به گزارش «فرهیختگان آنلاین»، فعالیت های برندسازی در سالهای اخیر در کشور ایران بسیار باب شده است. و بسیاری از مدیران در کنار کلیه ی برنامه های خود، به فکر ساخت برند و توسعه آن هستند. این سازمان ها و کسب و کارها به دنبال ایجاد تمایز با استفاده از ابزارهای مختلف در دسترس هستند و در این راه از هر تلاشی استفاده می کنند تا مخاطبان و ذی نفعان احتمالی را تحت تاثیر قرار دهند. منظور از برندسازی هرگز لوکس بودن و تجملاتی بودن نیست و برندسازی یک فرایند لوکس و غیر ضروری به حساب نمی آيد. بلکه نگرشی به بازار است که در آن محصول یا خدمتی خاص، به واسطه ذهنیت مثبت مشتریان و عقبه ای که به دست آورده است، مورد اطمینان و قابل اعتماد فرض شود.

بنابراین منظور به دست آوردن جایگاه خاص و متمایز در ذهن مشتریان است که با استفاده از آن برای هم مشتریان و هم کسب و کارها امنیت تعامل و حیات برقرار شود. در زندگی شهری مدرن، حجم بالای فعالیت ها به گونه ای است که تصمیم گیری مقایسه ای و منطقی کار سختی است. یعنی به این سادگی ها نمی توان دو یا چند محصول را با یکدیگر مقایسه کرد و بهترین را انتخاب کرد. داشتن یک سلسله میان برهای قابل اطمینان در زمان تصمیم گیری، به ذخیره وقت و انرژي ساکنین شهرها کمک شایانی خواهد کرد. این میان برها می توانند همان برندها و نشانه های آنها باشند که به محض مشاهده، به سادگی و اطمینان یک محصول یا خدمت صحه گذارد. اما پروژه های برندسازی بسیاری در سال های اخیر به انتها رسیدند و نهایتا نشان دادند که وعده های برند در عمل به سادگی قابل برآورده سازی نیستند.

سازمانی در بازار هدف وعده می دهد که محصولی مطمئن و آرامش بخش ارائه می دهد اما آنچه این وعده ها ایجاد می کند، تمایل مخاطبان به خرید و تجربه محصول است. تجربه ای که در صورت تناقض با وعده ها، برند سازمان را از مطمئن و آرامش بخش به نامطمئن و غیر قابل اتکا تبدیل خواهد کرد. اینجاست که کارکنان و سرمایه های انسانی سازمان به عنوان دست و بازوی اساسی برند ها مطرح می شود. کارکنان سازمان با اهداف متفاوت در کنار هم جمع شده اند تا اهداف سازمان را محقق سازند. بدون توجه به چالشی که بین اهداف کارکنان و سازمان وجود دارد، این کارکنان نیستند که وعده های برند را داده اند اما قرار است تنها برآورده کنندگان این وعده باشند. لذا کارکنان در تماس با مشتریان و نحوه رفتار و عملکرد آنها مهر تاییدی است به وعده های داده شده برند.در مبانی ارتباطات، گفته شده است که 15 ثانیه اول ارتباط، قضاوت و ارزیابی اساسی صورت می گیرد که به این سادگی ها قابل فراموش شدن نیست. لذا سازمانی که هزینه های گزاف برندسازی را پرداخت می کند، چگونه می تواند از این بخش های مهم ذهنی و اثرگذار بی توجه عبور کند؟

برندسازی داخلی یا برندسازی درون سازمانی مقوله ی مکمل و تضمینی برای برندسازی مرسوم است. جایی که کارکنان سازمان به سمت وعده های سازمان سوق داده می شوند و آنچه باید را در عمل اجرایی می کنند. برندسازی داخلی یعنی متعهد بودن به آنچه در موردش مدعی می شوید. یعنی ساختن آنچه قرار است مزیت رقابتی شود، به صورت رفتاری و درونی. لذا هر چه تا به امروز به عنوان فرایند برندسازی مورد توجه و بررسی قرار گرفته است، به همان اندازه بایستی در فضای داخلی نیز مورد توجه و تاکید باشد. اگر قرار است مشتریان ارزشمند و محترم به حساب آید، اول از همه کارکنان سازمان بایستی ارزشمند و محترم به حساب آیند. اگر قرار است تجربه ای به یاد ماندنی در مشتریان ایجاد شود، بایستی محیط کاری به یادماندنی برای کارکنان ایجاد شود. اما شکل دهی و سازماندهی چنین فضایی نیازمند اقدامات مدیریتی و انگیزشی حساب شده و علمی است.کتاب برندسازی داخلی، مبانی نظری، الگوها و نمونه های موفق تالیف سعید شفیعا که در آبان ماه 1396 توسط انتشارات جهاددانشگاهی منتشر شد. در این کتاب اصول و مبانی نحوه تضمین رفتارهای برندمحور شده و برآورده سازی وعده های برند در کارکنان مورد بررسی قرار گرفته شده است. در این کتاب تلاش شده تا نگاهی کاملا علمی-کاربردی به مقوله ی برندسازی داخلی و ایجاد تغییرات رفتاری برندمحور شده صورت گیرد. بنابراین همانطور که مبانی برندسازی داخلی را می تواند مکمل مبانی برند سازی دانست، این کتاب به عنوان مکمل مباحث برندسازی لازم به مطالعه و استفاده است.

