخاطب‌ترین برنامه‌ها در تمامی سطوح سنی دارای کارکردهای متعددی است. یکی از مهم‌ترین کارکردهای آن صرف‌نظر از تأثیر بر مخاطب برای خرید و مصرف کالا؛ چگونگی بازنمایی گروه‌ها، افراد و به‌ویژه زنان در آگهی‌های بازرگانی است. بیشتر محققان و اندیشمندان حوزه رسانه، معتقدند امروزه رسانه‌ها نه تنها بر مسائل جنسیتی و بازنمایی ابزار گونه زنان تأکید دارند، بلکه در پی قوت بخشیدن بر کلیشه‌های سنتی زنانگی و مردانگی هستند.
تحقیقاتی که پیرامون جنسیت در آگهی‌های بازرگانی صورت گرفته، نشان دهنده این است که زنان در نقش‌های کلیشه‌ای منطبق با مشاغلی با درآمد و شرایط اجتماعی پایین بوده و در بیشتر موارد به‌عنوان مصرف‌کننده محصولات، نمایش داده می‌شوند. همچنین آن‌ها به‌عنوان کدبانویی که تحت تأثیر سایرین قرار داشته و وابسته به مردان هستند، به‌صورت موجوداتی تزئینی، ابژه‌های جنسی و صرفاً در محیط خانه نشان داده می‌شوند. مردان به‌عنوان جنس خردمند و تواناتر نشان داده شده‌اند و زنان چه در موقعیت یک زن سنتی، و یا در موقعیت زن مدرن، نیازمند این جنس برتر و خردمندتر هستند (کاظمی، 1386: 151).
کلیشه‌هایی که در آگهی‌های بازرگانی درباره جنس زن یا مرد ساخته می‌شوند، انجام برخی کارها را ذاتاً زنانه یا مردانه نشان می‌دهند که در پنداشت‌های ما در خصوص وظایف دو جنس تأثیر گذار و از عوامل تنظیم روابط بین دو جنس هستند. درواقع بخشی از توقعاتی که مردان و زنان در جامعه از هم دارند از طریق ابزارهای گفتمانی شکل می‌گیرند که کلیشه‌های جنسیتی یکی از آن‌هاست (پاینده، 268:1385).
در آگهی‌ها به تناسب موضوع، جنسیت مخاطب و افراد ایفاء کننده، نقش‌ها تفاوت می‌یابند. در موضوعات مربوط به اقتصاد یا آینده‌نگری و یا مباحث علمی که به تفکر منطقی، استنباط و استدلال نیاز دارند، از بازیگر مرد استفاده می‌شود. برعکس موضوعاتی که در ارتباط با مسائل مصرفی، احساسی و خانوادگی هستند، زنان ایفاگر نقش‌اند. زنان در خانه بازنمایی می‌شوند و مردان در بیرون از خانه، بنابراین یک نوع کلیشه جنسیتی در تبلیغات بازتولید می‌شود که به تطبیق تفکرات کمک می‌کند و این تفکرات جامعه‌پذیر می‌شود (لالمی، 1386: 119).
در حقیقت آگهی‌های تجاری تلویزیون، ارزش‌های فرهنگی ناخودآگاهی را در اذهان آحاد جامعه می‌سازد یا تقویت می‌کند که بر اساس آن‌ها، محاسبه دقیق، توانمندی علمی، قدرت تصمیم‌گیری درست، عقلانیت و سایر ویژگی‌های برتر را باید در مردان سراغ گرفت (پاینده، 1385: 279).
این شیوه متفاوت از نمایش زنان و مردان در حقیقت نادیده گرفتن توانمندی‌ها و پیشرفت‌های علمی و اجتماعی است که در سال‌های اخیر در جایگاه زنان، در جامعه رخ داده است.
