ذهن منطقی و ذهن احساسی

هنگام خرید کالا، اگر ذهن منطقی رفتار کند، مشتری می‌تواند از میان بی‌شمار کالای ارزانی که در بازار، مشابه کالاهای برند است، کالای مورد نظر خود را انتخاب کند، اما ذهن احساسی به دنبال همان کالای لوکس گرانقیمت است. بنا به گفته عصب‌شناسان، تصمیم‌گیری‌های ما ناشی از همکاری‌های احساسات و قضاوت‌های ماست، اما تحقیقات نشان داده هنگام خرید کالاهای لوکس و گرانقیمت، تصمیم‌گیری‌هایمان بیشتر برمبنای احساسات‌مان صورت می‌گیرد.

مصرف‌کننده غیرمنطقی

بنا بر شواهد بسیاری از مردم و مصرف‌کنندگان به مسائل مالی خود توجه درستی ندارند و بر مبنای منافع مالی‌شان عمل نمی‌کنند و بیشتر مواقع با خرید کالاهای گرانقیمت (حتی کالایی که نیازی به آن ندارند) خود را به دردسر می‌اندازند. روان‌شناسان معتقدند ما هنگام خرید محصولی، فقط جنبه‌های مثبت آن را می‌بینیم و به جنبه‌های منفی آن توجهی نشان نمی‌دهیم. در مورد کالاهای لوکس و گرانقیمت، مردم فقط کیفیت کالاها و زیبایی آنها را می‌بینند. در واقع مردم کالاهای غیرلوکس را نامرغوب می‌دانند و نگاه نامطلوبی به آن دارند. آنها معتقدند این کالاها زود خراب می‌شوند و از بین می‌روند و کارایی لازم را ندارند، اما هرگز به این مساله که ممکن است با خرید کالاهای لوکس به بدهی و عذاب بیفتند، توجهی نشان نمی‌دهند.

اعتبار کالا

بعضی مواقع برخی از افراد، کالایی مشابه یک کالای برند را می‌خرند و آن را به گونه‌ای در می‌آورند که بسیار شبیه نوع برند آن باشد و به جای پرداخت هزینه‌ای گزاف، از آن کالای ارزانقیمت استفاده می‌کنند، اما علتی که بیشتر مردم، کالای مشابه یک کالای برند را ـ با این که نیازشان را برطرف می‌کند ـ قبول ندارند، این است که خودشان می‌دانند یک کالای معتبر لوکس نخریده‌اند. در تحقیقی در دانشگاه ییل، محققان سعی کردند به کودکان بقبولانند اسباب‌بازی کپی اسباب‌بازی واقعی‌شان را انتخاب کنند، اما آنها به دلیل کپی بودن اسباب‌بازی، آن را که از هر نظر شبیه اصلش بود نپذیرفتند. این تحقیق نشان داد حافظه یا غرور یا احساساتی که از خرید یک کالای لوکس اصل ایجاد می‌شود، بخشی از دلیلی است که ما را وادار می‌کند تا در جست‌وجوی اعتبار کالایی باشیم. چنانچه یک کالای تقلبی بخریم، درست مانند این است که رفتار مناسبی با خود نداشته‌ایم.

عزت‌نفس و کالاهای لوکس

بنا بر تحقیقات، مشخص شده یکی از دلایل اصلی خرید کالایی گرانقیمت، تا جایی که موجب بدهکاری خریدار شود، عزت‌نفس پایین است. مصرف‌کنندگانی که از عزت‌نفس پایینی برخوردارند، با خرید یک کالای لوکس احساس برتری می‌کنند. به طور مثال مردان چینی برای این که موفقیت‌شان را نشان دهند یا ثروت‌شان را به رخ بکشند، به خرید کالاهای لوکس تمایل دارند و البته زنان چینی مانند آمریکایی‌ها، برای این که تمایلات رفاه‌طلبی‌شان را ارضا کنند، کالاهای گرانقیمت می‌خرند.

یکی از دلایل دیگری که افراد را به سراغ خرید کالاهای گرانقیمت سوق می‌دهد، درک‌شان از هویت فردی‌شان است. آنها احساس می‌کنند هویت و خود ایده‌آل‌شان در داشتن کالاهای گرانقیمت و لوکس است. آنها با وجود این کالاها، خود را با دیگر افراد جامعه مقایسه کرده و از زندگی احساس قدرت و رضایت می‌کنند. حتی اگر این نوع خریدها، آنها را به بدهکاری و دردسر بیندازد.

سخن آخر

افراد به دلایل متفاوتی کالاهای لوکس می‌خرند که تمام آنها به نوعی به احساسات قوی‌مان مرتبط هستند. ما چه از نظر مالی در رفاه باشیم و چه نباشیم، غالب اوقات کالایی گرانقیمت می‌خریم تا خودنمایی کنیم یا پذیرش دیگران را به دست آوریم و به خودمان به دلیل به انجام رساندن کاری در حد کمال پاداش بدهیم، اما موقع خرید کالا بهتر است احساسات خود را کنار گذاشته و سعی کنیم آن بخش از مغزمان که می‌گوید، «کالای گران‌تر به معنای کیفیت بهتر است» را متقاعد کنیم که لازم نیست همیشه به دنبال کالاهای لوکس و گرانقیمت باشیم.

منبع: investopedia

مترجم: نادیا زکالوند