 این کتاب که در چهار بخش تنظیم شده است، با معرفی مبانی نظری و واژگان کلیدی و با استفاده از ابزار کتابشناسی نوین کلیه الگوهای برندسازی داخلی را از پایگاه های جهانی دانش گردآوری کرده و نهایتا به دسته بندی و تشریح آنها پرداخته است. در این کتاب آمده است که موضوع برندسازی داخلی به واسطه ی تحقیقات و مطالعات مختلف و گاهی غیر مرتبط دچار نوعی از جنگل پرشاخه برگ گمراه کننده شده است. هر کسی به فراخور نیاز و توانایی علمی، به بدنه ی این جنگل، شاخه و برگ اضافه کرده و عملا هیچ مسیر مشخص و شفافی برای شناخت برندسازی داخلی وجود ندارد. لذا در ابتدا شناخت مفهوم برندسازی داخلی و تمیز دادن آن از واژگانی مثل برندسازی کارفرما، برندسازی کارکنان، برندسازی شرکتی و برندسازی لازم و با اهمیت است.

آنچه در فصل اول این کتاب مشاهده می شود، شاخه ها و برگ هایی است که ماهیت اصلی مفهوم برندسازی داخلی را نمایان می سازد. اما برای اینکه دسته بندی شفاف و قابل استنادی برای برندسازی درون سازمانی انجام گیرد، نویسنده در فصل دوم کتاب با استفاده از ابزارهای داده کاوی و تحلیل کتاب شناسی کلیه مطالعات موجود در بانک مطالعات جهانی را دسته بندی و تحلیل نموده است. در این فصل مدل ها، الگوها و مطالعات علمی پرکاربرد و سرشاخه در حیطه برندسازی داخلی مورد بازشناسی قرار گرفته است و نهایتا دو خوشه اصلی این مطالعات با معرفی نویسندگان کلیدی معرفی شده است. لذا فصل سوم کتاب بر پایه ی این کار علمی و تخصصی بنا شده است که در گونه ی الگوها با نام های گونه بین رشته ای و گونه تجربیات موفق به صورت جداگانه مورد بررسی قرار گرفته است. از آنجا که انجام هر اقدام عملی با نگرش علمی نیازمند یک مسیر راه مشخص است، استفاده از الگوهای نظری و شفاف از مفاهیم و ارتباطات بین آنها، یک نیاز اساسی است. در فصل سوم کلیه الگوهایی که تا به امروز توسط محققان و مجریان این حیطه شناسایی و مورد استفاده قرار گرفته است معرفی شده است.

مهترین مولفه های این الگوها را آموزش، مدیریت دانش برند، مدیریت منابع انسانی و ابزارهای وابسته به آن (انتخاب، استخدام، ارتقا، تشویق و تنبیه با تاکید به برند)، الگوهای انگیزشی و الگوهای رهبری تشکیل داده است. نکته با اهمیت اینکه آموزش به عنوان یکی از کلیدی ترین مولفه های این الگوها، صرفا به معنای انتقال داده نمی باشد. بلکه آموزشی که جلوه کاربردی و عملی پیدا کند و از تغییر در آگاهی به تغییرات رفتاری ختم شود، مورد توجه است. لذا آموزش های مرتبط با وظایف کارکنان در کنار آموزش های مربوط با هویت برند بایستی به صورت مستمر و با توجه به نیازها و مشکلات کارکنان صورت گیرد. اینکه آموزشی برند محور شود یعنی کارکنان سازمان با ماهیت و ذات برند آشنا شوند و بعد از اقدامات و فعالیت های سازمانی، برند را زندگی کنند. زندگی کردن در برند، رسیدن به نوعی از فرهنگ سازمانی است که در آن ارزش ها و خواسته های برند به عنوان یک موضوع باارزش و خواستنی جریان دارد. کارکنان خود را بخشی از برند می دانند که قرار است در ماهیت کلی برند نقش آفرینی کند. نگرش آنها در حالی که از یکی از بخش های وظیفه ای برند شکل می گیرد، کل نگر و جامع است.