آگهی‌ها به‌عنوان یک دماسنج اجتماعی و یا آینه تمام عیاری از ارزش‌ها و باورها و عقاید یک جامعه می‌باشند که در آن، یک منظره ویژه از یک دوره زمانی مشخص نمایش داده می‌شود. همچنین کودکان بیش از بزرگ‌سالان از نمایش جنسیت در تلویزیون متأثر می‌شوند (کولومبورک، 1382: 43) این کلیشه‌ها با جای گرفتن در ذهن کودکان در جامعه تداوم پیدا می‌کنند و از نسلی به نسل دیگر منتقل می‌شوند و موضوع توسعه را که زنان نقش فعالی می‌توانند در آن داشته باشند، با مشکل مواجه می‌سازد.
اهداف پژوهش
هدف اصلی
هدف اصلی در این پژوهش شناسایی و بررسی کلیشه‌های جنسیتی در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون با تفکیک موضوع آگهی‌ها (آموزشی، بهداشتی، آرایشی، خوراکی، لوازم خانگی، خدماتی و وسایل ارتباطی) است
اهداف جزئی
شناسایی و توصیف میزان حضور زنان و مردان در آگهی‌های بازرگانی
شناسایی و توصیف جنسیت شخصیت اصلی، بازیگر و راوی آگهی
شناسایی و توصیف میزان حضور در موقعیت‌های خانوادگی در زنان و مردان
شناسایی و توصیف رتبه‌بندی شغلی زنان و مردان
شناسایی و توصیف نمایش مناسکی شدن فرمان‌بری، عقب‌نشینی مقبول یا روانی در زنان و مردان
پیشینه و چارچوب نظری
نتایج پژوهش‌های داخلی انجام شده نشان از نمایش زنان و مردان در آگهی‌های مختلف تلویزیونی در راستای تداوم کلیشه‌های جنسیتی سنتی در جامعه است. این پژوهش در جهت تکمیل پژوهش‌های صورت گرفته به دنبال بررسی این کلیشه‌ها با توجه به تفکیک موضوع آگهی‌ها می‌باشد که تاکنون انجام نشده است.
الف: جنسیت و تبلیغات
در بحث از جنسیت، پژوهشگران جنسیت با تأکید بر مفاهیم و ابزار تحلیل نظری، وضعیت زنان را در جامعه مورد بررسی و نقد قرار داده‌اند که از آن جمله تحلیل مناسبات جنسیتی و پدرسالارانه در محصولات فرهنگی و رسانه‌ای است. فمینیست‌ها همچنان که نابرابری جنسیتی و فرودستی زنان در سطح جامعه را مورد نقد و سؤال قرار می‌دهند، در سطح فرهنگ عامه نیز مناسبات ناعادلانه، غیرمنصفانه و استثمارگرانه میان زنان و مردان را رد می‌کنند و خواهان تصویری برابری‌طلبانه و مثبت از زنان و روابطشان با مردان در رسانه‌های جمعی می‌شوند.
ازنظر آنان در فرهنگ عامه و رسانه‌های جمعی، معمولاً زنان به‌عنوان ابژه یا موجودی ابزاری و حاشیه‌ای بازنمایی می‌شوند. درحالی‌که این بازنمایی ربطی به زندگی پیچیده آنان ندارد. زنان هم در نظریه‌های فرهنگی و هم در فرهنگ توده‌ای به‌عنوان مقوله‌ای اجتماعی نادیده گرفته و به حاشیه رانده شده‌اند. سازندگان فرهنگ توده‌ای، علایق و نقش زنان در تولید فرهنگی را نادیده گرفته‌اند و زن در عرصه فرهنگ غایب شمرده‌شده یا صرفاً به بازنمایی وی به‌عنوان موجودی تابع در نقش‌های جنسیت پرداخته‌اند (بشیریه، 1379: 114).