بررسی و تحلیل موفقیت ها و پیروزی های برندهای برجسته دنیا، امکان بالا بردن شناخت و مدل سازی بومی آنها را فراهم خواهد ساخت. در زمینه هایی که مزیت های رقابتی ويژه ای خلق می شود و موجب مزیت نسبی آنها در بازار کسب و کار است، نشر دادن این تجربیات کاری غیر متعارف به حساب می آيد. چرا که انتشار آنها با از دست دادن مزیت رقابتی آنها همراه است. برندسازی داخلی از نگاهی یعنی رسیدن به الگوی معماری منابع انسانی پویا و بهره ور که ارزش های تعریف شده برند را پشتیبانی و حمایت می کند. ارزش می آفریند و در کنار منافع اقتصادی، برای کارکنان خود نیز تولید ارزش اجتماعی و فردی می کند. نمونه های موفق بسیار اندکی مشاهده شده است که موفقیت های خود در این گونه معماری را مستند و یا گزارش کرده باشند. در کتاب برندسازی داخلی، مبانی نظری، الگوها و نمونه های موفق، بخش نمونه های موفق تاکید بر روایت این کسب و کارها دارد. نگارنده در این فصل تعدادی از کسب و کارهای موفق بین المللی بخش های حمل و نقل هوایی، هتلداری و آموزشی را گردآوری کرده است. در این بخش به طور شفاف و بدون توجه به قالب های علمی ذکر شده، نقل قول های مدیران موفق این حیطه از این فرایندها آورده شده است. اینکه یک سازمان هوایی ارزان قیمت با استفاده از مکانیزم های ارتباطی پویا و مستمر، امکان برندمحور شدن کارکنان خود را فراهم کرده است یا یک سازمان هتلداری با تاکید بر رفع نیازهای کارکنان خود، اتمسفر وفاداری به برند و خدمت رسانی عاشقانه به مشتریان را فراهم ساخته است، نه تنها یک نقل قول ساده، بلکه روایتی قابل استفاده است. روایتی که کسب و کارهای داخلی به عنوان نمونه و با تاکید بر مبانی ذکر شده می توانند مورد بازسازی و استفاده مجدد قرار دهند.

همانطور که گفته شد برندسازی یک فرایند هزینه زا و پویا است. هر اقدام عملی که با امن سازی این سرمایه گذاری ها همراه شود و به بقای آن کمک کند، هم در راستای توسعه پایدار ملی و هم در راستای حفظ منافع عمومی است. برندسازی داخلی به عنوان یک فعالیت مدیریتی، از آنجه که به راستگویی در قبال مشتری و پوشش دادن تعهدات برند به صورت رفتاری تاکید دارد، یکی از ابزارهای با ارزش و قابل اتکای کسب و کار های آینده و امروز به حساب می آيد. صداقت بهترین سیاست و عمل به وعده ها بهترین تایید بر صداقت سازمان ها است.

برندسازی داخلی نه یک فعالیت آموزشی، نه یک فعالیت ارتباطی و نه یک فعالیت بازاریابی است بلکه هم یک فعالیت آموزشی، ارتباطی و بازاریابی منسجم به حساب می آيد. برای محقق سازی آن در اولین مقام همراهی و همبستگی مدیریت ارشد و مدیران میانی به عنوان حامیان تغییر لازم است. چیزی که صرفا زمانی که این مدیران به نیاز سازمانشان به برندسازی داخلی آگاه شوند ممکن خواهد شد. رسیدن به این درک و شناخت، لزوم فعالیت مستمر این مدیران در پروژه های برندسازی را می طلبد. لذا برندسازی داخلی و برندسازی سازمانی بدون مشارکت و همکاری مدیران ارشد، صرفا به تولید دفترچه های راهنما و زیبایی ختم خواهد شد که در قفسه ی کتابخانه سازمان ها خاک می خورد.

کتاب برندسازی داخلی، مبانی نظری، الگوها و نمونه های موفق یک تلاش علمی با رعایت دو جنبه است. ابتدا توسعه و دسته بندی دانش موجود بین المللی برای خوانندگان و پژوهشگران داخلی و سپس توصیه های عملی برای متخصصان و مجریان برندسازی. نویسنده معتقد است که مطالعات انجام شده در حیطه ی زبان فارسی متاسفانه بیشتر از آنکه به موضوعات و مباحث نظری بومی توجه داشته باشد، بر مباحث و فرضیات غربی تاکید داشته است. یعنی تست نظریه ها و مدل هایی که در ادبیات و جغرافیای غیر ایرانی توسعه و تولید شده است. استفاده از این مبانی و الگوها در صورتی قابل احترام و ارزشمند است که با توجه به مبانی و دیدگاه های داخلی بازنویسی و بومی سازی شود. لذا این کتاب در حالی که نقل کننده ادبیات برندسازی درون سازمانی جهان است، مسیر راهی است برای پایان نامه ها، رساله ها و فعالیت های پژوهش- کاربردی. جای تاکید دارد که برندسازی داخلی تاکید اصلی اش را روی کارکنان در تماس با مشتریان قرار داده است. لذا بخش خدمات و لایه در تماس با مشتریان بیشترین کاربرد را از این فعالیت مدیریت خواهند داشت. هر چند تجربیات موفق بخش های تولیدی و واحدهای پخش آنها که برندسازی داخلی را به خوبی انجام داده اند گزارش شده است. کتاب حاضر در کلیه کتاب فروشی های معتبر و سامانه ی اینترنتی فروش کتاب جهاددانشگاهی دردسترس عموم است.