فمینیست‌ها مدعی می‌شوند رسانه‌های جمعی «نقش بازنمایی کلیشه‌ها یا تصورات قالبی جنسی» را به عهده می‌گیرند. یکی از نکات قطعی درباره صفت یا خصیصه‌های مربوط به کلیشه‌ها یا تصورات قالبی این است که برای صفاتی که به مردان منسوب می‌شود، بیش از صفاتی که به زنان نسبت می‌دهند اهمیت قائل می‌شوند. قدرت، استقلال، تمایل به خطرپذیری در برابر زودباوری و تأثیرپذیری غالباً مثبت تلقی می‌شوند (کولومبورگ، 1382: 29-28).
بائر می‌گوید: «جنبش زنان از همان ابتدا با دیدی انتقادی و اغلب با خشم به آنچه آن را "تبعیض جنسیتی در رسانه‌ها" نامیده است، واکنش نشان داده است» (استریناتی، 1380: 247).
پیشگامان مطالعات فمینیستی نخستین بار در دهه 1960 تبلیغات را تهدیدی برای فرهنگ دانستند و به دنبال آن مطالعات جدی‌تری برای آسیب‌شناسی حضور زنان در تبلیغات در دهه 70 میلادی آغاز شد و فمینیست‌ها تبلیغات را به‌عنوان «محصولات فرهنگی بسیار نگران‌کننده» معرفی کردند (پوستینن، 2002: 203).
با این‌حال این رویکرد بعدها به دو دلیل مورد انتقاد قرار گرفت: نخست، متصل شدن به دیدگاه انتقالی در ارتباطات توسط دیدگاه تفسیری در روند ارتباط که هم مورد انتقاد و هم مورد تحسین قرار گرفته است و دوم، آغاز اتهام‌های تحریف‌شده از سوی دیدگاه بنیادگرایان جنسیتی که تظاهر به وجود ویژگی‌های عمومی زنانه و مردانه می‌کردند. رویکرد بنیادگرایان، ضد مفهوم پویایی جنسیت بود که این مفهوم را در روندی فرهنگی و تاریخی مورد بحث و بررسی قرار می‌دهد (زونن، 1994: 31). نظریه فنای نمادین در رویکرد فمینیستی قرار می‌گیرد که در آن نقش رسانه‌ها برجسته است.
فنای نمادین[1]
در این نظریه به عدم توجه به تولید فرهنگی و بازتولید رسانه‌ای زنان و درنتیجه در حاشیه قرار گرفتن و ناچیز محسوب شدن زنان و منافع آن‌ها اشاره می‌شود. زنان یا در عرصه اجتماعی حضور ندارند و یا به‌صورت طبقه‌ای نشان داده می‌شوند که بر پایه جذابیت جنسی و انجام وظایف خانگی شکل گرفته‌اند (استریناتی، 1380: 242).
فنای نمادین به این معناست که زنان، زندگی آن‌ها و منافع آن‌ها به نحوه شایسته‌ای در رسانه‌های جمعی منعکس نمی‌شوند. زنان در رسانه‌ها تنها زمانی به‌صورت شاغل به نمایش درمی‌آیند که دارای شغل پایین ازنظر رتبه‌کاری از مردان باشند. و این نشان از برتری شغلی مردان نسبت به زنان دارد.
فرهنگ رسانه‌ای زندگی واقعی زنان را به ما نشان نمی‌دهد، نتیجه عدم حضور، محکومیت و ناچیز به‌حساب آمدن زنان، حذف، تعصب و مخدوش شدن زنان در رسانه‌های جمعی است (همان: 264). بودن مردان به‌عنوان شخصیت اصلی و نادیده و ناچیز شمردن زنان در رسانه و برنامه‌های تلویزیونی خود نشان از فنای نمادین زنان در رسانه‌هاست.
ازنظر فمینیست‌ها تصویر فرهنگی زنان در رسانه‌های جمعی در جهت حمایت و تداوم تقسیم‌کار جنسی و تقویت مفاهیم پذیرفته شده درباره زنانگی و مردانگی بکار می‌رود. معمولاً مردان به‌صورت انسان‌های مسلط، فعال، مهاجم و مقتدر به تصویر کشیده می‌شوند و نقش‌های متنوع و مهمی را که موفقیت در آن‌ها غالباً مستلزم مهارت حرفه‌ای، منطق و قدرت است، ایفاء می‌کنند. در مقابل زنان معمولاً تابع، منفعل و کم اهمیت جلوه داده می‌شوند و در مشاغل فرعی و کسل کننده‌ای که بر پایه جنسیت، عواطف و عدم پیچیدگی‌شان به شکل گرفته است ظاهر می‌شوند (همان: 264).
از انتقادهای عمده فمینیست‌ها نسبت به فرهنگ رسانه‌ای، نادیده گرفته شدن زنان به‌عنوان مقوله‌ای اجتماعی و به حاشیه رانده شدن آنان «فنای نمادین» است (بشیریه، 1379: 114).
به گفته تاچمن، امحای نمادین زنان توسعه اجتماعی را به مخاطره می‌اندازد، زیرا زنان و دختران تصویرهای مثبتی برای الگوبرداری در اختیار نخواهند داشت (ون زونن، 1998: 171).
تاچمن طی بررسی تلویزیون امریکا در دهه‌های 1992 و 1993 به این نتایج دست‌یافت که زنان به طرز چشمگیری غایب هستند و مردان تمام برنامه‌ها را قبضه کرده‌اند. مردانی که به تصویر کشیده شده‌اند همیشه به حرفه‌ای اشتغال دارند، درحالی‌که تعداد زنانی که در تلویزیون به حرفه‌ای اشتغال دارند، انگشت‌شمار بوده و غالب آن‌ها ناموفق هستند (استرنیاتی، 1380: 244).
اعتقاد عموم بر این است که رسانه‌ها قالب‌های نقش‌های جنسیتی را تقویت می‌کنند، زیرا منعکس کننده ارزش‌های اجتماعی حاکم هستند و همچنین به سبب آنکه مردان تولیدکننده برنامه‌ها هستند، تحت تأثیر این قالب‌ها قرار دارند.
- نمایش جنسیت در تبلیغات
از نظر گافمن جنسیت یک برساخته اجتماعی است. که در رفتار و اعمال زنان و مردان براساس تفاوت‌های زیست‌شناختی بنیادی میان آن‌ها به وجود نمی‌آید، بلکه بسیاری از اعمال اجتماعی مکرراً به‌عنوان پیامد طبیعی تفاوت‌های میان دو جنس ارائه و تلقی می‌شوند. گافمن برخلاف اغلب رویکردهای نظری، الگوهای نابرابری جنسیتی را به‌طور مستقیم به دستیابی ناهمسان به پاداش‌های اجتماعی مربوط نمی‌سازد؛ او به‌جای استناد به واقعیت‌های نابرابری از قبیل تفاوت در حقوق و فرصت‌های ارتقاء و غیره این مسئله را بررسی می‌کند که چگونه زنان و مردان کنش متقابل میان خود را تفسیر می‌کنند، او بیشتر درباره کنش‌های متقابل دو جنس و تأثیر چارچوب‌های اجتماعی بر آن توضیح می‌دهد (منینگ،1380: 104).
نقطه کانونی بحث نظری گافمن در «تبلیغات جنسیتی» مفهوم «نمایش جنسیت» است. بدین معنا که «جنسیت در موقعیت‌های اجتماعی از طریق آنچه او نمایش می‌نامد، بیان می‌شود» نمایش‌ها چیزهایی درباره هویت اجتماعی شخص می‌گویند و از این نظر نقش آگاهی‌بخش برای دیگران دارند. شخصیت اصلی، صدای راوی، شاغل بودن، نوع شغل از حضور در آگهی‌ها بستگی به جنسیت بازیگر دارد و مردان در آگهی‌ها این متغیرها را به خود اختصاص داده‌اند. و همچنین عنوان می‌کند صدای راوی در آگهی‌های مربوط با موضوع خانگی مربوط به زنان است.
از نظر گافمن دلیل تفاوت در رفتار و اعمال زنان و مردان بر اساس تفاوت‌های زیست‌شناختی بنیادین میان آن‌ها نیست، بلکه علت اصلی نابرابری جنسیتی را باید درکنش متقابل دو جنس و تأثیر چارچوب‌های اجتماعی جستجو کرد.
گافمن جنسیت را یک برساخته اجتماعی می‌داند که در موقعیت‌های اجتماعی از طریق آنچه او "نمایش" می‌نامد، بیان می‌شود.
در واقع نمایش‌ها نقش انتقال‌دهنده اطلاعات درباره هویت اجتماعی، نیات و انتظارات را دارند که از آن به‌عنوان رفتار بیانگرانه نام می‌برد.
گافمن در نظریه خود به نمایش مناسک گونه اشاره می‌کند و آن را به دو صورت متقارن و نامتقارن تقسیم می‌کند. مناسک متقارن شامل روابط و انتظارات متقابل و دوسویه در بین طرفین کنش است، مانند احوال‌پرسی و سلام‌های روزانه. مناسک نامتقارن شامل یک رابطه یک‌سویه است، مانند سلام‌های نظامی و رابطه والد- کودک.
روابط والد- کودک به این معناست که چه کسی کنترل دیگری را در دست دارد. گافمن رابطه میان دو جنس را سرشار از نمایش و مناسک‌های نامتقارن می‌داند. عدم تقارنی که نشان از وجود نابرابری در روابط قدرت زنان و مردان دارد. این مدل، روابط جنسیتی شبیه‌سازی می‌شوند که در آن با سلطه والد گونه مردان و فرمان‌بری کودک‌وارانه زنان همراه است. گافمن بیان می‌کند تبلیغات و سایر رسانه‌ها تصویری از طریق نمایش‌های جنسیتی به طبیعی جلوه دادن تفاوت‌های جنسیتی کمک می‌کنند و تصورات قالبی را در جامعه تداوم می‌بخشد. ازنظر وی این شیوه نمایش دارای کارکرد در جامعه است و درواقع این شیوه نمایش دارای هدف سیاسی در جهت تداوم کنترل و تسلط مردان در جامعه است.
ازنظر او جنسیت به‌صورت تصویری به اشکال مختلف در گستره تبلیغات رسانه‌ای برساخته می‌شود. گافمن با طرح ایده «فرامناسکی شدن» معتقد است نمایش‌های جنسیتی در تبلیغات (و سایر رسانه‌های تصویری) به ما نشان می‌دهد که چگونه تبلیغات به تفاوت‌های جنسیتی برساخت شده به لحاظ اجتماعی، جنبه طبیعی می‌دهند و از این تصورات قالب جنسیتی را تحمیل می‌کنند.
ازنظر او نمایش‌های جنسیتی در موقعیت‌های اجتماعی، نه تنها سلسله مراتب اجتماعی جنسیتی را تثبیت می‌کنند، بلکه آن‌ها را به وجود می‌آورند (گافمن، 1979: 220). گافمن برای تحلیل الگوهای تصویری مربوط به بازنمایی جنسیت در تبلیغات شش الگوی تصویری را مشخص می‌نماید که این الگوها زنان و مردان به صورت‌هایی متفاوت بازنمایی می‌گردند و حکایت از نمایش برتری مردان در تبلیغات نسبت به زنان دارد. و شامل شش بخش است:
مناسکی شدن فرمان‌بری، میزان نسبی حضور، رتبه‌بندی کاری، شیوه لمس اشیاء، عقب‌نشینی روانی و حضور در موقعیت خانوادگی (مکان کنش).
این شش الگو، تصویری هستند و شامل مکالمات و گفتگوی بازیگران نمی‌شوند. در این پژوهش از حد الگوهای تصویری بالاتر رفته و به نوع مکالمات توجه می‌شود، مثلاً در ابراز نگرانی و ناتوانی، پیشنهاد دادن، جلب موافقت، داشتن وضعیت مسلط و ... به نوع گفتگو توجه می‌شود.
این دو نظریه مطرح شده دارای نقاط مشترک درباره شیوه نمایش زنان و مردان در رسانه‌ها هستند:
نشان دادن وضعیت مسلط مردان در مقایسه با زنان
حضور زنان همراه کودکان در خانه و مردان در بیرون از خانه
رتبه‌بندی شغلی مردان و زنان
حضور بیشتر مردان نسبت به زنان
نگاه پدرسالارانه به شیوه نمایش
نقاط زیر دو نظریه را به‌عنوان مکمل یکدیگر می‌بیند:
مناسکی شدن فرمان‌بری که حکایت از تسلط مردان بر زنان دارد.
عقب‌نشینی روانی که نشان از هدایت امور توسط مردان و کنار نهاده شدن زنان از موقعیت اجتماعی دارد.
شیوه تماس با اشیاء که نشان‌دهنده تولید کننده بودن مردان است.
شخصیت اصلی در رسانه‌ها و تبلیغات مردان هستند.
صدای راوی و موضوع آگهی که زنان را محدود به آگهی‌های خانه و لوازم خانگی می‌کند.
همچنین در تحقیقاتی که توسط محققان مختلف صورت گرفته، به این موضوع اشاره دارد که زنان تنها در تبلیغات با موضوع خانگی و فراورده‌های خانگی و مواد غذایی و بهداشتی- آرایشی بیشتر از مردان ظاهر می‌گردند و مردان در آگهی‌ها با موضوعات متفاوت ازجمله تجاری، تفریحی و ... ظاهر می‌گردند و در همه آگهی‌ها نقش غالب را دارند.
چنانچه در تحقیقی نیز اشاره شد فراوان‌ترین نوع آگهی که زنان در آن حضور دارند در ارتباط با وسایل خانه و آشپزخانه است (افشار نادری،27:1387)
بنابراین انتظار می‌رود در تبلیغات ایران نیز حضور بازیگر با توجه به جنسیت وی با موضوع آگهی نیز رابطه داشته باشد. و همچنین با توجه به موضوع آگهی‌ها تفاوتی در کلیشه‌های موجود در آگهی‌ها وجود داشته باشد. بنابراین با توجه به این چارچوب نظری متغیرهای زیر استخراج گردید و با توجه به این متغیرها در پی تعیین کلیشه‌های جنسیتی در آگهی‌های بازرگانی تلویزیون ایران هستیم.
ب: رسانه
- برجسته‌سازی
برجسته‌سازی یعنی اولویت‌گذاری بر برنامه‌ای خاص، بدین معنا که رسانه‌ها ، موضوعاتی که عامه مردم راجع به آن فکر کنند را با ارائه متونی خاص تعیین می‌کنند. گورت لنگ و اینگل لنگ برجسته‌سازی را این‌گونه تعبیر می‌کنند که رسانه‌های جمعی، توجه را به موضوعات خاصی سوق می‌دهند. آنان معتقدند که رسانه‌ها مدام موضوعاتی را عرضه می‌کنند که نشان دهنده چیزهایی است که توده مردم راجع به آن‌ها فکر کنند، بدانند و احساس کنند (سورین و تانکارد، 1381: 328).
فرا گردی که طی آن رسانه‌های جمعی اهمیت نسبی موضوعات مختلف را به مخاطب انتقال می‌دهند. هر چه رسانه‌ها اهمیت بیشتری به موضوع یا رویداد خاصی بدهند، مخاطبان اهمیت بیشتری برای آن قائل می‌شوند. عبارت "رسانه‌ها به مردم نمی‌گویند که چگونه بیندیشند، ولی به آن‌ها می‌گویند که درباره چه بیندیشند" جوهره این نظریه است (ویندال و دیگران، 1376: 374). برجسته‌سازی عبارت است از ساخت آگاهی عمومی و مرتبط با موضوعاتی که در رسانه‌های خبری در مورد آن‌ها صحبت نمی‌شود. دو فرضیه بنیانی این نظریه که مبنای بسیاری از تحقیقات برجسته‌سازی است عبارت‌اند از:
مطبوعات و رسانه‌ها واقعیت را بازتاب نمی‌دهند. آن‌ها واقعیت را از صافی‌های خود عبور می‌دهند.
تمرکز رسانه‌ها بر روی عده قلیلی از موضوعات و سوژه‌ها، باعث می‌شود تا عموم مردم، این موضوعات را بسیار مهم‌تر از سایر موضوعات تلقی کنند.
مانهایم فرضی را مطرح کرد که در آن برجسته‌سازی سه اولویت را در بر می‌گیرد: اولویت رسانه‌ها، اولویت عموم، و اولویت سیاسی. هریک از این سه اولویت سه بعد را شامل می‌شود.
1) برای اولویت رسانه‌ها این سه بعد عبارت‌اند از، مشهود بودن، موضوع برجسته ازنظر مخاطب و ارزش
2) اولویت عموم عبارت است از، آشنا بودن (درجه آگاهی عموم از یک موضوع معین) موضوع برجسته ازنظر شخص و مطلوب بودن (سورین و تانکارد 1381: 355).
درباره استفاده از برجسته‌سازی در حیطه کلیشه‌های جنسیتی می‌توان چنین عنوان نمود که رسانه‌ها به افراد جامعه می‌گویند که باید بر طبق کلیشه‌های جنسیتی بیندیشند و زنان در همین قالب‌ها قابل‌فهم هستند.
- نظریه کاشت
ازجمله نظریاتی که در مورد قدرت رسانه‌ها صحبت می‌کنند می‌توان به نظریه کاشت گربنر اشاره داشت. نظریه کاشت معتقد است تلویزیون در میان رسانه‌های مدرن، چنان جایگاه محوری در زندگی روزمره ما پیدا کرده است که منجر به غلبه آن بر "محیط نمادین" ما شده و پیام‌هایش در مورد واقعیت، جای تجربه شخصی و سایر وسایل شناخت را گرفته است. به نظر گربنر، پیام تلویزیون از چندین جنبه اساسی، از واقعیات فاصله دارد اما به خاطر تکرار دائمی‌اش نهایتاً به‌عنوان دیدگاه مورد وفاق جامعه پذیرفته می‌شود.
گربنر معتقد است که تلویزیون به لحاظ عمق و نفوذ قابل‌ملاحظه‌اش، نیروی فرهنگی قدرتمندی است وی تلویزیون را ابزاری در دست نظم تثبیت شده صنعتی می‌داند که بجای تغییر، تهدید یا تضعیف نظام سنتی باورها، ارزش‌ها و رفتارها، در خدمت حفظ، ثثبیت یا تقویت آن‌هاست (گونتر، 310:1384). در این نظریه تماشای زیاد تلویزیون موجب پرورش دریافت‌ها و برداشت‌هایی از واقعیت می‌شود که با جهان‌بینی عرضه‌شده در برنامه‌های تلویزیونی هماهنگی دارد و لذا مستقیماً با جامعه‌پذیری مرتبط است. گربنر ادعا می‌کند که تلویزیون یکی از نیروهای جامعه‌پذیری است (شرام، 1996: 490).
اگرچه کاشت، بیشتر در توضیح خشونت و جنایات تلویزیونی کاربرد دارد اما در برخی موضوعات دیگر مثل نگرش‌های جنسیتی هم می‌توان از آن‌ها بهره برد. ازجمله تحقیقی با موضوع تحلیل تبلیغات با رویکرد نظریه کاشت در ژاپن انجام‌گرفته می‌گوید. در تبلیغات پخش‌شده از تلویزیون ژاپن در روزهای تعطیل 3 کاراکتر اصلی تصویر شده که عبارت‌اند از: خانه‌داران زیبا و آگاه، دختران جوان و جذاب و مشاهیر جوان زن. تحقیقات در نظریه کاشت زنان را به‌صورت گروه‌های اجتماعی حاشیه‌ای نشان می‌دهد که کمتر بازنمایی می‌شوند و در جهان نمادین تلویزیون، آسیب‌پذیرترند (سایتو، 59:2007)[2].
پی نوشت:
[1]. Symbolic destruction
[2]. Saito
مراجع
استریناتی، دومینیک (1380) مقدمه‌ای بر نظریه‌های فرهنگ عامه، ثریا پاک‌نظر، تهران، گام نو.
افشار نادری، افسر (1387) تبلیغات و زنان، مطالعات زنان، گزارش نشست گروه علمی تخصصی مطالعات زنان، انجمن جامعه‌شناسی ایران، سایت انجمن جامعه‌شناسی.
بشیریه، حسین (1379) نظریه‌های فرهنگ در قرن بیستم، تهران، موسسه آینده پویان.
پاینده، حسین (1385) قرائتی نقادانه از آگهی تجاری در تلویزیون ایران، تهران، انتشارات روز نگار.
سورین، ورنر؛ جیمز تانکارد (1381) نظریه‌های ارتباطات، ترجمه علیرضا دهقان، تهران، دانشگاه تهران.
کاظمی، عباس، آزاده ناظر فصیحی (1386) بازنمایی زنان در یک آگهی تجاری تلویزیون، پژوهش زنان دوره 5، شماره 3، بهار و تابستان.
کولومبورگ، سوزان و فی وش (1382) رشد جنسیت، ترجمه مهناز شهرآرای، تهران، نشر ققنوس.
گونتر، بری (1384) روش‌های تحقیق رسانه‌ای، مینو نیکو، تهران، ادارهٔ کل پژوهش‌های سیما.
لالمی، شیده (1386) بازنمایی زنان در تبلیغات، پژوهش‌های ارتباطی، سال 14، شماره 52، زمستان.
منینگ، فیلیپ (1380) یروینگ گافمن؛ جامعه‌شناسی نوین، ثریا کامکار؛ مترجم (ناشر).
ویندال، سون و دیگران (1376) کاربرد نظریه‌های ارتباطات، مترجم علیرضا دهقان، تهران، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه.
Courtney.a. t.whipple (1983) sex seteotyping advaertising,lexingtan books.
Gaffman, E(1979) Gender advertisement, Cambridge, MA: Harvard University Press [hardback]; New York; Harrper and Row [paperback].
Puustinen, lina(2002) gender for sale. Helsinki university.
Saito, shinichil (2007) television and cultivation of gender- role attitudes in japen: does television contribute to the maintenance of the status quo? Journal of communition vol.57
Shraum,l.j.1996, psychological processes underlying cultivation eects, human communication research vol32
Van Zoonen, L. (1994)feminist media studies, Londan: Arnold.
Van Zoonen, L. (1998)"One of the Girls? The changing of Journalism", in C.Caret et al. (eds.), News, Gender and power. Londan: Routledege.
نویسندگان:
شراره مهدی‌زاده: استادیار گروه علوم اجتماعی دانشگاه الزهرا، تهران،
سمیه آذر براءگزاز: کارشناس ارشد جامعه‌شناسی دانشگاه الزهرا (س)،
دو فصلنامه مطالعات زن و خانواده
ادامه دارد...
∎
نظر شما